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虚拟广告的现实逻辑

2004年04月23日 来源:烟草在线摘自IT写作社区 作者:许扬帆
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  编者按:对于烟草行业而言,广告一直是一个让人感觉很矛盾的词。现实的种种限制让整个烟草行业都放不开手脚,而下文中提到的虚拟世界,或许能为烟草业的同仁们在现实之外找到一片新的空间。   烟草在线摘自IT写作社区  2004年春节过后,上海网络游戏业内突然蹦出了一个“怪物”。与《传奇》、《奇迹》等传统网络游戏靠会员收费赚得钵满盆满,每个月都有上千万元人民币进账的方式不同,这家游戏运营商采用了对玩家免费的方式。而有意思的是,这个免费的游戏却吸引了上海滩上不少投资人的极大兴趣。   这个名为《竞马》的游戏其实并不复杂,游戏玩家进入网页式界面后,就可以通过饲养、训练虚拟马匹参加比赛,最终获取各种奖项;也可以通过竞猜比赛结果来获得虚拟收益。而最最有特点的还是其独特的盈利模式。   打开电子赛马场中任何一场比赛,当急行的赛马奔腾而过的时候,你会看到标有各式品牌的赛场广告、充气拱门广告、气球空飘广告随镜头不断变换着。由于采用3D界面模拟比赛现场,其效果很有些身临其境的感觉,而这个界面却是所有问题的关键,因为在这个虚拟世界中,所有商业性的标识都是需要付费的。   利用虚拟现实世界的“眼球”大赚广告费的《竞马》,已经开辟一条新的基于虚拟世界的现实商业路径。毕竟在现实世界中,路牌、媒体、比赛主办权等等广告资源都已经有了相应的拥有者,是被垄断的短缺资源。   而在虚拟的世界中,一切都不同了。   虚拟广告的商业链   由韩国、台湾公司联合开发的《竞马》并非刚刚出现,自1999年开始兴起后,其运营平台跨越电脑、手机和机顶盒三种终端,曾经先后在日本、韩国、美国和中国台湾省风行一时,并发展成为有千万人参与的全球最大虚拟竞技项目。   去年,中国台湾地区投放在电子赛马上的广告额就达到了1073万美元,其中仅虚拟广告牌就以数百万美元的价格卖给了通用汽车。在虚拟比赛的空间内发布广告以及获得虚拟联赛的冠名权赞助,成为《竞马》这个多盈利点的游戏最大的亮点。   在上海漕河泾高新技术开发区内买了一层办公楼,偌大的办公室内却只有寥寥数人,《竞马》的中国内地的运营商上海康迈科技发展公司从外观上看并没有想像中那样引人注目。   既不愿意透露投资人情况和公司性质,又不愿介绍公司状况,面对记者的提问,上海康迈显得谨小慎微,对此,康迈解释说是为了“保密”,阻止竞争对手对其模式的拷贝。上海康迈科技究竟是一家什么样的公司?恐怕现在没有多少人能够知道,但其实力不容外界忽视的——它拿到了今年国内唯一一张网络游戏进口许可证。   2004年年初,拿着文化部《文网进字2004001号》专项批文的康迈科技将《竞马》带入了中国。经过半年的试运营,《竞马》的会员总数达8万多,据康迈科技提供的数据,目前几乎在以每天增加8000人的速度发展。康迈科技预计《竞马》将在今年5月在内地正式运营,而在推出游戏的同时,从地区级到世界级的标准化和商业化的电子竞技职业联赛也将浮出水面。   显然,康迈科技的如意算盘是:随着联赛体系的深入,商业赞助的方式也将不断深入。实际上,所有现实世界的商业运作痕迹,在虚拟世界中都将表现得淋漓尽致。   目前,围绕总代理上海康迈科技这最大的利益中心,形成了十多家企业组成的《竞马》商业链:中国国际文化交流中心成为竞马联赛顶级主办方,中国电信、中国联通等运营商即是IDC平台和短信平台等电信服务的提供商,又是竞马联赛顶级赞助商,两者构成了商业链条的两个顶端,而诸多广告、文化传播公司和游戏卡销售商都被穿在这条链上,康迈则居于链条的最中央。   据广告业的人士透露,目前虽然还没有开始正式运营,但是已有数百万元人民币的广告费用投向了《竞马》,尽管公开的发售还未进行,但《竞马》中的广告牌已有比较激烈的争夺。   参与竞争的厂商以IT公司为主,集中在国内一线的品牌电脑和数码产品生产商。基于目前的会员数,虚拟赛场上的主广告位的单面价格已经达60万元/季度到80万元每季度不等。上海康迈《竞马》项目部经理于亭介绍说:“随着会员的增加,广告价格也会同比上调。”   厂商的热衷给中介机构提供了操作可能,但精明的康迈科技却给趋之若鹜的广告公司预留了一条风险共担的道路。广告中介机构的角色必须是双重的——要投入自己的力量为总代理和渠道商承担《竞马》的市场推广作用,在此前提之下,才能获准代理销售虚拟广告。   与上海电信关系紧密的上海杰诺广告公司最终获得了《竞马》的中国区广告代理资格。之后,上海杰诺以竞马中国区广告总承办的身份与上海电视台合作,在黄金时间开通一档与游戏同步的现场节目。杰诺广告和上海电视台用收益分成的方式开通对比赛结果的短信竞猜,作为自身的投入,杰诺在合同中将大部分短信收益留给了电视台。据透露,上海杰诺也用同样的方式和两家数字电视台达成合作意向,开辟专门的游戏栏目甚至是游戏频道。