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品牌老化及其对策

2004年01月01日 来源:烟草在线摘自《工业企业研究》 作者:康微
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  摘 要:动态的市场不存在一个恒久不变的品牌,品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。创新是走出品牌老化困境的必由之路。实施品牌创新的营销策略包括研发新产品、开拓新市场、更新品牌形象和互动沟通。   关键词:商品;品牌老化;对策      在科技发展迅猛、企业竞争激烈的现代国际市场环境中,越来越多的行业和产品趋于成熟,企业深切感受到品牌老化的危机,如何防止品牌老化成为困扰企业经营者的难题。本文试图通过对品牌老化现象的剖析,探寻控制品牌老化的对策。   一、品牌老化现象   1.品牌老化的市场表现   品牌老化现象是通过市场表现出来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的变化无一不影响着品牌的发展态势。   从消费者角度讲,所谓品牌老化就是提起这个牌子谁都知道,但买的时候却记不得它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。近日,笔者在一家超市偶然见到北京义利食品公司的“乳白”面包、“维生素”面包,唤起了儿时愉快的回忆,待静观几分钟后发现,买者寥寥,只听得一位从旁走过的中年人说“小时候吃过”。“义利”老了?!说到山东“两孔”——孔府家酒和孔府宴酒无人不晓,“孔府家酒,叫人想家”,“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告语耳熟能详,而消费者却不买账。消费者反馈的信息表明:上述品牌形象在老化,品牌生命力在衰退。   从企业角度讲,品牌老化的具体表现是:一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降。例如,始创于清朝顺治八年(公元1651年)的“王麻子”剪刀是有着352年历史的老字号,北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损,截至2002年5月31日,企业资产总额1,283.66万元,负债总额2,779.9875元,资产负债率为216.6%;2003年1月,王麻子剪刀厂向法院申请破产。北京王麻子剪刀厂的破产,虽不会使“王麻子”品牌消失,却留下了品牌老化的危机。如何使王麻子老树发新芽,是品牌继任者——北京万顺号剪刀有限责任公司的艰巨任务。与此同时,被公认是高速成长的跨国公司典范的美国百年老牌——可口可乐和麦当劳,其市场销售业绩也在走下坡路。2002年第四季度,麦当劳公司出现了有史以来的首次季度亏损,该公司关闭了175家快餐店,并大举削减成本;可口可乐公司则是连续3年业绩下滑。   2.品牌老化现象的营销学解释   用营销学的生命周期理论解释,品牌老化是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。品牌与产品一样,具有市场寿命,即生命周期。所谓产品生命周期是指产品从投放市场直至被淘汰退出市场的全过程,包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。与产品不同的是,品牌的生命周期表现形态更为复杂,其市场寿命或长或短,弹性相当大。许多历史悠久的品牌在今天的市场竞争中依然充满着生机和活力,国际名牌如宝洁(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔驰(始于1886年),中华老字号如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是,也有不少曾经为消费大众熟知的名牌商品如今已不见踪影,像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车,还有我国的三株、秦池、爱多……   世界品牌发展的历史证明,品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说,品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品,在产品更新换代的过程中,使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看,只要品牌管理得当,品牌的市场寿命是不会轻易衰亡的。尽管产品有生命周期的局限,品牌却可以超越产品生命周期,焕发青春,延续生命。正如市场营销理论专家菲利普·科特勒所说:“产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量,而不是一个要公司的营销方案适应它的自变量。”换句话说:“产品生命周期是被选定的营销战略的结果,而不是独立于被选定的营销战略的一种必然的销售历史。”   3,品牌老化的成因   概括地讲,影响品牌老化的因素有3个:技术、竞争和需求。   (1)科技进步是品牌的催老剂   现代社会,科学技术进步越来越快,技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品或服务:一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业;数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存;互联网的迅猛发展对新闻、邮政、文化和娱乐等行业造成巨大的冲击……   (2)市场竞争加速品牌的优胜劣汰   近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长,市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地。