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你的品牌值多少?(上)

2004年07月19日 来源:烟草在线摘自中国管理传播网 作者:叶正纲
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  烟草在线摘自中国管理传播网  前言   过去二、三十年间,品牌的定义、功能及特性不断地被拿出来当做研究主题,品牌对公司或消费者的重要性也很少引发人们的争议。到了九十年代初,品牌才开始成为大家质疑、关切的话题。就营销观点而言,营销管理是公司进入市场的重要过程,它能为公司找出市场需求、发展和供应产品,并满足市场需求。为了迎合需求,公司即必须去设计产品,同时在市场上投注资源与其它公司竞争。公司以「获利」为前提设定目标,才能维持生存,营销策略即是在这样的框架下,去思考品牌价值在营销管理过程中的重要性。营销学者贝罗(Bello)指出,现今的新趋势很明显–公司应以营销知识和经验去寻求与客户互动的最佳方法,特别是与顾客维持长期关系和创造附加价值。在高度竞争下的市场,依赖强势品牌去维持稳定的利润已成为公司无可选择的途径。   营销经理人为了改善品牌在市场上的表现,应深入了解消费者对品牌的行为与态度,并依此设定策略决策。从事品牌研究将有助于研判目标消费者及其忠诚度,或其它外在因素造成消费者对品牌的抗性。此外,市场环境变化无常也是促使我们必须去研究品牌价值的因素之一。就公司的观点来说,由于市场过度竞争,发展新品牌或管理现有品牌的投资花费变得愈来愈昂贵、过程愈来愈复杂,再加上全球经济成长率趋缓、消费力降低,使得竞争更加恶化、市场环境充满着许多不确定性,品牌管理及其理论因而成为公司经营最重要的策略焦点。对许多公司来说,品牌名称及其所代表的意义即是公司最重要的资产:它代表公司的竞争优势、现在与未来的利润。但我们发现,仅有少数业者能够真正了解品牌为产品所带来的价值,因而未把品牌管理与公司的长程发展策略捆绑在一起。   本文主要是与大家一起来探讨品牌如何透过它本身的价值为公司创造利益,以及公司应如何在营销策略的框架下扩大品牌价值。   品牌是公司的重要资产   品牌为什么如此重要?它能为公司创造什么利益?   品牌是一种能为公司创造价值的无形资产。品牌之所以有价值是因为产品被消费者认定是“品牌”而创造出来的“附加现金流”(additional cash-flow)。品牌和公司资金相结合的概念始于八O年代初,当时企业界购并之风盛极一时,业者进行购并时,所考量的已不单是较容易估算的有形资产,同时还必须深入评估品牌未来可能为公司带来的资金效益。   营销学家阿克尔(Aaker)于1994年将「品牌价值」定义为“一种资产和信赖度的组合,并与品牌、品牌名称、标志相结合,它的价值会在顾客购买产品或服务的过程中增加或减少。”换言之,品牌资产及其信赖度会因品牌名称或标志的变更而受到影响。英国「营销科学研究所」(Marketing Science Institute)则主张:“品牌价值取决于顾客,而非公司本身”。基于这个论点,该研究所将「品牌价值」定义为:“品牌属性的组合,形成在消费者心中的一种印象,能为品牌创造营收。”因此,品牌价值在企业策略、管理及财务上所扮演的无形资产的角色日趋重要,现今全球无论是企业界,或是学术界,针对品牌价值的重要性所进行的研究,主要可分为两块领域:   (一)将品牌价值视为一种概念,品牌与产品对消费者来说是一体的。在这块领域上的研究,较着重于品牌资产所衍生出来品牌本身的价值分析,如:品牌延伸。   (二)品牌价值是属于企业的一种无形资产,且能产生经济与财务上的效益。换言之,品牌也是一种可以收购或出售、或创造利润的对象,却很难将其数据化,放入公司正式的损益平衡表里头,或去估算未来所能产生的正确的资金效益。通常只能直接去推估它对“现金流”的影响程度和短期利润。   「品牌价值」包括一系列所谓的“品牌资产”,约略可归纳为五个层面:「品牌忠诚度」、「品牌印象的认知」、「质量认知」、「品牌辨识系统」及「其它资产」(如:专利、销售渠道…等)。品牌忠诚的高低程度主要是看消费者与品牌之间的互动关系如何,这种互动过程我们称之为对一个或多个商标的“传导性反应”,而非偶发性反应,是必须经过时间的积累才能清楚判别的。基于此,欧美近年来有关于品牌忠诚度的研究论述,大多主张「品牌忠诚度」是消费者判断过去购买满意度的结果,其衍生出来的价值则由消费者的使用经验、认知、辨识及产品质量所构成。以营销的角度来说,「品牌印象」的强弱度代表着品牌附着在顾客心中的深浅程度,它在品牌价值上所扮演的角色则依市场环境和消费者的实质认知程度如何而定。「质量的认知」是消费者对一般和优质产品或服务的看法与态度,也因此跨国性企业能透过“品牌”的作用将旗下的优良产品转移阵地营销于国际市场。此外,「品牌辨识」基本上是一种感觉、设计及个性上的概念,让消费者得以轻易地去识别产品有形或无形的特征。   