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营销=传播

2004年05月12日 来源:烟草在线摘自营销前沿 作者:
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  烟草在线摘自营销前沿  古代战争讲究“师出有名”,传播可以说就是现代营销战争的宣言。其主要目的之一,就是促使消费者不仅将注意力凝聚到本网站,而且接受企业或者品牌的形象定位,形成品牌忠诚力消费。准确的信息、准确的媒体、准确的目标对象和准确的传播策略,构成成功传播的基本要素。   在网络经济时代,人们开始抛弃传统的持重与沉稳,转而选择以造势、借势、融势和经营势为主要目标的崭新的传播模式。随着这块模式愈来愈多地揉进了娱乐基因,各行业频添了许多激情与冲动。   在营销中传播,在传播中营销,不断强化营销与传播之间的互动关系,已构成网络整合营销的重要特征。联想是如此,新浪是如此,Yahoo也是如此。   可以说,传播媒体越发达,营销对它的依赖性就越强;在当代信息爆炸时代,任何一项营销活动,只有借助传媒的力量,才有可能达到预期的效果。否则,你的产品或服务就会淹没在信息的海洋之中。正是从这一意义上讲,所谓营销,实际上就等于传播。   传播与营销之间的互动性、一致性和依存性越高,网站品牌在消费者心中就愈鲜明、愈清晰、愈容易掌握。   一、网络传播的特点   每一个营销传播领域本身都可以发展出一套足以单独推动传播活动的独特专业性。网络传播活动,换句话说,就是用来宣传网站、提高品牌忠诚力的营销手段。它具有与传统传播方式截然不同的本质特征:(1)互动性;(2)即时性;(3)个性化;(4)传播成本费用低;(5)权利平等性;(6)多元性。它整合了传统媒体与网络媒体、公共关系和个人体验、口碑与流行文化、雇员与氛围之类的泛元素,提供了一套与众多利害关系人互动沟通的独特方法。   一个成功的营销传播过程,应满足以下几个条件:   1.传播应选择一种有效的途径加以执行。这是指:传统途径和网络途径。传统途径无非是指报纸、杂志、电视、广播、户外广告、POP、交通工具等,传播的内容一定要集中在消费者的兴趣上,对网站最重要的内容和消费者最感兴趣的内容一定要交待清楚。网络途径是指搜索引擎登录、网络论坛和新闻组、广告交换登录、友情链接登录和网站排行榜登记。   2.传播应通过一种简明的方式来表达。再好的传播主张若无法准确表达,则无法传播。若传播过程失真,则表明方式选择不对。   3.传播技能必须一致。整合营销传播之所以对营销有重大意义,就在于传播得以整合。传播技能的整合是网络整合营销最简单、也最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用,用同一种策略、同一种节奏,作用于消费者的各种感观,达到同一种信息的有效传达。   4.传播主张必须持久执行。如果一个传播主张朝令夕改,消费者就会对你的网站形象和品牌产生认知错乱。大凡做得好的网站品牌,其传播主张往往比较稳定,使消费者有一种稳定感和自豪感,从而形成品牌忠诚。   5.传播主张应将自己的品牌与竞争者的品牌加以区别。内容与服务同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是,各网站的内容、服务大都势均力敌,彼此彼此。对于消费者而言,各品牌同类网站都差不多。   内容与服务的质量、功能、包装等等,都是可以被竞争者仿效、抄袭,甚至超越的。那么,还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢?那就是网站的品牌和品牌形象。惟有品牌价值存在于消费者中,无法替代。而网站品牌形象的建立及品牌价值的转换只有依赖于传播。   6.了解消费者行为。网络营销传播的核心内容和最主要部分就是了解消费者行为。乍听起来似乎十分理所当然,但在现实中,网络营销人员常常把注意力集中在传播工具与计划上,反而忽略了他们所要服务的真正对象。加强互动性,是了解消费者行为的最有效方式,运用得好,可收立竿见影之效。   网络营销传播目标与最有效的工具   目  标            工  具   建立诚信           公关、消费者服务   建立生活方式的关联性     广告、宣传活动   建立知名度,塑造网站形象   内容、服务、商务   提高点击率、浏览量      互动性促销推广、名人在线   增加注册用户在线       奖励、免费、公关   建立参与感          宣传活动   接触某特定目标对象      寄件媒体、E-mail   利用社会责任         任务营销   发布消息           公关   一对一营销          数据库   盈利活动           鼠标+水泥、上市   离线营销           合作伙伴   如果说以上论述的是以品牌忠诚力为焦点的网络传播活动的特征的话,那么,围绕眼球展开的注意力导向的网络传播,又具备什么样的特点呢?   