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国有企业如何搞好品牌策略

2003年12月31日 来源:中国烟草在线摘自中国营销传播网 作者:黄孝华
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  中国烟草在线摘自中国营销传播网  寻找和运用品牌策略,已成为当前许多大型企业的创业“法宝”。但如何准确把握,且找到一条符合自身发展的品牌之路,并不容易做到,尤其是相对国有企业而言,品牌的塑造如何与营销对接,更是每一个中高层领导人员所最关注的。兖矿集团唐村实业公司在激烈的市场竞争中,以振兴国有企业为己任,注重品牌意识,以“兖矿长龙”为载体,加大品牌锻造力度,不断提升企业形象,取得了显著效果。2003年,在“兖矿长龙”品牌的带动下,该公司完成销售收入1.68亿元,实现利润203.32万元,圆满完成集团公司下达任务指标。本着“学以借鉴”的目的,笔者对该公司品牌管理方面采取的措施进行了调研,希望可以为广大国有企业提供品牌运作方面的借鉴。 一、企业在品牌内在素质推广上存在的误区   大部分企业进行品牌运营时,只重视其外在标志形象,却忽略了品牌内在素质的推广,缺乏内涵的规范性制度建设,由此造成即便企业有“笑口常开”的品牌标识,到头来只能是一句空口号和一幅假面具。唐村实业公司初建“兖矿长龙”品牌时也曾走过这样的弯路,具体表现为以下几个误区:   1、把品牌推广看成是临时性的活动   企业在开始进行品牌运作时,大张旗鼓地做广告和推广,一阵风似的盲目宣传,以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实,品牌推广是一个长期而系统的工作,除非企业在纵向时间和横向事件,如新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累,并统一于一个明确的定位,企业是很难建立一个成功的品牌。   2、“酒香不怕巷子深”的思想依旧存在   企业认为只要内部素质上去了,品牌的市场地位自然就高,所以实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动,结果被一些准确把握了需方需求的同行,以强大的整合拉力击败,失去主动的竞争地位,从而损失市场份额、利润率和品牌综合市场印象,尤其是表现在兖矿集团内部井下输送带市场上,因此原因而被诸如“济宁银河”等其他外部输送带厂轻易抢走大部分市场份额,造成了销售上的极端被动。   3、品牌推广时重视数量忽视质量   企业在品牌推广尤其广告投入上存在大投放量而少制作量现象,只注重数量,不注重质量,只注重形式,不注重效果,不讲媒体组合和投入产出,或者推广活动主题各异,造成企业资源浪费。明显表现在市场销售时,厂点各自为战,输送带厂仅宣传自身品牌“豹帝”,电缆公司仅推销“长龙”电缆,不顾公司整体利益,造成了资源严重浪费,在客户中形成多种不同印象,反应在市场销售终端的一些指标,像占有率、重购率、利润率上停滞不前甚至下降。 二、企业在品牌策略上采取的做法   品牌就是企业、消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等,为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础,对产品的诉求产生信心,达成销售。本着这一点,唐村实业公司以顾客为上帝,以品牌为桥梁,采取扎实有效措施,在企业与客户之间搭建起了坚实牢固的供销交易渠道。   1、科学设计,统一规划,研定注册“兖矿长龙”商标   鉴于公司内部产品标志分散、品牌不一的实际,该公司着手进行了品牌方面的统一规划。一是对输送带厂使用的“豹帝”品牌、电缆公司使用的“长龙”品牌予以停止使用,防止了公司对外宣传上资源的严重浪费、重复。二是在公司内部进行了新品牌创意、标志、设计的征集,集思广益,以便于形成具有特定意义、适合于公司产品特色、在市场上具有一定竞争实力的企业品牌。通过长时间的辨析论证,经过公司党政的研究确定,公司最终形成了具有唐村实业公司特色的“兖矿长龙”品牌,并在济宁市工商局进行了注册。   2、加大宣传,塑造品牌,提升企业外在知名度   新闻宣传是企业外在宣传窗口,是增强企业知名度、美誉度,锻造企业品牌、展示企业形象、员工风采的重要手段。唐村实业公司围绕经济建设中心,抓住品牌作文章,及时捕捉新闻线索,把握角度,创造了良好的对外舆论环境。   一是加强了宣传工作的内部管理。该公司修订完善了岗位责任制,对栏目设置、播出时间、上稿数量都做了具体调整和规定,做到了工作开展有记录,工作过程有检查;加强了硬件建设投入,更换了部分线路,改造完成了生活区广播电视线路,为电缆公司、管材公司安装了有线电视,配备了微机及摄影器材;根据公司发展新形势,形成了“1456”的新闻宣传工作套路。