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2004雅典奥运营销的八大启示

2004年10月15日 来源:烟草在线摘自《成功营销》 作者:宋安军
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  烟草在线摘自《成功营销》  2004,奥运回到故乡,重温雅典。17天里,当五星红旗一次又一次飘扬在蔚蓝色的爱琴海上空时,中国体育军团收获了沉甸甸的奖牌;其间,很大一部分市场敏锐的企业则将商业奥运尽情演绎,收获着真金白银。在这场营销大比拼中,沉稳老到锦上添花者有之,初试牛刀一举成功者有之,急功近利铩羽而归者有之……当奥运正式进入北京时间时,我们需要总结奥运营销中的一些成败得失,化启示为行动,迎接更加精彩纷呈的2008年北京奥运的营销风云。   一、什么样的企业和产品适合奥运营销?   什么是奥运营销?笔者认为奥运营销是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务)为载体,使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系,从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行进行融合。一般采用奥运明星、体育赞助、活动、公关等方式,建立品牌联想整合传播,有目的地推进营销策略和营销活动的实施。   当然并不是所有的企业和奥运相联系进行活动就能够产生预期的效果。像这次奥运开幕式为中国奥运代表团提供服装的企业没有很好的抓住这次机会,只是让奥运健儿们在开幕式上走了一圈,给观众并没有留下很深的印象,后期的新闻宣传和推广没有及时跟进,企业的品牌形象和知名度提升几乎为零,错失良机。   看来并不是所有的企业都能将奥运营销玩得起、玩得转的。与上述案例“错失良机”相比,广西金嗓子喉宝则是“赔了夫人又折兵”,金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告,喉宝和罗纳尔多的确很难让人产生直接的品牌联想,不熟悉的人还以为是卖牙膏呢?这样的广告,不仅达到提升品牌的目的,反而会稀释品牌的价值。   即使在奥运观念和市场推广都到位的情况下,也存在体育明星和品牌定位、营销战略之间不吻合的情况,最明显的例子就是联通CDMA聘请姚明做代言人,姚明篮球打得好是因为使用了CDMA的缘故吗?联通需要的是在产品美誉度上和消费者进行更加深入的沟通。   当然,比较成功的例子我们也可以找到:一个是早期可口可乐请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人,则是将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起;另一个则是今年联想斥资6500万美元,成为国际奥委会TOP计划的一员,在今年整个关于奥运的品牌推广中,始终将“奥运产品、国际品质”的理念进行诠释,同时将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神进行完美结合。   启示:任何时候,企业在进行传播推广之前都应该的考虑产品的目标受众及受众的特点,同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵是否可以成功对接。   二、奥运营销最好的传播载体是什么?   无论是国内还是国外,千人成本(CPM)在一些媒介中由高到低都遵循这样的排序:电视、杂志、报纸、户外、电台。从国内企业的实际情况来看,电视是目前最被看好使用最多的传播媒介,尤其是央视和省级卫视台,更是占据着广告市场的重要份额。那么奥运营销最好的传播载体又是什么呢?   在今年奥运期间,几乎所有电视台体育频道的节目收视率都有相当大的提高,当然这期间具有极大“强迫性”的电视广告也出现了高收视率和高关注度,对部分企业的产品推广起到了至关重要的作用。特别是央视1套和5套获得转播权后,观看这两个台节目的人上升了大约300%,央视节目形成了“孤岛效应”,收视率达到85%以上,央视仅在奥运期间的广告收入就高达12亿元人民币。尽管省级卫视台的情况虽没有央视“风光无限”,各广告主依旧投来青睐的目光。   平面媒体利用这次奥运,也纷纷推出了与奥运息息相关的奥运特刊或是体育专刊,希望获得广告主们的青睐。实际情况是很多平面媒体并没有很好的利用这一契机,基本上是“广告媒体的热脸贴了广告主的冷屁股”,广告效应形成了分散。即便是有一些各种版式的广告出现,消费者的注意力也出现了转移。   户外媒体仍然是一些具有品牌战略经营观念的企业坚守的一块“阵地”,这期间与奥运相关的广告也成了街头的靓丽风景,因为时刻关注奥运的人们也会对广告有所感觉。   启示:随着人们对体育参与和关注度的提高,接收和传递信息的习惯已经逐渐形成,尽管电视的投入成本高,尤其是央视,但其具有吸引眼球的魔力,依旧是奥运营销最有效的传播媒体。   三、奥运营销的广告创意如何定义?   广告创意的科学性和艺术性在逐渐完美结合的过程中正焕发出熠人的光彩。雅典奥运会将橄榄枝编成花环,作为奥运获奖运动员的奖励,可以说是对奥运历史沿革和奥运精神深刻领悟后的经典创意;而奥运闭幕式上奥运圣火熄灭仪式采用人“吹灭”的方式更堪称一绝。   同样,这一次奥运营销中的一些广告不是简单的将原来的广告片进行拼凑,而是经过非常巧妙的创意和认真制作的,质量得到了很大的提高,表现出了企业目前在对待奥运的态度和战略上已经上升到了一定的高度。