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文化所演绎的品牌精神(上)

2005年03月02日 来源:烟草在线摘自全球品牌网 作者:董立津
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  烟草在线摘自全球品牌网  【摘要】每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体,亚文化的价值观因素直接影响着群体成员的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负。在商品经济社会里,作为亚文化形态的消费文化构成了社会精神不可分割的一部分。基于这样的现实,营销传播者应当对品牌文化传播的性质有清楚的认识,在营销传播活动中以文化的规律演绎品牌精神,使品牌在市场上摆脱商品一般属性层面的价格竞争并有效建立品牌的核心价值。以品牌阐述文化和以文化演绎品牌是完全不同的两种价值取向,传播结果也会不一样,本文试图从多个角度论述文化营销的意义和使命。   【关键词】品牌精神 文化营销 非广告传播途径   作为WTO的成员,中国正在成为21世纪国际经济格局中的重要力量,虽然中国社会变得更加国际化和多元化,古老而神秘的传统文化却依然对现代中国人的价值观和生活形态具有深刻的影响。在这样的背景之下获得资源并掌握它的规律,对所有的人来讲都不容易,二十五年的中国市场活动经验告诉我们:悠久的文化和坎坷的经历,不但造就了现代中国人独特的思维方式也构成了中国经济与社会发展走向的深层动力。解开今日中国市场之谜的答案,存在于对中国历史文化的深入理解过程中。   一、文化多元化与生活方式变革   “世界是由矛盾组成的。没有矛盾就没有世界。我们的任务,是要正确处理这些矛盾”。——毛泽东   19世纪末的时候,西方人乃至东方人更有理由相信,西方文明的先进性注定了未来全球在文化上将会是一体化的。但是今天我们看到的是,从20世纪末开始,世界出现了文化价值观的大分裂而不是世人所预计的一体化,进入21世纪以来,世界上所发生的重大事件无一不是对全球一体化的强烈反抗。所谓强势文化的穿透力和垄断力在种种冲击下已现颓相。   从大环境看,经过19-20世纪西方文化对东方的大规模输出之后,重新获得政治独立和经济独立的国家和地区正随时代的发展努力从传统文化根源中去寻找自己现代化的起点,因为技术的普及和经济的发展,让各国获得了确认本土文化价值的能力。例如在印度就出现了要用印度教的精神作为建立现代化印度的呼声,儒家伦理思想所代表的东亚文化的影响力得到迅速复苏。在冷战时期,日本和“亚洲四小龙”通过充分吸收、适应西方文化价值观而融入了西方经济体系,发展成为世界上最活跃的经济体。在二战之后的半个世纪里,非西洋文化世界中为何只有这些国家和地区取得了骄人的成绩?究其根本,在于它们同属儒文化圈,这一文化资源优势是其它地区不具备的。但是,在中国崛起之前,儒文化对东亚经济体的价值主要在于自我完善能力和对强势文化的顺应,惟当中国力量发生了根本性变化之后,儒文化才再次成为世界倾听的声音,可见文化的力量不仅取决于其延展力更与其资源深度呈正相关,而且一国经济力的提升势必提升其主导文化的地位。尽管世界变得越来越小可民族文化之间的距离明显加大,对不同价值观的诉求已经成为不同国家的主要行为方式。文化多元化和经济全球化,构成了各国今天必须面对必须解决的矛盾。   从小处看, 21世纪带给我们生活的显著变化在于人们传统的生活状态差异日益模糊,而生活行为模式的差异日趋显著:   工作与退休之间的区别模糊了。越来越多的人提早退休开辟新的生活空间,越来越多的人退而不休;不同年龄段的爱好隔膜消融了,老年人当中网虫、电脑游戏迷的数量上升而青年人里也有了不少传统曲艺的爱好者;学习与娱乐之间的差别淡化了,这种寓教于乐寓乐于学的趋势全拜数字技术所赐;男女性别之间的差异减弱了,在服饰、休闲方式和职业取向方面尤其明显;同性之间的文化趣味差异加大了;甚至,好女孩与坏女孩的定义也含混了。   但是,人在生活价值观、消费观方面的差异增大了。追求个性化消费成为现代城市人群生活方式的标志,在教育背景、职业、收入接近的人群之间,这种差异日益显著。价值观在一种文化中居于核心地位,文化体系的差异实际上就是价值系统的差异,21世纪中国文化生态的多元化现象实际是社会价值观分流的外在表现。例如现在的房地产市场所表现的:人们并非由于购买力或职业的缘故而是由于价值观接近才选择同一楼盘聚集,这的确印证了“人以类聚”的古训。   生活方式营销概念的建立,导致市场上正在涌现越来越多的由“个性化生活方式”主导的消费组合选择,“个性化”成了商家的口头语。说到底这还谈不上个性,充其量是让消费者对市场已经提供的类型方案作一次适应某种“个性”的选择,消费者的趣味最终还是被套在早已存在的个性模型之中。如何在规模经济活动中有效满足个性需求,已然成为新时期的品牌塑造和品牌传播需要解决的矛盾。迄今为止,由Nike主导的“Mass Customization”营销/生产方式依然是众多品牌中以文化演绎品牌精神的最成功的实践,其价值在于能够给身处不同文化环境中的企业以积极的启发。   文化是人类欲望和行为的最基本决定因素。