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在成熟行业里如何脱颖而出?

2004年11月10日 来源:烟草在线摘自中国营销传播网 作者:包·恩和巴图
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  烟草在线摘自中国营销传播网  一个行业进入成熟期,很多企业的销售状况趋于稳定,甚至不少企业销售业绩眼下就开始下滑,让所有人感到坐卧不安。但面对这个问题,很多企业往往束手无策,想到的也就是降价、让利等最简单的策略,始终找不出更合适的出路。     没有起色的原因的何在?     我一直有这样的观点,当你企业的销售人员气喘吁吁地承担着销售压力,除了促销和降价来维持销售外,别无选择时,实际上是市场人员莫大的耻辱。   为什么这么说?是因为,市场人员没有给消费者赋予足够的购买理由,市场的拉力不够,你的产品和品牌逐渐衰退,逐渐被消费者抛弃。   一个行业或产品进入成熟期,是市场经济的必然规律。但成熟期,并不代表所有企业肯定没有起色。   家电这个行业,在中国也算进入成熟期,但索尼、松下、LG却一路欢歌;   可乐这种饮料,在大多数国家来讲,也可能进入成熟期,但可口可乐、百事可乐却经久不衰;   胶卷这个产品,在全球范围来讲,可能处于成熟期,但柯达、富士却没有黯然失色。   这一切说明什么呢?说明,虽然你所处的行业进入成熟期,但完全可以在这种行业里脱颖而出。市场没有起色的主要原因不在于客观环境,而在你企业本身。因为这时很多企业,做以下错误的事情:   1、削减营销费用,盼望自然销售;   2、忽略产品维护,问题破绽百出;   3、卖点失去灵性,光靠降价销售。     顾客总是喜欢新鲜玩艺     一个行业可以进入成熟期,但消费者永远没有成熟消费一说,他们永远喜欢更新的东西,哪怕是包装。你给他们的新鲜玩艺越多,他们就越持久的消费你产品。否则相反。   我们可以相信消费者对你品牌的忠诚。但这是在你不断创新基础上的忠诚。如果你原地踏步,停滞不前,对你再忠诚的消费者也会抛弃你。   这跟婚姻生活较类似。   你老婆确实很爱你,对你也很好。你很想保持这种状态,但前提是你对她好。   结婚前,你三番五次地送鲜花不就朗诵诗歌,看电影不就漫步公园,热情拥抱不就痴情热吻,把温度保持得淋漓尽致。   但结婚后,落差就大了。鲜花没了,诗歌也没了,电影不看了,公园不去了,拥抱也少了,热吻也淡了。这还不算,工作不顺,拿她出气;生活不快,怪她无情;出差了,一个电话不打;回来了,一份礼物不带;甚至在外面花天酒地,任意招摇。   你想,就算婚姻法证明她是你妻子,但在这种待遇下她还能对你忠诚吗?答案是不言而喻的。   那么,婚姻法都难以保证忠诚,表现不好,老婆都会抛弃你,更何况说消费者呢?如果你品牌没有把更多、更持久的利益给他们,消费者才不会对你忠诚的。   诺基亚,前些年以它的“时尚科技主义”震撼全中国,在很短的时间,超过摩托罗拉成为老大。但后来,在时尚方面的新鲜玩艺越来越少,无论是产品开发还是宣传方式,都没什么新东西,还提出“迷恋是一种时尚态度”。没有用的,只要你的时尚不保温,消费者是不会迷恋的。   所以,不要满足于调研数据,更不要迷信品牌魅力。无论在成长期,还是在成熟期,消费者总是喜欢新鲜玩艺,要想脱颖而出你就应该给他们。    围绕消费者,做他人不愿做的事情     刚提到,消费者的本质是喜欢新鲜。围绕这个属性,我们怎么做才能在一个成熟行业中脱颖而出?   其实,要做的事情很多,在营销的所有环节,都不可丝毫懈怠。因为,成熟行业的竞争是最激烈的,更是最残酷的。但在此过程中,一定要注意以下要点:   1、人家削减费用的时候,你至少要保持费用。   一个行业进入成熟期时,很多企业按惯例压缩营销费用,去关注更新的行业或产品。表面上,合情合理。但实际上是认识误区。   因为,一个行业成熟的时候,往往目标消费群也是相对稳定的,也就是说消费你产品的消费者基本都是重复消费,而新的消费者进来的可能性就很小。但这并不意味着,消费者对你品牌有多忠诚,而意味着,整个行业面临存量竞争,要想进一步发展,只能去挖对手的墙角。   如果这个时候压缩费用,就像上面所提到的婚姻前后的落差,别说挖别人墙角,自己的墙角都保不住。所以,其它企业压缩营销费用,正是机会,你至少要保持原有费用,出其不意,攻其不备,一蹴而就。   2、让别人来打你之前打自己。   自己打自己,一般情况下是领导者的游戏,但不是他们的专利。不管你企业在一个行业里扮演什么角色,都有若干个对手会紧紧盯住你的市场。这个时候,如果你不打自己,别人就会来打你。   所以,不要老认为中小企业就不能打自己。该出手的时候一定要出手。这里所说的“打”,有两个层面的含义:一是打造,一是打败。   打造是指,在消费者的脑子里进一步巩固和提升你品牌认同。