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白沙,和谐地“飞”

2004年02月26日 来源:烟草在线摘自中国烟草企业管理咨询网 作者:
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  烟草在线摘自中国烟草企业管理咨询网  生当逢其时,理当成其事。在中国烟草行业发生前所未有之变局、卷烟品牌面临前所未有之整合的2003年,白沙显然要有所作为,保持自己的品牌领先优势。   我们认为,2003年的白沙,静悄悄地变革,一方面明修栈道,另一方面暗渡陈仓,修的是“飞翔”之道,渡的是“和合”之仓。   2003年中国卷烟市场最突出的趋势性特征应当是国内市场国际化,国际市场国内化,在这样的背景下,品牌变脸、品牌革新是一种普遍的选择。但当人们看到白沙着力推广“和”牌时,仍不免要产生疑惑:一个以“飞翔”为主题不断强化诉求“超越”、“创新”的品牌为什么会推出与主品牌核心价值没有关联而且内涵完全不一致的一个附属品牌。   产生这种疑惑的是必然的,尤其对白沙这样知名度甚广、认知度极高的品牌而言,消费者的疑惑体现了关心。   毫无疑问,白沙这几年在品牌建设方面取得了巨大成功,引起行业内外的瞩目。   作为塑造品牌的强力工具,影视广告一直是人们接触品牌、认知品牌重要途径。当“鹤舞白沙,我心飞翔”这则影视广告播出后,人们被深深地撼动了,从感官到心灵。那优美精致自然之至的画面,那深沉却蕴涵强烈情愫的旁白,以及那舒展自如的起飞过程和飞翔后能给人带来的美妙联想体验,让那些被城市包围和挤压的心灵找到了慰籍和放松的途径,以至于很多人把这则影视广告的平面广告张贴在橱窗里,悬挂在办公室甚至家里,作为标榜品位、放松心灵的工具。这则广告突破了中国卷烟品牌普遍的口号式广告状态,开创了中国卷烟品牌个性化先河,为产品带来了极高的知名度和好感度,白沙卷烟也随着这则广告飞向全国各地,销量扶摇直上。   2002年下半年,为应对世界范围的控烟趋势,“鹤舞白沙,我心飞翔”、“一品黄山,天高云淡”等广告语由于太过著名而被广告管理部门禁止在央视台播出,白沙烟品牌影视广告保留了原画面,广告语改为“这一刻我的心飞了起来”,整则广告保有了原有的意境,而功能诉求更加明确,使得品牌的核心价值进一步凸显,继续保持着对品牌的强力塑造效果。其后白沙烟的影视广告到目前为止又进行了两次变化,一是画面增加了体育因素,二是在中国“神州五号”发射成功后画面增加了世界航空因素,这两次变化逐步强化了品牌“超越、进取”的核心情感价值定位,产品性格因素越来越突出,不过品牌的个性化却没有越来越明显,但对品牌的基调和风格没有太大的影响,产品的销量也一直保持着稳中有升的势头。   为了充分发挥品牌价值,扩大品牌成长根基,白沙品牌管理者对白沙品牌进行了纵向与横向的延伸,先后推出了“宽版精品白沙”、“白沙银世界”、“特制精品白沙”、“白沙金世纪”等附属品牌,这些附属品牌除了“白沙银世界”在2003年经过重新定位于“个性张扬,前卫时尚”而与主品牌的风格有所不同以外,品牌的核心价值与主品牌的核心价值基本保持一致,只是应不同的细分市场而对品牌内涵进行了不同的设定,品牌系统的各单元之间基本能和谐相处,形成品牌整体合力,协同参与市场竞争。白沙2003年产销量突破百万箱,其品牌建设功莫大矣。。   但是,当白沙“和”牌这一个具有与现行白沙主品牌核心价值完全不同的附属品牌出现在白沙品牌系统中时,白沙品牌系统设计不尽合理的问题便加剧了,关心白沙品牌的人们无法理解白沙品牌的管理者为什么要把“和”牌这一有着自己独特价值主张的品牌放进白沙的篮子里。在白沙的“鹤舞白沙,我心飞翔”时期,品牌给人的形象是“自然的、自由的、返朴归真的、无拘无束的、超脱的”,这时候的品牌内涵倒可以自然的延伸出目前“和”牌提出的“天人合一、和谐共生”的主张。但是目前白沙正在传播的是“超越”、“创新”的价值主张,品牌的内涵已经从天然性转移到了强烈的社会性层面上,与大多数中国人理解的“和”的概念以及“和”牌设计者对“和”牌特定概念的定义都无法产生直接联系,硬将它们捆绑在一起会给人生拉硬扯的感觉。而且,品牌作为一种特殊的文化现象,品牌接触者总是在一定的文化范畴内去识别它,这就要求品牌设计者要尊重受众的文化习惯,不可从自我需求出发试图去改变社会一般认同,那样只能事倍功半,甚至无功而返。   在排除白沙“和”牌的情况下,白沙既作为一个产品品牌与其它附属品牌共同参与市场竞争,又作为支配性品牌对附属品牌提供品牌价值的支持。按道理市场会对这种品牌架构提反对意见的,因为白沙作为产品品牌时的品牌形象与它作为支配性品牌时的形象要求是不一致的,就像人们可能不大能接受一个有名的教练既要调教自己的学员去应付考试,自己又去参与考试竞争一样。好在中国的卷烟消费市场还很不成熟,消费者对品牌核心价值的敏感度相对还比较低,这种不仅合理的品牌布局没有对市场造成大的影响。