许多广告都与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨创意,并融合企业品牌内涵,特别进行拍摄和制作。   “亚洲飞人”刘翔获得2004年奥运会100米跨栏冠军,打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面。耐克公司迅速抓住这一契机,全面更新了其户外广告:“定律是用来打破的”,让人耳目一新,将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。如今一饮料企业的广告更是将奥运冠军和企业的产品诉求结合起来,将产品定义为向奥运冠军奋斗拼搏的一种饮料。金六福在奥运前期和奥运期间将自己品牌的核心价值――福文化和奥运结合起来,投入了“奥运福*金六福”的户外广告,当中国奥运军团在雅典奥运上再次书写辉煌后,金六福迅速又将户外广告内容更改为“中国福*金六福”,作为中国奥运代表团专用庆功酒,尽情挥洒其“福文化”和奥运精神的内涵。耐克公司和金六福可谓深谙品牌经营的创意和细节。   启示:品牌经营和管理是一项系统工程,奥运营销的广告创意必须与企业一贯的广告传播主题和诉求进行结合,使奥运营销的传播细节成为整个品牌塑造的点睛传神之笔,达到“形散神聚”的效果。   四、奥运营销的新闻价值和商业价值孰轻孰重?   广告界有句经典名言:“做广告不如做新闻,做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界:通过商业的营销事件来发现新闻价值,传播社会价值。   这时,企业需要通过一定的手段,主要是通过冠名、赞助等方式来挖掘一定阶段产品与新闻的价值体现。一个不争的事实是消费者可能会很关注体育或奥运赛事,但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见,问题在于我们没有找到很好的切入点,真正引起观众的共鸣,在奥运的新闻性、社会性、商业性之间取得一个很好的平衡。我们不得不惊叹2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透,在北京申奥项目上,策划的“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的活动,将产品促销和奥运营销结合起来,调动了消费者对申奥的参与热情,使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。   在奥运营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数增长的三星这次更是将其新闻性进行了大肆渲染和炒作,并一路高歌,赢得赞许声无数;而向来低调初次全面整合奥运营销计划的李宁也是尽情张扬,引来无数眼球;在向国际化战略路上挺进的联想,其每一步推广计划都搭乘了各方媒体免费的“新闻快车”。   启示:尽管“文化搭台,商业唱戏”成了市场运作的流行法则,但是挖掘营销活动的社会价值却是非常重要的,而关键是要调动所有资源,通过新闻的形式将社会价值进行广泛的延伸。   五、奥运营销如何考验企业竞争力?   “竞争战略之父”迈克尔·波特在关于行业的结构性分析中提出的“五力模型”和“三大战略”告诉了我们竞争就是运用差异化的手段,获得企业自身不断发展前进的力量。   在这次的“奥运商业盛宴”中,一些企业也在实践和分享着“差异化”的核心能量。这次雅典奥运皮划艇比赛用品就是由浙江富阳飞鹰船舶有限公司提供的,在招标中以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一些长期为奥运会提供该项活动比赛用品的企业;无独有偶,雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元的国旗制作订单就是由上海一家企业中标而生产的。这只是一个问题的表象,更深层的问题是当这些企业从高端建立了足够的优势后,将为后期的推广奠定了基础,而且这种“名声在外”的口碑将会使今后的订单源源不断。   回到竞争这个话题,每个企业不可能具有绝对的资源和优势,而专业化和差异化无疑是一种持久有力的优势,毕竟“几项奥运全能冠军”是极少数。   启示:无论是武林哪一种门派,极大成者都是高手。同样市场和行业竞争越激烈,“深怀绝技”的专业化和差异化优势将是企业无往而不胜的利器。   六、如何理解奥运精神和商业精神的和谐统一?   自从奥运诞生以来,体育竞技一直就是一项崇尚英雄和个体价值的运动,奥运的价值在于将个体价值的发挥到极限,而随着奥运的逐渐发展和人们对体育运动认识的不断提高,奥运同时代表着集体、国家或是民族的情结,于是其社会价值得到不断地提高和释放。   商业精神一直也是强调竞争,并尽情演绎优胜劣汰的生存法则和弱肉强食的市场规律。   当奥运竞赛包含各种利益导向和形成利益机制后,那么其制度标准和监督机制便是最重要的,而奥运的标准贯彻是彻底公平的;同样市场经济中的商业竞争在效益的指引下,由于信息不对称的原因,难以找到绝对的公平。奥运追求“既是对手,又是朋友”的融洽与和谐,随着时间的推移和社会的发展,我们正逐渐感受到一些人文和人性的东西,商业精神也在逐渐由单一的竞争逐渐走向联合、共赢、和谐的统一。从这个角度而言,竞争是美好的。   启示:奥运精神和商业精神在“追求单一价值的极限”方面是辩证统一的,但都恪守着“公平与和谐”的原则底线,这也是奥运商业运作的根基所

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