就像很多企业为了证明自己产品的品质好而拼命争取各种认证。比如:ISO9000、HACCP、绿色食品认证、免检产品认证、营养协会推荐、315标志认证、驰名商标、中国某代表团专用产品,等等。   打败是指,不断推出新一代产品,在性能上,甚至在质量上都要超越老一代产品,从而赢得消费者更好认同。拿雀巢力多精为例。他们从2002年开始就采取自我超越行动,将力多精婴儿系列奶粉不断升级。第一次从普通配方升级到含有DHA的奶粉,第二次再升级到含有AA的奶粉。两次升级相隔不到一年。   3、降价不如加量。   在行业成熟期,企业最愿意采用的竞争手段就是价格战。在商场,不断搞特价、买赠;在经销商那里,不断搞折扣、折让。   如果,你的产品实在没有可提升的空间,价格战是无法避免的。但要动点脑筋,不要老搞特价。因为价格本身就是品牌认同,如果你老降价,就意味着你品牌的认同在发生变化。这对品牌建设极其不利。   在这一点,康师傅和统一做得比较好。他们的面,再怎么折腾也就那样了,就像康师傅的广告语“就是这个味儿”。所以,不得不面对价格战。但他们采用的是“加量不加价”的方式。康师傅面霸120、统一125和康师傅面霸130等都是这种斗争的结果。   还有一些企业更聪明,坚持不降价,但提高附加利益来赢得消费者认同。比如,买产品送服务就比较典型。尤其在家电、IT、通信、汽车等行业较普遍。   4、越是难以突破的时候,越要加强宣传。   有时候,难免来自各方压力,比如销售任务迫切、资金周转缓慢、员工士气低落、经销商信心不足、消费者兴趣下降,等等。   这个时候,很多企业都在干什么?都在开会。总结,批评和自我批评。互相推诿,互相指责,甚至互相拆台。还有些企业,把媒介费用、新产品开发费用等全省下来搞促销。   其实,这些都是前功尽弃,杀鸡取卵的做法。以我经验,你企业越是难以突破的时候,越要加强宣传,通过有效的传播组合,把品牌保持在“活力四射”的状态。   因为,在这个时候一定要把大账和小账算清楚。即,只要你企业不准备破产,就应该忍受压力,甚至忍受短期亏损来把推广工作搞上取。这样,你才能保持或加大市场上的声音,重新勾起消费者的兴趣,重树经销商的信心,恢复员工的士气。否则,这种压力越来越形成恶性循环,将可能不可收拾。   在2003年非典期间,可以说所有奶粉企业,都在压缩费用,减少或停止各种传播行为。大家都在等非典过后。但当时,伊利就没有这样做,反而加强媒介和终端的宣传力度,在那一个月就投资了上千万元费用,取得了极好的宣传效果。非典一过伊利奶粉的增长率快速攀升,尤其婴儿奶粉增长率高达108%。   5、自己的声音不够亮,就借助别人的喉咙去喊。   做市场,不要老想着单打独斗,也要考虑如何借势造势。在不违背企业精神和品牌定位的前提下,任何力量都可以借用。   我在伊利的时候,也经常采用这种手段。因为有些资源不用白不用。现在回忆起来,伊利奶粉“五胞胎赞助活动”仍是记忆犹新。   2002年3月份,伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。但当时有些负面的影响是:不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为,很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生炒作一把就没事了,不会继续关注这些孩子”。   怎么办?   给他们过个1周岁生日怎样?   2003年3月5日是他们一周岁生日。我们利用这个机会,再次提起这个事情。主要目的是:一来告诉那些人,伊利并没有忘记“五胞胎”,仍然一如既往的关注他们的成长;二来防止五胞胎的生日宴会被其它竞争对手抢去。   于是,策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”计划。与美国葆婴中心合作,给五胞胎进行为期7天的智能强化训练,并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。现场再次邀请电视、报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。   3月6·10日,北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络疯狂对此事件进行报道,尤其一些网站免费转载我们的文章,取得了极好的新闻宣传效果,确实打动了不少公众和新闻界朋友。通过此次活动我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉,更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。

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