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定义品牌的竞争性框架

2004年05月13日 来源:烟草在线摘自《粤港信息日报》 作者:
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  烟草在线摘自《粤港信息日报》  什么是品牌的竞争性框架呢?我们可以用一个例子来说明,当我们面对一台创维电视机时我们会怎样描述它呢?于是照实说,这是一台创维彩电,独有镜面屏幕,清澈光滑,独有的环保设计,屏幕无闪烁,不会对人体造成辐射伤害;而且它的音响效果非常好,不看画面听声音也是一种享受。从这个例子中我们可以看出,所谓的竞争性框架就是清晰的界定这样几个点,你的产品是什么?它具有什么样的独特功能?它与竞争对手的不同之处在哪里?它能替代什么样的其他产品?   通过对品牌竞争性框架的定义,其目的在于要让包括消费者、代理商、供应商、零售商以及其他产品的制造商都知道,都了解品牌的核心资源是什么?本产品是在与什么样的产品在竞争?它的核心竞争力是什么?   而其中最重要的是,通过定义品牌的竞争性框架,将通过品牌的传播策略在目标消费群体的脑海中形成一幅清晰的识别印象,使他们能够准确地认知产品的功能性利益、给消费者的利益以及情感利益等品牌的利益点组合。   显而易见,品牌的竞争性框架是相对于竞争对手的竞争框架来进行定义的,在激烈的竞争环境中,你要想获得胜利的话,确立自己独有的竞争优势是第一大要务。你想想,如果你的产品的功能性利益、消费者利益等元素都与竞争对手雷同甚至落后的话,会是一种什么样的状况。因此定义品牌的竞争性框架就不是一件可以自说自话的行为,必须从消费者需求和竞争对手的竞争性框架中去寻找定义的资源。   问题的难点在于,这种资源的寻觅已非过去一样好找了,在竞争白热化的今天,每个品牌都在挖空心思地寻找定义的资源,以建立自己独有的竞争性框架。这种现象在两个成功品牌之间尤其明显。譬如在著名的可口可乐和百事可乐之间,由于产品本身的高度同质化,竞争优势建立的资源显得非常难以寻觅,于是双方都只能在品牌给予消费者的情感利益上比拚了,实力稍逊的百事可乐以退为进,放弃了大面积覆盖所有消费群体的定位思想,锁定了新生代群体,在竞争框架的定义上突出了“新一代的选择”的诉求,向人们传递了一种“更有味”的感受。   定义品牌的竞争性框架必须具有内在的竞争性特征,怎么讲呢?就是既然你要定义具有竞争力的竞争性框架,那么不管你把优势定义如何明显和强大,但是如果你自己的产品创新能力、产品品质、产能产量等硬件;运营战略、销售战略战术、顾客服务系统等软件资源无法有效地支持定义中的重要需求的话,那么你所做的一切同样都将是白费心机和力气。   这么说,一旦我们定义好了满意的竞争性框架以后就可以疏懒筋骨,坐享其成了吗?肯定不行。我们不要忽略了一个重要的常识性问题,消费者的需求、喜好和习惯总是处在不断的创新和改变中的。原先具有竞争力的框架可能在今天就有时不再了,没有哪一种优势是绝对可以永久保持下去的。竞争优势总是相对的。举个例子,当年你在洗发水领域建立的为消费者提供不同香型的竞争优势到了今天就不见得好用了,为什么呢?因为消费者的需求模型在发生变化,他们已经不再满足于享受不同的香味了,于是这种单一的产品利益点便寿终正寝,现在的洗发水又能滋养头发、还兼具焗油的功效。电视机也不单单是收看电视节目和图像清晰了,而是超薄、立式和可以上网冲浪的信息家电了。现代企业都应该清楚的看到,在如今的竞争战场上,几乎没有一个产品不具备自己独特的可替代某些产品的优势,如果没有一定活不长。

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