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区域品牌的地方流派

2004年04月28日 来源:烟草在线摘自中国营销传播网 作者:成颜
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  烟草在线摘自中国营销传播网  中国皮影艺术由不同地区发展了许多不同流派。仅就皮影造型而言,有的精细,有的古朴,有的粗犷,有的追求写真,而皮影戏音乐及唱腔也各有地方特色。   品牌同样具有鲜明的地域性,比如泉州烟民认“七匹狼”,而济南人则钟爱“将军”;天津的出租车多是“桑塔纳”,而武汉的街上跑“富康”;乳品行业也是如此,人们同样习惯于购买本地制造的区域品牌。   所谓区域品牌,是指在某个行政(地理)区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。   它包含两个要素:一是区域性,一般限定在一个地区或一个城市的范围内,带有很强的地域特色;二是品牌效应,往往代表着一个地方产业产品的主体形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。   站在营销的立场,把区域品牌做强比把品牌做大到全国可能更有价值。针对某个特定市场,区域品牌的战斗力未必输给具全国性规模的行业老大。试以近年发生在济南市场的啤酒战为例:   作为中国啤酒业的霸主,青岛啤酒在全国摧城拔寨、合纵连横、笑傲江湖,却迟迟无法攻下近在咫尺的济南市场,济南趵突泉啤酒牢牢占据当地的主流市场。   1997年,青岛啤酒向趵突泉啤酒发动了首轮进攻。当时青岛啤酒推出低价位品牌“青岛大众”,每瓶比趵突泉啤酒便宜一角钱左右,意图通过价格优势占领市场。但战事只持续了一个夏季,除了在中高档酒店里有青岛啤酒的影子之外,济南市场80%以上的地盘仍属“地头蛇”趵突泉啤酒。年末,青啤便刹羽而归。   2001年,青岛啤酒再杀回马枪,祭出“火锅城攻势”战法,即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员,试图以此来打开济南市场的缺口,最终也是无功而返。   2002年4月,青啤在汲取前两轮进攻不利的教训后,发动了第三轮攻势。这次,青岛啤酒先从攻心入手,针对趵突泉的本土亲和力,打出“青岛啤酒--咱省城人自己的啤酒”的广告,从心理上对消费者进行安抚,企图拉近与济南消费者的心理距离,改变心理通路堵塞的状态。   青啤还利用自身强大的资金实力,采取大手笔的“花钱买店”策略,即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”,以3万至20万元不等的价格,让酒店方执行青岛啤酒专卖体系,有20多家中高档酒店加入了“青岛啤酒专卖示范店”,这对趵突泉啤酒的杀伤力很大。   青岛啤酒对各酒店开列的销售政策也是相当优惠的,或者以赠送车辆作为激励,或者是干脆支付单店一年数万元的专卖补贴。除了示范店,还有近200家酒店与青岛啤酒达成协议,以卖青岛啤酒为主。   但是,这种终端拦截的方式却遭到消费者和当地媒体的批评抵制,欲攻心反而大失人心。   区域品牌未必留驻于品牌制造商所在地,而是强调品牌在局部市场的竞争优势与终端控制力。   区域品牌的终极目标正如当年中共战略规划的那样,“农村包围城市,最后夺取城市”,即通过选择竞争对手力量薄弱或忽视的狭窄市场,在该市场建立区域性强势地位,步步为营,最终争取更大范围市场的全面胜利。   区域品牌一定要尊重地方文化,才有可能完成与顾客的深层沟通。青啤忽视当地文化特性,企图倚仗粗暴的通路模式并转化为竞争优势打开局面,反而使得“咱省城人自己的啤酒”的感性诉求变成了虚情假意的套近乎,何以获取顾客的真心拥戴?   既然品牌同样具有区域性,那么地方流派的存在背景是什么呢?   以戏剧为例,地方戏是地域性文化的产物,对应着各地不同的风土人情、生活方式和生命习惯。与文士印痕和宫廷印痕很重的全国性剧种如京戏相比,地方戏更是一种自然的文化生态。直到今天为止,在豫剧唱腔中寻找中原人的风范,在秦腔曲调中品味西北人的脾性,在黄梅戏的旋律中体会江淮人的情致,还是比较准确而难于互相替代的。   区域品牌要在地方生存,这里有三条原则需要格外重视:地理性原则、历史性原则与风尚性原则。   地理性原则   由地理位置形成的文化圈派生出美学方位的差异,如中原文化的雄浑,朔北文化的苍凉,巴蜀文化的辛辣,南粤文化的热闹等等,无不体现在其地方文化的方方面面。   雪村的成名作《东北人都是活雷锋》使得东北的地方形象着实增色不少,一时间“翠花,上酸菜”成了社会流行语。   长于区域市场营销的华龙方便面适时推出主攻东北市场的分品牌“东三福”,针对东北特殊的地理性特征,展开全面推广,进入市场一年内即成长为当地大众市场的第一品牌。   东三福的核心诉求是“咱东北人的福面”,使用东北语言,亲近东北人,颇具亲和力。改编自雪村“东北人都是活雷锋”的系列电视广告,运用精彩的动漫Flash形式,传达出好人做好事必有福报的社会价值观。第一集中“东北人”打狗救人,英雄救美成就了一桩姻缘,娶了翠花。有福啊,上东三福!第二集“东北人”下冰河救一群落水孩子,有惊无险后被孩子们拜为干爹。有福啊,上东三福!等等。   接着,为了进一步巩固东北市场,华龙随即在东北市场推出另一个低端品牌--“可劲造”。这又是一个完全东北化的名字,意思是“尽管吃、使劲吃、使劲整”。而其电视广告更进一步挖掘东北地方文化,采用了东北二人转《擦皮鞋》的民间说唱曲调,配上朗朗上口的词句:“南来的,北往的,开车炒股上网的……大家都来可劲造,可劲造,你说香不香……”。   