在20世纪50年代,购买汽车的美国消费者只是在通用汽车、福特、克莱斯勒或美国汽车公司生产的车型中挑选;而今,消费者可以从通用汽车、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、铃木、大发、宝马、梅赛德斯、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚和沃尔沃等中任意挑选。在20世纪70年代早期,市场上有140种汽车型号可供选择;今天,则有260种。   美国有关市场调研的一项统计分析表明:美国的超市平均有4万个标准存货单位(SKU),一个普通家庭有150个标准存货单位就能满足80%—85%的日常生活需求。这意味着一家超市里就有39,850个商品“候选”。   (3)消费需求变化影响品牌的美誉度      市场是动态的,而不是静止的。因为,经济在发展,社会在进步,消费者的价值取向和审美品味都在变化。如今,碳酸饮料业、快餐业就面临着前所未有的生存环境考验——人们健康观念的根本性转变。英国1家独立的食品健康机构发表的调查报告指出:薯条、汉堡包、炸鸡、比萨饼等西式快餐食品含有的糖分和盐分都超过了儿童应摄入量,不利于儿童健康成长。另据美国疾病预防中心的数据显示:61%的美国成年人体重超标,6—19岁的青少年中有15%过胖。人们认为快餐业对美国人的肥胖“贡献不菲”,有人指责那些快餐巨头们通过使消费者发胖来发展壮大自己。更有一幅漫画讽刺道:“碳酸饮料、快餐杀死的美国人是香烟的3倍。”面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化,企业如果依旧一成不变,就会失去许多潜在的消费者和动摇品牌忠诚者;如果企业长时间不与消费者沟通,没有向消费者传播新的信息,不能给消费者带来一点新鲜感,那么,消费者很快就会将这个品牌淡忘。喜新厌旧是人的天性,消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,尝试新品牌是极其自然的事情。需求是变幻莫测的,市场是严酷无情的,企业以不变应万变等于自作多情。   4.品牌老化的危害   品牌老化对企业造成的直接损害是:品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客,还丢掉了一部分老主顾,企业原来保有的市场领地被竞争对手抢占。品牌老化更深层的危机还有:颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍,因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可,有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。这里不妨引“商务通”为证:在“呼机、手机、商务通一个都不能少”的强大广告攻势下,“商务通”创造了掌上电脑(PDA)市场的奇迹。一举成名后的“商务通”很快便遭遇“名人”的猛烈攻击。“名人”推出智能王等技术特点鲜明的产品,而且比“商务通”体积更小、重量更轻、颜色更绚、价格更低。“名人”还启用了比“商务通”品牌代言人濮存昕更年轻的李亚鹏,广告语仅一个字:“酷”!等到公众注意力转移到“名人”身上时,“商务通”再无妙手回春之力。“商务通”给予我们的启示是:品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场份额的损失,最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。尤其是对于高科技企业来说,品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。   二、防止品牌老化的对策   动态的市场不存在一个恒久不变的品牌,品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化,企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。在品牌的初创时期,企业要使消费者对新鲜的品牌有熟悉感;在品牌的成熟时期,企业则要使消费者对熟悉的品牌有新鲜感。正如品牌理论专家大卫·爱格先生所说:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投入一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”因而,创新是走出品牌老化困境的必由之路。实现品牌创新必须解决3个问题:产品、形象和沟通。   1.研发新产品   (1)运用新技术   对于企业,特别是高科技企业来说,提高产品的新技术含量是研发新产品的关键。世界最大的芯片制造商英特尔公司,被公认为是世界领先的个人电脑、网络和通讯产品的生产企业。英特尔在技术创新的基础上,产品不断推陈出新,从而使品牌价值迅速提升。   (2)运用品牌延伸策略   品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。品牌与产品之间的相对独立性,使品牌延伸成为可能。一个品牌可以拥有相关种类的若干系列产品,使众多产品共享一个品牌。品牌延伸策略的好处是可以利用消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好,不断出新品,使品牌寿命得以延续。娃哈哈的成功经验值得借鉴:当娃哈哈集团公司最初生产儿童饮品——娃哈哈果奶时,品牌只是作为产品名称的一部分。如今,娃哈哈已成为饮料、食品、童装等众多产品的共用品牌。品牌从开始的依附于产品逐渐发展为相对独立于具体产品的企业无形资产。   (3)运用多品牌策略   实施多品牌策略的优点是企业的回旋余地大,有利于降低市场风险;缺点是竞争力不易集中。如何最大限度地发挥多品牌策略的优势,关键在于分寸的把握。例如,跨国公司雀巢名下拥有 8,000多个品牌,而在每一个区域市场,雀巢公司只从中挑选出2—3个品牌使用。令人欣慰的是,雀巢公司不相信品牌生命消亡的说法,他们认为,一个精心策划的品牌将使公司受益终生。又如,五粮液相继开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列白酒新品牌,不但占领了更广阔的中档白酒市

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