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深度分销是一场渠道变革

2004年06月30日 来源:烟草在线摘自中国营销传播网 作者:
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  烟草在线摘自中国营销传播网  中国营销首先经历的是‘大投入大产出’的以广告、促销主导的营销战略,并且获得很大程度的成功,例如一些企业通过一支优秀的广告片对市场和消费者形成影响,从而把市场做起来。现在随着市场的成熟,在火热的广告促销之后,所产生的拉力却被渠道所阻隔,最后在终端被竞争对手拦腰截下,很难达到预期的效果,以前的投入被付之东流。由此可见,单单依靠广告、促销的拉力而无渠道的推力,就永远不可能完成商品由生产企业到消费者的转移。谁掌握了渠道的主动权,谁就掌握了市场竞争的主动权,渠道对终端的掌控力弱而导致功败垂成的惨痛教训,使得终端和渠道被越来越多的啤酒企业视为市场运作中的重中之重。    而深度分销就是渠道成员职能的转变,通过变革使企业掌控的渠道深达终端,从而使通路扁平化,全面掌控营销价值链的各个环节,并且把自己的影响渗透至零售网络,形成通路成本最小,效率最高的分销通路模式,企业能够更有效的掌控渠道,使其市场竞争力得到提高。啤酒销售具有周期性短、流通半径小的特点,通过深度分销改造渠道更能获得更加令人满意的效果,本文将在啤酒行业的范畴内加以探讨,如何利用深度分销进行的渠道变革。   一、深度分销的变革措施   1、变革原有的经销商队伍。企业以往认为通过在市场上增加经销商的数量可以提高整体的销量,是一种累计加法,但是随着经销商的数量的增长,带来的却是市场的混乱,经销商之间的利益冲突更甚于竟品,力气没能一致对外,却胶着在窝里反、窝里斗,要上大家一齐上,要不做都不做,最终把企业的产品在市场上排斥出去。   实行深度分销首先是对市场上的经销商进行一次筛选,那些没有忠诚度、管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商被逐出市场。把不符合要求的经销商砍掉,把市场中最优秀的渠道吸纳进来,利用深度分销的这个契机,对原有渠道来个彻彻底底的变革,让最优秀的经销商得到更多的资源支持。   2、减少渠道中的不必要环节。深度分销改造后的渠道环节将呈现最大程度的扁平化,渠道中只有分销商(一批)和终端。由于啤酒产品具有保质期短,还有利润、运输的制约,使经销商的网络只是局限在一定的范围之内,这就使经销商的区域划分成为可能。每个分销商将被划定一个享有独立经销权的保护区域,实行“区域独家代理制”,不得跨区经营,保证了市场的有序竞争,同时保证了渠道利润空间。   具体办法是,在经销商对啤酒的有效销售(服务)半径内设立一个分销区域,销售半径根据该经销商的实力而定,一般情况下负责配送200家左右的终端,在农村乡镇市场的配送半径和终端商数量需要适量放大。建立起终端客户档案,对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时细致化服务与管理。在这个流通环节中将取消掉二批商和三批商,一批商的数量被减少,流通渠道成为企业——经销商——终端。   3、建立全面的渠道服务体系。企业需要全面完善分销服务网络,把精力和资源放到分销过程和分销通路,全方位、全过程的对终端实施精耕细作,使企业产品快速导入、渗透市场,根据市场要求,消费者的需求,快速调整产品结构、包装、质量,使产品更加适合消费者。达到对市场产品销售情况,同类产品竞争状况,销售人员工作情况等全面管控,使公司产品在销售通路中有一定竞争优势。   这个服务体系需要与经销商在平等、共同远景基础上建立一个长期紧密合作关系,实现与经销商协同作战和渠道增值的目的。经常性、系统性的开展经销商人员培训,不断提高经销商的素质,它们有能力与企业有共同的合作基础。采取互相协作共同推广的模式,使经销商成为企业的合作伙伴,融合与经销商双方的理念,把经销商提到战略的高度上来,把它们变成企业的重要组成部分。   4、有效掌控产品在渠道流通中的各个环节的价格。企业提高在市场上的价格掌控力,统一各个环节上的价格,确保各个通路环节合理的利润。加强价格检查与管理,严厉打击私自降低或提高价格、越区销售的行为,维护正常稳定的价格秩序,确保各个通路成员的利润最大化,使其积极性最大化。   二、变革后的渠道现状   1、深度分销变革下的渠道提高了忠诚度。实行深度分销并不是侵占经销商的渠道和利益,渠道的变革是一项以“双赢”为目标的庞大的系统工程。深度分销改变了以往企业对渠道只重结果,不问过程的粗放式管理,为分销商提供更为广阔的盈利空间、更多的技术支持、专业培训,更先进的管理措施,使通路更加稳定、更加忠诚、更具有效率。渠道作为企业关键性的外部资源,以满足通路成员的需求和欲望为起点,把他们作为厂家的“顾客”来对待,在提供产品的同时,提供更多硬性的支持和软性的服务,建立长期的共存共荣的分销合作关系。这样的服务和支持才能建立起“命运共同体”式的通路。 与通路成员建立伙伴营销关系,是深度分销的最终目的,将使通路成员和厂家共同致力于产品的成长和发展、市场的拓展和延伸、品牌的培养和维护等,双方将会从提高产品市场占有率的高度来共同落实通路的促销策略,实现通路增值   2、深度分销变革下的渠道有效的提高了效率,降低了费用。通过深度分销削减渠道结构、减少销售环节、减少各环节存货、而减少资金占用、变现风险以及存货储运调拨上的费用开支、有效的降低了销售费用,有效遏制住营销费用的持续攀升。渠道改善带来的收益往往大大超过企业内部的成本压缩,通过深度分销降低渠道费用提高经济效益,提高了企业的全面竞争力,因而对大多数企业来说,当前最重要是如何通过渠道变革大幅度降低渠道费用。   3、深度分销变革下的渠道市场开发能力得到加强。深度分销使渠道不断地渗透市场、掌控终端,蚕食竞争对手的市场,使企业品牌和产品逐步扩大市场份额,渠道网络深入顾客,加强渠道的推力。   4、深度分销传播了品牌。深度分销不是简单依靠广告宣传或降价促销,而是注重持续的为客户提供增值服务,不断深化客情关系,提高了服务质量,高质量的服务提高了消费者对品牌的忠诚度,使品牌的信息得到有效的传播。   三、深度分销是在原有渠道基础上的变革   深度分销不是企业自己组织人员面向终端,自建渠道,用直销的方式将通路的成本和风险都自己扛了,把原有的经销商排斥在外,引起原有渠道的反抗,一味追求通路规模最大化、通路形式多元化、销售通路密集化的发展模式,忽视了对通路的完善和变革,从而加重了企业的负担。   深度分销是吸纳本地市场最优秀的销售通路进行改造,对局部市场精耕细作,将自建通路的成本和风险进行转移和分担,这种变革是对资源优化配制组合,使企业不断地完善通路管理,完善通路的信息收集功能和服务支持功能来不断地促进通路的增值,使其在扩大通路规模时得到了利益的保证。   企业作为销售通路创建者,对通路的变革必须有清醒、积极的认识:深度分销的变革使通路价值不仅仅在于提供一个产品和资金的流通渠道,更在于具备“增值”的功能,使渠道的成员体现出网络价值、促销价值、推广价值、信息价值、服务价值、公关价值,体现出扩大市场的效应。不论是企业还是经销商,对使用深度分销进行通路变革的重要性认识非常关键,因为只有让渠道变革领先一步才能走在竞争对手的前面。

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