但是,关心白沙品牌的人们无法接受“和”牌这种品牌设计,虽然“和”牌本身的品牌设计很优秀。而且市场也早已在各个行业用无数失败的案例对这种将品牌延伸到与核心价值完全不同的市场定位领域的做法表明了态度。   但是,目前市场似乎也接受了白沙“和”牌,白沙的品牌管理者也可能正因为目前白沙“和”牌市场表现而认为自己的品牌策略是成功的。   我们认为,“和”牌目前的市场成功是中国卷烟市场当前非完全市场化之下的成功,是中国卷烟消费者在长期的政策性烟草市场环境下对新产品的饥渴性尝新心里之下的成功。这种成功很多的情况下都是暂时性的,如果产品的生产厂家没有很好的市场策略,一般都不会延续下去。如红塔山、阿诗马等云产烟这几年销量的连续下滑;前几年增长势头迅猛的“大红鹰” 、“白沙”、“芙蓉王”、“红河”、“中华”、的市场扩容速度在地方市场逐步打破后出现的低于其它品牌的发展状态,这些情况都可以证明这一点。而且,白沙“和”牌在某些地方的热销只能算是促销类的战术性成功,如2003年8月白沙“和”牌在长沙的热销就是用“抽好烟中大奖”为主题的促销,在每包贵族和牌内都有0.1%或10%可能注有“4800”或“100”元的标示可兑换等值购物卷的插卡促成的。看待一个品牌的成功与否,绝非能用几个月或几年的成功去衡量。如果白沙真想成为中国的“万宝路”,那首先就得要有“万宝路”做品牌的决心、恒心与定心。   当然,在当前的国际国内烟草环境下,白沙集团推出“和”牌也是颇费苦心的。   首先,随着控烟运动的发展造成烟草品牌的传播环境越来越严峻,烟草促销和烟草广告日益受到严格的限制。而卷烟厂家要扩大市场份额,促销和广告是必需的市场拓展工具。为了应对可能越来越严厉的“禁止出现高知名度的品牌口号、品牌标志、品牌标准字”等限制,任何一个希望长期生存的烟草厂家都必然会未雨绸缪,预先制定防范策略,避免巨额投资创立的品牌识别系统突然被禁止使用。而将品牌识别标志和民族化紧密关联甚至成为民族文化的一个特定部分则是规避广告法限制的最佳方法,因为特定的文化烙印上了产品的信息,在这一特定文化表现的场合就成了品牌传播的场所。所以当美国总统布什或克林顿穿着牛仔裤在白宫草坪上向全世界发言时,“万宝路”的品牌忠诚者可以感受到“万宝路”的品牌气息。“和”作为中国起源文化的重要组成部分,推动和创造着中华民族的进步与发展,而在整个人类社会步入到今天时,人们将会越来越真切地发现“和”作为一种世界观和方法论是解决各种社会矛盾主要工具,“和”所出现的场合将会越来越多,这可能是白沙集团的良苦用心所在。   其次,“和”牌的推出最初可能是为了弥补白沙品牌核心价值转移后品牌原有市场定位留下的空缺。随着中国烟草市场的优化和消费者的成熟,礼品烟和纯感官功能烟的市场将逐步萎缩,自我享受型和自我标榜型烟的市场会逐渐扩大。“鹤舞白沙,我心飞翔”时期白沙品牌给消费者提供的主要利益就是“心境的平和、心灵的放松、思绪的自由”这种自我享受型香烟可以提供的利益的一个方面,目前给消费者提供这种利益的还有“黄山”品牌,它的“一品黄山,天高云淡”有异曲同工之妙。而不断增加新内容的“我的心飞了起来”的广告所主要倡导的“超越”、“创新”主要体现“需要“理想”“动机”等外向型的世界观这一方面,这样的价值诉求会对那种“追求着的、奋斗着的”人更有感染力,它属于自我标榜型烟。从人的个性角度讲,它们分属于个性的不同层面,能满足的市场需求不同,白沙烟自然不甘把前一类市场拱手让出。 再次,也可能是白沙品牌管理者感觉到白沙的品牌塑造流于俗同,品牌个性不再突出,或是品牌再突破比较困难,所以推出全新概念的“和”牌用于市场再造,以维持企业的增长势头。   然而,市场有它自己的规则,品牌建设亦有自身的规律,白沙品牌管理者如果硬要把一件长袍穿在一个竞赛中的运动员身上,那么要么长袍被扯烂,要么运动员被绊倒,甚至两者都很受伤。   显然,白沙品牌管理者将“和”牌作为白沙的附属品牌是为了利用白沙品牌的力量,迅速拉近“和”牌与消费者的距离,减少“和”牌作为一个全新品牌上市推广的难度,降低新产品推广的风险和成本。但是,品牌建设的策略要服从品牌建设的战略,从目前来看,“和”牌的气质至少影响了白沙品牌的忠实消费者,因为这类消费者对品牌的敏感度较高,自己所钟爱品牌的一丝一毫变化都会在他们心里引起反映,“和”牌的价值内涵对白沙品牌内涵的反作用力至少已经使他们迷惑:我所钟爱的品牌到底在做什么,它怎么变成了双重性格的人。这种不利的认知会使他们对品牌失望,甚至会抛弃曾经忠诚的品牌。   白沙品牌管理者要想保持白沙品牌的稳健成长,同时使“和”牌迅速壮大并最终成为能肩负起代表中国文化的“中国的万宝路”重任,似乎必须对目前的品牌系统进行重新架构,以使自己的品牌之间不会互相伤残,并形成互相支援、相得益彰的局面,只有这样,品牌才可能长存,企业才可能持久。   为此,我们对白沙品牌现状提出如下

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