「品牌资产」创造「品牌价值」   「品牌资产」能创造「品牌价值」。问题是如何创造呢?事实上,品牌价值一直都扮演着“为顾客创造附加价值”和“为企业创造现金流利润”的部份角色,它能协助品牌吸引新顾问或找回流失的老顾客,或制造商与渠道商之间的关系还未确定之前,亦能透过品牌名称、标志、知名度等资产的积累为品牌在销售渠道上创造优势,甚至能为产品提高售价(例如:一双Nike运动鞋在美国可以卖到1000美元),降低顾客的购买抗性,同时能提供一个“品牌延伸”的平台,扩大品牌成长空间。   最重要的是,品牌价值为企业创造出来的“竞争优势”,往往能提高竞争者的跨入门槛。表1为大家介绍品牌所可能创造的各项“价值”。      上表是三位营销学者海提、安帕罗、阿里珍卓所整理出来的“品牌资产可能创造出来的品牌价值”。上表所列的“价值”当然无法代表所有的品牌都能创造出相同的价值,三位学者只是将较可能产生的“价值”概略地整理出来供大家参考而已。   评估品牌价值的方法   现在我们要进一步探讨的是无形的品牌价值可能衍生出来的经济效益。有效率的品牌管理应从评估其价值着手,这里有几个理由让我们深信,营销人必须发展出一些有效的方法,将品牌价值具体的数据化:   1)在实务应用上,每个品牌都有可能去购并他牌,或被卖掉,因而有必要将其价值数据化。   2)增加品牌价值的任何一笔投资,事前都必须透过审慎的评估与核准。   3)品牌价值数量化是发展新产品的主要核心元素。   4)提供企业评估财务系统+业务系统+商标价值的依据。   评估品牌价值时,通常会碰到两个问题点。第一,品牌价值必须从公司和消费者的角度去估算,过程相当复杂。就公司而言,可数据化的变项为利润、市场占有率、价格差异性…等。就消费者而言,可数据化的变项包括他们的偏好度、满意度..等。第二,由于品牌资产具有无形的、质量上的特征,提高了评估的困难度。基本上,公司提供产品或服务,而顾客购买的却是品牌,存在消费者心中通常是对产品的想法、感觉及态度,再反应到购买行为上面。过去多年来,各家各派判定品牌价值的方法莫衷一是,在这里我们引用营销学家岱尔.瑞欧(DelRio)于1996年所发表的两种评估标准:   1)营销角度vs.财务角度–以营销的角度去评估品牌价值是直接从消费者分析下手,以财务的角度则从品牌所能创造的经济效益切入。   2)品牌价值效益vs.形成价值的因素。   根据上述之两种标准,评估品牌价值的方法约略可归类如表2:   表2:评估品牌价值      财务角度评估法–是一种以成本为基础的评估方法。换言之,也就是去预估要建立一个新的业务和品牌所需的成本。这种方法是根据假设性的研判去预测,如果将品牌送进市场要取得成功的话,需投注多少成本。因此,在做决策时,应特别留意假设性的预测其中所潜藏的不确定性和风险性。这种价值评估法仅适用于品牌的新产品上市,并不适用于既有的老产品。   股价变动分析法–另一种方法则是以公司股价为基础,去评估品牌资产的价值,理由是我们可从股价的变动情况去判断这家公司的价值,相对地它会反应到品牌未来的价值潜力之上。有形资产基本上由三项元素所组成:品牌价值、形成价值的因素(如:研发能力、专利..等)和形成产业价值的因素(如:法规、市场占有率的集中程度…等)。品牌价值的评估亦不能忽略了品牌进入市场的历史及其在市场上所投入的广告预算的积累,广告的投入程度代表着该品牌在市场上的活动力与影响力,当然这又牵涉到品牌定位问题,都必须逐一加以厘清。赛门和苏利文(Simon & Sullivan)是最先从事这方面研究的营销学者,他俩早于1993年期间即已提出了评估品牌价值的理论,在他俩发展出来的理论模式当中,将评估品牌价值的变项定义为–“市场价值和有形资产价值之间的差异,以及决定每项无形资产本身所附着的各种因素。”他俩的理论将品牌无形资产的重要性延伸至不同的领域,为每个企业提供了较具体的方向去评估品牌价值。该理论也并非没有缺陷,它仅适用于股票上市公司。   以财务的角度进行评估   从许多过去的案例中,我们亦可发现一些有关财务方面的评估法可资参考:   1)「历史成本」-根据过去的财务记录,把建立一个品牌所花费的相关成本统计出来。   2)「市场行情模式」-参考最近市场上品牌购并案例的估算方法及其成交价格。   3)「品牌使用权」-根据品牌授权他人使用所应得的收入去估算品牌价值。   4)「品牌现有价值」-在既定的期间内,将品牌所创造的“现金流”统计出来。   以上是目前企业最常用来评估品牌价值的方法,但在评估过程中,必须仰赖充分的信息支持,如:损益表、成本、公司所进行的市场营销活动、品牌现况(占有率的稳定性、市场领导地位、市场的资金投入…等)。此外,如果我们回过头来检视形成品牌价值的结构,如:忠诚度、知名度、质量认知及品牌辨识等问题时,当不难发现创造

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