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烟草整合,何人得利?

2004年08月16日 来源:烟草在线摘自中国营销传播网 作者:刘胜
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  烟草在线摘自中国营销传播网  最近关于烟草行业合并或者整合的消息不断,原本在一定程度而言的竞争对手纷纷握手言和,从此有了共同的新东家,烟草行业的以地域为先决条件的整合运动正式拉开帷幕。   结集资源,品牌共享   2003年11月18日,广东中烟工业公司举办了签字仪式,涉及广州卷烟一厂、卷烟二厂以及南海卷烟厂的合并问题。广州人所熟悉的“双喜”、“椰树”等烟草品牌也因此随之将有所变化。   之前早已盛传的广州卷烟一厂和二厂以及南海卷烟厂的合并得到了证实,广东省7家卷烟厂的走向也逐渐明晰起来,本土的一些著名香烟品牌将因广东中烟的策略调整而改变,广州卷烟一厂和二厂有着悠久历史,历经半个世纪的发展,“双喜”、“椰树”、“羊城”、“广州”等多个卷烟品牌广州人耳熟能详;南海卷烟厂生产的金驼、劲牌等香烟虽然稍微逊色,但是1911年建厂的南海卷烟厂在广东制烟行业内也曾有过独占鳌头的辉煌史。   整合后,广州卷烟二厂、广州卷烟一厂、南海卷烟厂将成为一家新企业,实力大增。但整合后的广东中烟在品牌策略上将有所侧重,目前有消息显示,三厂联合兼并重组后的新企业将继续生产“双喜”、“椰树”、“羊城”、“广州”、“金驼”等名优卷烟。同时,广东烟草业将以红双喜、椰树、五叶神和红玫王这些品牌为主打品牌参与烟草大市场的竞争。而对于影响力较差、市场占有率低的牌子将采取逐渐淘汰的举措。   无独有偶,安徽中烟经整合后也新鲜出炉,安徽中烟将安徽3大名烟“黄山”、“迎客松”、“皖烟”作为重点品牌扶持,而将稍低层次的卷烟资源共享,下辖的卷烟企业均可以生产。和广东中烟一样,对于没有竞争力的卷烟品牌将予以清理。整合后的安徽中烟注册资本1000万元,资产总额67亿元,负债总额36亿元,平均资产负债率54%。   烟草大省的河南,卷烟销量雄居全国第一,卷烟产量名列全国第二,烟叶产量位居全国第三。2003年7月,原新郑、安阳、洛阳3家卷烟厂联合组成的新郑烟草(集团)公司,原郑州、漯河两家卷烟厂也联合组成了郑州卷烟总厂。   烟草行业政策的调整是烟草业整合的催化剂,根据国家烟草专卖局的战略部署,到2004年底,将全部关闭年产10万箱以下的小烟厂,这是第一步;第二步是推进年产10万至30万箱的中型企业的兼并重组;对剩余的大企业进行再优化是第三步。在三步之后,最终的目标是培育形成一批具有国际竞争力的大企业。专家预言,今后两至三年将是中国烟草大企业间的联合兼并与重组的时候。   其次,国内融入WTO后的烟草市场逐步开放已经引起了跨国烟草巨头的普遍关注,无人不想在中国巨大的烟草市场分一杯羹,但中国烟草企业众多,而且行业政策不可能一步到位,因此国内的烟草企业必须在尚有喘息机会时,通过整合来全面提升企业竞争力。 2003年11月10日,中国常驻联合国代表王光亚在纽约联合国总部代表中国政府签署了《烟草控制框架公约》。《烟草控制框架公约》将对国内烟草业产生全局性的影响。   《烟草控制框架公约》作为世界上第一个有关烟草控制的条约,是以控制烟草制造和消费为目的的,《烟草控制框架公约》中的大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量的。其中关于烟草广义性广告的限制是对烟草企业最直接的影响。政府将禁止或限制大多数的广告、促销和赞助,是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准,届时,国内烟草企业宣传渠道将受到进一步的制约。另外,《烟草控制框架公约》中规定,烟盒包装上必须印有不少于包装面积1/3的吸烟警告,这将抑制消费者的购买欲望,同时弱化卷烟品牌的形象张力。《烟草控制框架公约》还要求烟草企业向政府公开产品中的成分和施放物,要检验出香烟中多达5000种的微量成分,这对国内烟草企业来说将增加巨大的成本和竞争压力。   当然,《烟草控制框架公约》对国内烟草业也有积极的一面。《烟草控制框架公约》中要求限制跨国烟草贸易,并且要求各签署国严厉打击烟草走私和假烟制造,此举对长期饱受走私和假烟之苦的国内烟草业来说,无疑是个利好消息。《烟草控制框架公约》中还有针对跨国烟草巨头的一些规定,限制整体产量、如调高烟税比率、禁止自动香烟售卖机等,这些对国内烟草企业影响并不大。   寡头割据,渔翁得利   国内烟草行业之间频繁的整合其实从另一层意义讲,也是新“斗争”的开始。以地域为兵力集结原则的烟草行业整合将使得每个省份,或者是几个省份拥有一个卷烟寡头,寡头拥有的是大量的生产线,比较全面的细分品牌以及勃勃的雄心。 寡头的雄心当然不是自己早已纳入囊中的一亩三分地,寡头们总是喜欢以大市场甚至“地球村”的理念来经营市场,虽然国内的卷烟寡头与世界级的寡头实力相去甚远。   2002年,国内卷烟单一品牌销量第一的“白沙”为85.4万箱,第二名“红河”为82万箱,第三“红梅”为60万箱。