按注意力经济的理论,用户的注意力是企业永远迫切需要的战略资源,而网络传播活动当然是抓住“眼球”的最直接、最有效的理想手段。据有关报道说,半数以上的互联网公司将60%至80%的资金用于网络传播上,公关支出和广告支出,成为网络公司花钱如流水的两大排水口。   在信奉圈地的网络精英看来,成功传播是基于这样一个深层次的考虑,即通过各种传播活动,牢牢地吸引消费者的注意力,然后对眼球进行经营管理,待点击率和浏览量达到一定的临界量,网站不仅可以得到大笔大笔的广告收入,而且将根据资本市场的需求到境外上市;网站在得到大量的用户个人信息以后,就可以量身订做地开展一对一营销、顾问营销和信息有偿服务。故许多风险投资家要求网站大笔大笔地花钱,而且要在规定的时间内花完,广告攻势越猛越好。将这样一个流程简化为一个快速致富的公式,就是:买几台电脑——拉上根线——聘几个人,这就是网络公司,而后就是:大把大把地投钱做广告——招来投资者——股本翻番——上市。于是被几乎所有的新生网络公司套用。这是中国互联网业飞速发展的一年。平均每天要诞生两家网络公司的发展速度快得令人眩目;股市上一些有网络成分的股票也是价位飞涨;在电视、报纸等传媒和一些公共场所,网络的广告几乎是铺天盖地。互联网将我们围在了网中央。   圈钱也好,圈地也好,无处不在的传播成了网络精英们掠城拔地的急先锋,势如破竹,好不威风!这是浮躁的网络传播活动的典型表现。   二、传播组合   传播组合是一个有效营销的组织过程,也是一个不断创新的策划过程。   所谓传播组合,指的是网站在实施营销=传播策略的过程中,不再进行零散、无序的传播活动,而是试图通过相互关联、经过整合与再整合的“后浪推前浪”式的、传播声音高度一致的推广活动,拉近网站与消费者的时间与空间距离,从而实现自身效益最大化,同时,积累网站的品牌资产。这一过程自始至终应以消费者为导向,只有掌握消费者,才能主宰市场,这是整个传播活动应予以关注的焦点。   1.偶像传播   向明星借势,为自己造势服务,这是偶像传播的精髓。如何有效地开发和运用明星资源,是网络营销人员策划的重点。应注意的是,千万不要花钱为明星做宣传,而应真正做到让明星为自己做宣传。这个分寸不易把握,但一定要把握好。   明星范围包括:(1)影视明星;(2)歌星;(3)舞蹈明星;(4)模特明星;(5)主持人明星;(6)体育明星;(7)广告明星。   2.事件传播   各网站可以利用具有炒作潜力的事件(如新闻),结合消费者的兴趣点、敏感点、关注点和社会流行时尚,申明自己的主张,推广自己的形象。   3.概念传播   这是指借宣传某一新概念、新观点、新思想,来进行网站推广。   比如,某一女性网站,可以通过不断地制造能够引导、启发女性思想和行为方式的各类概念,并加以抛售,来对自己的网站进行推广传播活动。又如,美国数年前曾出版过一部《我们的身体我们自己》的女性专著,其中表达的许多观念,征服了成千上万的美国女性。女性网站借用这些关键性概念,并推销给中国女性,可以在“洗脑”过程中扩大网站的影响。   再者,如何培养生活情趣,美化女性生活,可以通过适当的媒体,将美国女主持人MarthaStewart的观念及其作法引进到中国。   4.捆绑传播   与有关单位合作,通过强强联合,共同进行促销,以达到互惠互利、共同发展的目标。   5.名人传播   利用名人的偶像效应对网站进行推广,是许多网站经常采用的方法。   6.造势传播   “势”的种类很多,主要有造势与攻势、借势与融势、优势与劣势、强势与弱势、顺势与逆势,势的最高境界是经营势。势可以被制造,也可以有效地经营。   7.活动传播   网络企业可以利用某一档期,举办一系列的活动进行网站推广。这类推广活动一定要讲究实效,不能务虚,创意也要特别,做到这些,效果一定不凡。   8.免费传播   免费大餐,是网络营销推广活动中非常有特色的一项活动,是注意力营销的独特产物。免费提供电脑、免费提供网络接入、免费提供电视机置顶盒、免费电话、免费发放股票,不一而足。免费热潮的实质是在争夺注意力、争夺眼球。    以上介绍的八类传播方式可单独运用,也可组合运用,视不同的情况而定。在传统传播活动中,这类活动称为促销,而在网络传播过程中,我们宁愿称之为“推广”,其实二者的意义是一致的。

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