传统媒体也被引入到虚拟广告的价值链中。   由来已久的“桃花源”   《竞马》其实并非虚拟广告的首创者。以“Product lacement”(广告插入)形式出现在游戏世界里面的商业广告,最早出现在20世纪80年代——世嘉公司赛车街机游戏《VR赛车》中加入的万宝路的香烟广告。   随着20世纪90年代后期体育类游戏的风行,在游戏中插入广告的模式也随之走俏。最经典的仿真莫如FIFA系列,在虚拟的足球赛场四周安放了各种广告牌,在球员服装上印制了著名品牌的商标。   上个世纪90年代之后,游戏中广告的插入到了无所不至的地步。戴姆勒·克莱斯勒汽车公司的吉普车分部购买了《Tony Hawk滑板高手》游戏中的重要广告位置。而育碧公司推出的《冲浪高手》里,虚拟冲浪手们清一色地戴上了卡西欧的G-Shock运动表。   IDC分析师Schelley Olhava认为:“网络游戏是一种让人着迷的新兴媒体,人们玩游戏的时间相当长,广告商在此大有可为,被频繁使用的游戏产品,正在成为广告客户除电视以外新的媒介平台。”   虚拟世界的现实化为游戏厂商带来了更现实的收益   很多时候,在现实世界受到限制的企业会更看重虚拟世界的宣传空间。比如1995年实施的《广告法》中,严格禁止了包括“体育比赛场馆”在内的公共场所设置烟草广告。但是这样的法律在游戏内部空间并不生效。在《F1 2002》等著名F1赛车游戏的虚拟场景中,烟草广告可是随处可见的。   尽管各国法律对烟草等行业的广告行为进行了严格的限制,但是目前只有很少国家颁布法律限制游戏世界内的广告行为。失去传统宣传渠道的烟草企业从未气馁,它们一直在探寻更新的营销传播途径。世界烟草巨头菲莫公司曾经刻意策划通过电子游戏推广万宝路品牌,如把万宝路香烟虚拟到游戏中,或者,在赛车类游戏里,让玩家组建万宝路车队参加各种比赛。康迈科技的于亭承认,对游戏最有兴趣的,就应该是这些已失去传统宣传通道的公司,而这不仅仅发生在烟草厂商身上。   比如,美国媒体曾披露过一起枪械生产商利用电子游戏做广告的事件。据称,JEWOOD公司推出的一款名为《猎人》的游戏中,甚至附有一份详细的武器报价单。而美国有关枪支管理机构2003年进行的调查揭露,如《反恐特警》系列等射击游戏,都得到过武器商或者相关商业机构的资金支持,其中包括柯尔特公司、勃朗宁公司、雷明顿公司等著名枪械生产商。   对于不适于在现实世界传播的产品来说,虚拟世界当然是一个绝好的“桃花源”。不过,可以预见,虚拟世界的广告管理法规总有一天会出现。那时候,单靠这些“高法规风险”的广告收入生存的游戏,很有可能会失去立足的根本。对于《竞马》来说,杰诺广告有关人士认为这一点似乎需要被认真地重视起来,一定要非常小心的应对“擦边球”的问题。   虚实之间   2003年,当著名的赛车游戏《云斯顿2003赛季》推出时,其无处不在显露的商业痕迹受到了游戏界广泛的批评。有人认为,游戏开发商Papyrus公司已经堕落成为没有职业水准的广告机器。因为该游戏不仅被一著名烟草品牌冠名,而且无论玩家坐在赛车中,或者通过不同的视角来监视比赛的进展,还是事后即时重播比赛片段,都会被铺天盖地的赞助商公司LOGO和广告标语弄得眼花缭乱。但是对于这样的批判,Papyrus公司反驳说,所有商业运作都没有逾越现实的标准。也就是说,现实赛场就是如此,《云斯顿2003赛季》只不过想更加诚实地再现真正的比赛场景。   在电子艺界公司2003年推出的“模拟城市在线”游戏中,玩家可以在虚拟的城市买到麦当劳的汉堡包与油炸食品,甚至还可以在游戏中的麦当劳连锁店里打工赚钱。游戏的电脑和电视内可经常听到“Intel Inside”招牌音乐,甚至可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。不要以为这些都是为了活跃气氛,这些其实都是电子艺界公司不菲的广告收入。   无处不在的广告,能够给游戏带来什么?1997年,索尼公司就曾表示它在游戏中安插一个广告所收取的费用大约是2万美元,而且还实现了另外一个目的——在虚拟世界出现的现实广告反而让这个世界更加接近现实。总之,掌握好了虚拟与现实之间的联系,游戏厂商就不会亏本。   显然,正在有越来越多的企业开始认识到现实世界与虚拟世界是一个相互隔离但却相互关联的不同世界,这种平行世界的关系是可以用来盈利的。比如“平行世界形态”的网络游戏的流行就是其中的一种。   但是,《竞马》等游戏带来的新思想却在于利用虚拟与现实世界彼此之间互为依存的关系。从某种程度上讲,这种关系带来的最直接结果就是让网络游戏进一步“落地”,让游戏厂商自己创造的虚拟世界为它们带来了更多现实的商业价值。   虽然受到文化方面的阻碍,法规等不确定因素很可能对《竞马》这个游戏自身带来不可预料的未来,但是,《竞马》带来的商业模式却有可能托生于其他游戏而最终被发扬光大。

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