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竞争:就是要让对手无法安睡

2004年06月29日 来源:烟草在线摘自中国管理传播网 作者:
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  烟草在线摘自中国管理传播网  2002年9月,03冷冻年度刚刚开始。以“搅局者”面目出现在中国空调行业的奥克斯空调,将战火出人意料在中国空调企业最强势的广东本土市场点燃。破了“敢在太岁头上动土”的忌讳,面对“非典”的“重灾区”,奥克斯空调使用出眼花缭乱的“组合拳”,最终不仅实现了在广东市场销售收入十倍以上的增长,更是一跃成为广东市场空调的前三强品牌,为其在同年成为中国空调行业的前三甲品牌打下了良好的基础。   一、营销行为是需要战略指引的   2000年30万套;   2001年90万套;   2002年157万套,   奥克斯空调自1994年问世,2000年至2002年3年中间,令人称奇的发展速度已经将其推向了一个十分关键的节点。在竞争对手的不关注中快速成长起来的奥克斯,正在成为众多强势品牌的打压对象。是防守?还是进攻?   奥克斯空调毫不犹豫的选择了进攻,而且选择了中国空调市场最难以把握的广东市场:   ⑴广东市场是奥克斯空调全国营销战略的一个组成部分。   如果说2000年、2001年是奥克斯空调巩固其在华东市场的关键年;2002年奥克斯空调就将主战场放在了以北京为中心的华北市场,2002年以“爹妈革命”、“成本白皮书”、“米卢代言”等一系列活动将其在北方市场的地位得以巩固;2003年奥克斯空调的市场口号就是“打倒广东去,解放全中国!”;2004年起市场战略是“雄霸江浙沪、血战京广线”,将工作重点放在联系华东、华北、华南的华中市场。所以2003年能否强攻广东市场取得成功直接影响到其的全国营销战略。   ⑵广东市场是任何一个全国性品牌不能放弃的市场。   以广东市场为代表的华南市场一贯以其成熟市场固有的稳定性在中国空调市场中占有很高的位置。2002年华南市场的销售总额占全国市场销售总额的20.56%,而广东市场又是华南市场中绝对的核心,2002年广东市场销售权重占华南市场的73.65%。攻下广东市场就能够在华南其他市场迅速扩容。   ⑶广东市场是本土品牌的“家天下”   在广东市场不仅有在全国排位前两位的格力、美的,还有在当地市场一直有较强市场份额的华凌,同时自顾雏军入主科龙,科龙旗下空调品牌也表现出上升趋势,并且在广东市场还有着近百个有一定影响力的区域品牌在分割着市场。在广东市场历史以来,很少有外地品牌表现优秀,即使在全国品牌营销力十分巨大的海尔,也始终不能在广东市场赢得先机。   种种市场分析资料摆在了奥克斯空调决策者的面前,面对广东巨大的市场容量及区域市场的影响力;面对打进狼穴可能与群狼共敌的艰苦局面;面对只有打下广东才能称雄全国的“华山一条路”,奥克斯空调必须在风险与机会面前看到打下广东市场的意义:   ⑷打下广东才能“解放全国”   对于奥克斯空调的发展战略,要成为一个全国性的强势品牌,缺失广东市场的强大份额势不可能实现的。同时强攻广东市场取得成功,将会在最大程度上鼓舞其他市场营销人员与经销商对奥克斯的信心,对奥克斯在2004年实现“雄霸江浙沪、血战京广线”的战略目标奠定良好的市场根基。   ⑸竞争就是打压对手   奥克斯一旦在广东市场掀起波澜,将会把竞争对手的一部分注意力吸引到本土市场,减缓其他市场弱势市场面对竞争对手的强势打压,从而获得发展壮大的难得时机。同时攻陷竞争对手认为十分稳固的本土市场,将会对竞争对手在防御体系、资源配置能原有的既定策略方面形成动摇心理,从而更好的获取商机。   ⑹防守麻痹是最好的进攻机会   由于广东本土品牌近几年十分强势,加之外地品牌久攻广东也很难泛起大的波澜。所以已在全国进行强势扩张的广东本土品牌其实已经花在本土市场经营方面的精力逐步减少,并且由于对以往成功经验的笃信,在品牌传播、终端促销、渠道整合方面已经有一些不和谐的声音发出。利用这样一个机会杀入,无疑会打竞争对手一个措手不及。   二、奥克斯"革命"广东的营销目标   ⑴将广东空调市场一线品牌现有的价格拉下1000元左右,使广东空调市场的价格格局获得改变;   ⑵在2003年全面进入广东市场的大商场和大卖场,做到哪里有空调卖,哪里就有奥克斯;   ⑶在2003年实现5个亿的销售,2005年内则达到10个亿。   三、出奇制胜的营销策略   1.组织变阵:凡是预则立   ⑴精锐部队入驻:   2002年9月,奥克斯空调抽调原湖南分公司经理毛绍辉出任新一届广州分公司经理,奥克斯空调在湖南市场已连续多年实现行业冠军地位。与此同时,一批在全国各地市场取得较佳成绩的分公司经理成为广东市场的营销新军。   ⑵分合之道:   为更好的保证2003年在广东市场的精耕细作,奥克斯空调决策者果断决定将原广东一个分公司模式变阵为六个分公司两个办事处(广州、深圳、佛山、中山、汕头、湛江分公司,东莞、海南办事处)。   ⑶加强售后体系:   考虑到一系列市场活动之后,市场可能会出现一个井喷式的增长。所以提早将原有3人的售后服务人员增加至10人,并完善了相关的服务标准。   2.战斗檄文:给自己与对手压力   2003年9月11日,奥克斯在广东推出了中国空调行业的“反恐”宣言。会上奥克斯销售总经理吴方亮宣称:目前中国空调行业一部分质量较好的企业在制造“价格恐怖”;一部分螺丝刀工厂靠生产劣质空调在制造“质量恐怖”;奥克斯则要以“优质平价”以区别这两类企业。同时宣称奥克斯2003年的销售目标是250万套,在广东市场的目标为5亿元。   对于奥克斯来讲,这是一篇战争开打的檄文,是奥克斯全面进军广东市场的“冲锋号”此次宣言至少传递出这样几个信息:   ⑴奥克斯首先为防止对手攻击,将自己先进行了一个准确定位:即和自己质量相当的对手比价格优势;和自己价格相当的对手比质量优势。这种“田忌赛马”的市场区隔策略很好的将自己回避在“便宜没好货,好货不便宜”的传统定势中;   ⑵对于2002年完成157万台的奥克斯来讲,要在短短一年中实现近百万台的增长,这在整个中国空调业来看都是一个难以实现的任务。奥克斯的这个公开叫板的目标无疑给自己与对手都增加了一根紧张的神经。   ⑶对于广东市场来讲,2002年奥克斯仅仅完成五千万不到的销售回款。如何实现5亿元的销售目标?更多的广东品牌对此是不屑一顾的,因为没有人会相信这样的奇迹会在自己的地盘上演,事后证明对手轻敌给奥克斯很好的发挥舞台。   3.超越者实战:乱拳打死老师傅   ⑴价格牌:   2002年11月21日—31日,奥克斯斥资1000万元向广东市场推出“一分钱空调”促销活动,即顾客只要花4388元购买奥克斯KF-60LW/TA柜机空调,外加一分钱即可获得一台价值1668元KF-25GW/H挂机,奥克斯此次共准备了“组合套餐”5000份。   “一分钱”这个人民币中最小的计量单位被奥克斯用于促销活动的概念中,在众多消费者的印象中奥克斯成为“有品牌还低价”的代名词。虽然目前看来奥克斯的价格并不是市场上最低的,但通过“一分钱空调”活动,使得有意选择相对低价的消费者心中奥克斯无疑成为第一购买的联想品牌。   ⑵事件牌:   2003年2月12日,由奥克斯参与赞助的中巴对抗赛在广州举行。   赛前,由奥克斯策划发起的“奥克斯空调中巴国际足球对抗赛有奖竞猜”及“谁是最可爱的人”评选活动提前将比赛推向高潮。   赛中,奥克斯作为唯一空调赞助商,品牌标志随着央视直播及24家有线台的转播到达亿万观众的眼中,除了各种赞助外,奥克斯还承诺,凡持有本场比赛门票或训练票的消费者均可在全国范围内抵作100元人民币用于购买奥克斯空调。   同时奥克斯还为中国队首粒入球准备了特殊的“未来之星”金球并与国际球星罗纳尔多积极接触邀请其作为奥克斯空调的代言人,这一系列的活动十分自然的将二月份的全国家电、体育、娱乐、当地媒体成为了奥克斯品牌传播的阵地。事后经媒体监测公司评估此次活动的传播版面及时间折算成广告费将高达2亿元。   ⑶传播牌:   就在SARS影响在全国蔓延时,尤其广东市场更是成为商业活动受阻的重灾区,许多促销活动均被明令取消,于是许多厂家减少广告投入、减少促销活动。而就在此时,奥克斯空调的“斑点狗”与“鹦鹉”动物明星的幽默广告在央视大举投放,几乎成为当时唯一在中央台还保持广告投入的空调品牌。由于策略的得当,随着疫情的好转,理性消费在“非典”过后被重新释放,当此时各地品牌开始进行广告投入时,广大消费者的脑海中还浮现的是奥克斯的广告,于是在广东市场消费者指牌消费奥克斯的人群越来越多。   ⑷服务牌:   任何行业的企业一打价格战就很容易被竞争对手诬陷质量存在缺陷,而在空调行业又很容易被对手攻击打价格战的企业服务一定不到位。对此奥克斯也是早有防备。   2003年3月11日,在3月15日国际消费者权益日即将来临之际,奥克斯空调在北京发布“奥克斯空调免费年检倡议书”,提醒广大消费者要注意空调的健康问题,并承诺将对奥克斯空调用户开展免费年检活动,消除消费者对后续服务的担忧。此次活动一经推出更是获得了正在犹豫不决的部分广东消费者青睐。   ⑸技术牌:   由于奥克斯在广东市场的系列活动引起了竞争对手的恐慌,为避免进入奥克斯为他们设立的“圈套”中,他们既不愿已成为消费者质疑的“质量恐怖分子”,又不愿意成为被消费者所指责的“价格恐怖分子”。所以从广东市场兴起并结合“非典”对市民所造成的恐慌,全国开始由部分厂家开始利用技术名词开打所谓的“差异化营销”。   针对这种趋势,2003年4月23日奥克斯挟其日本专家在宁波发布“中国空调技术白皮书”,揭露中国空调行业中炒作技术概念的种种“内幕”,并提出“冷、静、强、省”才是优质空调的“新标准”。会上奥克斯空调海列出了当前行业炒作的“高科技”技术员立即材料成本和零售价对比表:   ——空调富氧技术,其实只不过是在室外机装配一小型真空泵,吸入空气,利用氧气和氮气分子直径的差

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