例如在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他主要机构的社会化影响过程,学到了一套基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念——美国长大的儿童普遍重视成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义;在纯中国环境中长大的人则更注重家庭、物质享受,追求成名但更关注自己周围小圈子的评价并从和周围人群的比较中评估自己,生性比较淡漠,无明确的人生观和价值取向。   再如一个人对PC或者移动电话产生兴趣,是其所处的高技术化社会生活环境的必然影响。判断自己是否需要拥有PC或者移动电话,首先是个人所生存的社会的普遍价值取向决定的,因为这种东西必定对生活有意义,而形成购买决策又是以一整套消费知识尤其是消费文化价值观为先决条件。文化环境不同,PC机或者移动电话对人的意义自然不同。   每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化的价值观因素将直接影响群体成员的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负。在商品经济社会里,作为亚文化形态的消费文化构成了社会精神不可分割的一部分。基于这样的现实,营销传播者应当对品牌文化传播的性质有清楚的认识,在营销传播活动中按文化的规律,从文化的层次上演绎品牌精神,能使品牌摆脱商品一般属性层面上的价格竞争并在消费者意识中有效地确立其核心价值。   一切人类社会都存在着社会层次,它有时以社会等级制形式出现,不同等级的成员都被培养成一定的角色,而且不能改变他们的等级成员资格。今天的世界上,人群的层次更普遍的是以社会阶层形式出现。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们也是按等级排列的,每一阶层成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,针对特定阶层划分人群并进行分层传播一直是人类社会有效的舆论引导方式。但是,宣传毕竟是属于政治文化范畴的一种亚文化,与真正意义上的文化有所不同——文化需要创造和积淀,宣传则重在鼓动和改造。文化的使命在于提升生活,是滋养人;宣传的任务则规范生活,是征服人;文化需要真才实学,重在过程,宣传往往只重结果。这种客观存在的区别提醒我们:当所谓的“品牌文化”传播成为宣传的时候,很可能只会有造势的能量而没有长存的生命力。   以品牌阐述文化和以文化演绎品牌是两种完全不同的价值取向,结果也就不同。二战时期分别作为两大阵营核心并且传播不同价值观的德国和美国,可以成为解释这两种诉求模式之间区别的示例(我们姑且把这两个国家都比喻成品牌):   以品牌阐述文化——德意志品牌诉求:国(品牌)为本。德国高于一切;争夺生活空间;亚利安人种优越论;辅之以强烈个性的VI。   以文化演绎品牌——美利坚品牌诉求:民(受众)为本。自由高于一切;言论自由;信仰自由;免于恐惧的自由;免于匮乏的自由。   在今天的品牌世界中,文化传播最终会压倒宣传鼓动这一客观规律依然没变。在文化多元化导致的生活方式出现变革的形势下,我们应当对营销传播的本质意义看得更清楚——品牌精神,首先是人本精神。   二、善用非广告传播途径以展现企业的文化倾向   “夫仁者,己欲立而立人,己欲达而达人。”——孔子   在商品社会,既然消费文化已经成为社会精神不可分割的一部分,这一亚文化形态对于生活文化的影响力同样不可忽视,成功的广告诉求所代表的价值观同样能够成为社会共识。像"好东西要与好朋友分享",“只有暂时的领先,没有永远的落后”这样的广告口号,之所以成为台湾社会的通用语,缘于广告人的文化积累和对社会生态的悉心观照,体现了具备文化内涵的营销传播对社会观念的影响力。   “万宝路牛仔”、“绿色巨人”和“麦当劳叔叔”是商品经济世界里人文精神的胜利,他们脱胎于品牌个性而诞生后又成为品牌本身,其文化意义不在品类层面而是只属于品牌自己,这种力量就是通过文化形态所传达的品牌精神。在未来的社会生活中,品牌只能靠其在人文性层面的特色才能保持与竞争者的区别。   在中国市场上,跨国品牌同样在输出生活文化以演绎他们的品牌精神:   中美史克网上医生(http://www.drskf.com.cn)设立的“健康教室”栏目,分别以头痛,骨骼肌肉疼痛,关节风湿疼痛,肠胃疾病,皮肤疾病,肠道寄生虫,心理抑郁等七个专题,就常见病症患者关心的问题进行解答,传播疾病防治和保健知识。除此之外,中美史克网上医生网站利用“资料室”、“广播台”等频道传播医学科普知识而且还开辟了“便民药店”,把中美史克的系列药品的相关知识、信息作了充分的展示。这些东西并不是什么外国文化,而是运用数字技术为中美史克传达了自己的价值观——对生命对生活质量的高度关注。   今天的品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的独特利益,它的主要涵义正在转化为受众对品牌所代表、所传达的价值观、文化倾

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