细心的消费者还可以发现,在上海买的海尔冰箱就跟北京的不一样,而北京的冰箱外形显得更宽大,上海的则瘦窄一些。这是海尔根据两地区域市场地理性差异专门改进设计的。   原来,上海家庭住房面积普遍比北京小,消费者不喜欢冰箱占地面积过大,当然更偏爱外观小巧的冰箱,于是海尔就根据上海市场设计一款名为“小王子”的瘦窄型冰箱,一经上市大获畅销。   历史性原则   历史性原则是指特定区域内普遍沿袭的行为习惯和文化观念,带有共性和长期性特征。   在品牌传播过程中,一定要警惕区域市场的历史性因素,懂得因势利导,如果企图直接与之对抗无异螳臂当车,因为改变人们的固有观念是一件极困难的事。   比如海尔供给中东市场的空调产品,专门将空调上经常被触摸的按钮全部改为白色与金黄色,颇受市场欢迎。因为在阿拉伯人的长期文化中,白色与金黄色是纯洁与富贵的象征。   符合该原则且应用堪称典范的当属成功攻入美国速食市场的日本日清面的。且看日清如何适应美国市场的历史性习惯:   为了能够确定海外扩张的最佳切入点,日本日清食品公司曾重金聘请美国权威的市场调查机构,对当地方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查评估。   可是,得出的调研结论却令日清公司大失所望:由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯,而是喜好吃面条时干吃面,喝热汤时只喝汤,决不会把面条和热汤混在一起食用,由此可以断定,汤面合一的方便面,是很难进入美国食品市场的,更不会成为美国人一日三餐必需的快餐食品。   日清公司并没有盲目迷信这种结论,继续派出自己的市调小组前往美国进行实地调研,终于拿出了与先前结论不一致的分析报告:美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食,决不混用”的特点,但是随着世界各地不同种族移民的大量增加,这种饮食习惯正在悄然变化。再者,美国人在饮食中越来越注重口感和营养,如果能投其所好,方便面就有可能成为美国人的饮食新宠。   基于后一结论,日清从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发,确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略,展开强大的市场攻势。   第一脚,针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求,巧妙地把日清方便面定位于“最佳减肥食品”,在声势浩大的公关广告宣传中,刻意渲染方便面“高蛋白,低热量”等属性特征,并精心制作出“每天一包方便面,轻松减肥”、“瘦身最佳绿色天然食品,非方便面莫属”等具煽情色彩的广告口号,挑逗美国人的购买欲望。   第二脚,为了符合美国人以叉子用餐的习惯,果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条,以提供饮食之便;并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发,一改方便面适合东方人口味的柔软特性,精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面,以便吃起来更有嚼头。   第三脚,由于美国人饮食“爱用杯不爱用碗”,于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”,并给它起了一个地地道道的美国式副名--“装在杯子里的热牛奶”,期望方便面能像牛奶一样,成为美国人难以割舍的快餐食品;同时根据美国人爱喝口味很重的浓汤的独特口感,不仅在面条制作上精益求精,而且在汤味佐料上特别调制,使日清杯面成为“既能吃又能喝”的二合一食品。   第四脚,日清公司从美国人吃面时总爱把汤喝光而将面条剩下的偏好中,敏锐地捕捉到方便面制作工艺求变求新的着力点,一改方便面“面多汤少”的的传统制作工艺,研制生产出“汤多面少”的美式方便面,并将其副名更改为“远胜于汤”,从而使杯面迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。   挟此“四脚灵蛇”的策略威力,日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求,不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈,而且轻易打进美国快餐食品市场,开创了一片新天地。   风尚性原则   著名作家狄更斯在描写工业革命时代的英国时曾有写道:“这是一个最坏的时代,这是一个最好的时代,这是一个令人绝望的春天,这是一个充满希望的春天,我们面前什么也没有,我们面前什么都有。”   广州某广告公司在陈述其创作主张时也写出诗一样的文字:“我们身处在一个剧烈变动的、浮躁的、忙忙碌碌的时代,‘这是个最坏的时代’,因为快速的变化总让人不安;‘这是个最好的时代’,因为机遇和选择之多,多得足以承受各种迷途和失败。”   风尚性原则即要能深刻体察区域城市大环境的动态变化,顺应变革的潮流,运用各种营销传播工具,努力贴近当地人的生活,藉以维护品牌生命之树长青。   请看一组广告文案

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