2001年,菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草公司(JT)销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱,分别占全球市场份额的17%、15.3%、8.3%,合计占全球市场40.6%,仅仅“万宝路”单个品牌的销量也超过900万箱。   而即使将“白沙”、“红河”、“红梅”的全部销量都加起来,也只占到“万宝路”的1/4。   有数据表明,到2002年底,中国有烟企123家(包括3家合资企业),其中产量在10万箱以下的有36家,10万~30万箱的35家,30万~60和60万箱以上的合共52家。10万箱以下的占到了总数的1/4强。对106家烟厂进行统计后发现,其销售成本费用率平均接近50%,销售利润率低于5%达67家,36家销售利润率表现为负数。一类品牌不到10%,大小企业、优劣品牌夹杂一起,相互挤压各自的生存空间。 面对这样的现实,国家烟草总局有以下设想:   从省内兼并开始,最终完成跨省兼并在国内形成三大烟草集团,围绕国家目前评出的36家重点企业,7大重点品牌,确立以上海为龙头联合京、津两地,以“中华”、“大红鹰”为核心品牌的第一中心;以云南“红塔”、“红河”、“云烟”三大品牌为核心的第二中心;以湖南的“白沙”、“芙蓉王”为代表,集合包括湖北、两广在内的第三中心。并以三大中心为基础向全国形成辐射之势,由此组建具有相当规模和竞争力的三大烟草集团,以期抗衡跨国烟草巨头。   从这些举措我们也可以看出,国内烟草行业面对“外资狼”的唯一反应是联合,通过联合增加新烟草集团的总体竞争力,而由于烟草是地方税收的重要组成部分,以安徽为例,芜湖、蚌埠、合肥、阜阳、滁州5家烟厂贡献了该省财政收入的1/4。而联合后的诸如山东的“将军烟草”、“颐中烟草”还有外埠省份的其它小规模烟草集团,面临着一个利益分配问题,这个问题如果处理不好,将会在新形成的烟草巨头中造成内讧,互相绞杀。   而这个绞杀结果将最终使跨国烟草巨头渔翁得利。有谁会忽视这样一个市场?超过3.5亿的吸烟者,年消费香烟1.7亿兆支,占世界香烟消费总量的1/3。   假道伐虢,草船借箭   其实在我国烟草行业忙于相互整合之前,跨国烟草巨头已经在国内“草船借箭”了。   2004年1月开始,我国将取消特种烟草专卖零售许可证,零售商只要持有卷烟销售许可证就可以销售外烟。   从此,小烟摊将不再偷偷摸摸冒着没收处罚的危险卖那些在他们看来销量不小的外烟,外烟的价格竞争力也得以彰显。在中国加入WTO之时,卷烟进口关税是65%,这一比例目前已下降到了25%,每包外烟的售价有了2元人民币的将价空间。而在国内的外烟品牌中,目前几乎没有超过20元/包售价的,加上卷烟的品牌风范及品牌运动,这较国内卷烟动辄几十元人民币的价格而言,有相当的诱惑力。   早在1988年,美国雷诺士烟草公司与厦门卷烟厂合资成立第一家中外合资卷烟企业---华美卷烟有限公司;紧随其后,1991年,英国乐富门烟草公司与山东省烟草公司合资成立乐富门烟草公司。另外,1992年,香港南洋兄弟烟草有限公司和上海卷烟厂合资兴建上海高扬国际烟草有限公司。   尽管这些合资烟厂所生产的的云斯顿、骆驼、希尔顿、柔和七星等品牌绝大部分在国外销售,但跨国烟草巨头藉此洞悉了国内烟草企业的经营水平,为以后合作或者竞争奠定了基础。   1996年,英美烟草与广州卷烟一厂成功达成合作,以提供先进技术与后者合作生产“椰树”牌卷烟。   同年,英美烟草又依法炮制,成功地与贵州卷烟厂合作生产“黄果树”牌卷烟。   很显然,英美烟草用心良苦,意在沛公:广州地处中国经济发达地区,烟民消费力旺盛,卷烟市场竞争十分充分,可以很好地了解中国烟民的口味偏好、消费习惯;贵州则地处中国西南最重要的优质烟叶生产基地,可以了解卷烟生产的上游环节状况。处心积虑,可见一斑。 但尽管零售市场对外放开,跨国烟草巨头们也不能轻松地驰骋中国烟草市场。   中国的分销权尚未放开,国外卷烟品牌的进口仍然是由中国烟草进出口集团公司专营,中国烟草进出口集团公司隶属于中国烟草总公司,而中国烟草总公司可以通过资产纽带特别是人事任免权等实现对进口卷烟总量的宏观调控。在过去数年中,外国卷烟在国内市场的份额一直被控制在1%-3%之间。   而卷烟专卖却不是发展趋势。据悉,日本、韩国等国家也曾实行过专卖制度,但迫于国外开放市场的压力,在上世纪年代中期不得不取消卷烟专卖制度,西班牙、匈牙利也分别于1998年和1992年取消了烟草专卖制度,目前世界上实行烟草专卖制度的国家和地区已经从70多个骤减到20多个。   WTO的游戏规则必须遵守,因此在各跨国公司的影响下,西方国家必然进一步向我国施加压力,最终可能会使我国取消烟草专卖制度。   此番的烟草行业资源整合必须要以认识现状为基调,以事实为准绳,该保留的品牌当保留,该摒弃的品牌当弃之如敝屣。未来的烟草大战中将以渠道为王,品牌为王,渠道靠实力扩展,有一定的调控因素,而品牌的竞争力和品牌内涵却不是烟草寡头们所能够一相情愿的。因此,洞悉中国消费者消费习性,并以此构建卷烟品牌属性,构建畅

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