“1”就是围绕企业的经济建设这个中心;“4”就是发挥新闻宣传工作的宣传、教育、引导、监督这四个作用;“5”就是建立健全新闻宣传工作的年度规划、年度总结、定期考核、稿件把关审批、业绩奖惩等五项制度;“6”就是切实占领广播、电视、报纸、网络、宣传栏、内部刊物等六大宣传阵地,形成全方位的品牌对外宣传体系。   二是搞好了宣传工作的对外推介。为提高企业知名度,该公司加大了对外宣传力度。在报刊上发表各类新闻稿件230多篇,其中有160多篇在省部级杂志发表,其中《工人日报》有6篇,在电视上播出新闻156期,其中在兖矿集团电视台播出100多条,有效提高了企业外在综合形象,扩大了企业的社会知名度。同时,印制了大口经塑料管材等非煤产品电子画册1000多册,在上海电影制片厂摄制的《煤矿安全避难50招》中制作公司非煤产品宣传25秒,在公司驻地交通要道、邹城火车站等处制作非煤产品墙体广告三幅,增强了“兖矿长龙”品牌效应,有力宣传了公司产品,提高了企业形象。   3、严控质量,不断创新,力创品牌效果最优化   一是加强了质量管理,以优质的产品确保品牌形象。质量是品牌的保障,只有过硬的产品质量,才能营造出良好的品牌信誉。唐村实业公司把“抓质量”放到了企业的核心地位,开展了“三零”工程,力争实现“零缺陷、零投诉、零退货”,以质量的诚信来赢得用户的支持;推行了“五位一体”的全面质量管理体系,即在质量工作上做到岗位自检、验收互检、专职质检、车间巡检、厂内抽检,坚持动态与静态质量管理相结合;在原有PDCA质量管理工作程序基础上,建立了新的QC模型,实现了OPDCABI新模式全面质量体系的运行;推行问题归因分析管理、课题研究管理办法,理顺质管体系、环境体第、技术体系关系,从原材料仓储进口到产成品销售,全过程做到质量技术服务跟踪,较好地促进生产性能的提升与产品质量的改进。   二是加强了创新管理,以科技打造品牌核心竞争力。该公司注重加强科技工作的领导,密切关注市场需求,调整产品结构,公司生存和发展空间得到进一步拓展。橡塑科研所立足橡塑主业实际,瞄准胶带、电缆生产瓶颈,强化科技攻关和新配方的研制,使公司两大非煤产品再上新档次。输送带厂以技术保质量,以技术拓市场,积极探索新的生产工艺,自行研制的9—12级PVG产品取得了一次性试产成功,第二条硫化生产线安装使PVG胶带产销量分别比往年增长57%和100%,增强了产品的市场竞争力;电缆公司以新产品的开发和取证为重点,先后研制出了1.9/3.3KV采煤机电缆、红护套电缆及240平方毫米大截面塑力缆等新产品,有效的扩展了市场,尤其是两种规格的采煤机电缆,质量明显优于国内其他厂家,增强了电缆产品的市场竞争实力;长龙管材公司引进德国设备、技术,在生产工艺上追求高技术高起点,经营管理现代化,成为技术领先、质量过硬、管理高效的现代公司制企业。成立了兖矿集团西安交大电缆与纳米技术研究所,大胆接触前沿科学,加强了带有市场导向性的新产品的开发和技术储备,为公司“兖矿长龙”品牌的进一步扩大和未来长时间的持续发展奠定了基础。   4、强化营销,开拓市场,在竞争中做强品牌   面对市场环境发生的巨变,唐村实业公司顺应市场转变观念,强化市场研究与开发,采取了一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略,在激烈的市场竞争中树起了“兖矿长龙”品牌。   一是建立了规范的营销体系。为适应品牌运作,该公司大力度改革机构设置,重组企业管理模式,将产品销售职能从生产厂点中剥离出来,单独成立了三个产品销售处,专职销售公司输送带、电缆、管材产品,以全新的经营理念设计了“产、供、销”三条线的管理格局,组建了决策、成本、利润三大中心,初步形成了适应市场需要、符合自身实际的新型经营管理模式,实现了品牌营销的集约化。   二是完善了现有营销网络。构筑营销网络,理顺销售渠道是连结企业与市场之间的“桥梁”和“纽带”。唐村实业公司注重营销网络建设,聘任营销代理,对产品需求量大且又不易攻入的地区、单位,选择了合适的对象聘为营销代理,专门负责产品的销售和货款的回收;在大型需求单位设立营销办事机构,派驻精兵强将定点抓销售;采取配销及关联销售,有些产品靠单一销售路子窄,采取配销后销路就相对宽广的多,如该公司吸纳淮南煤机厂参股后,使公司胶带产品和淮南煤机厂生产的综采机架配销,拓宽了销路,拓展了市场。   三是强化了售后服务理念。良好的售后服务将会留给顾客一个美好深刻的印象,从而促使该顾客成为产品的忠实拥护者。唐村实业公司不断加大对用户的服务,建立用户档案,对使用产品时间、数量、价格、规格等建立台帐;随货发放用户信息反馈卡,及时征求用户意见,对反馈信息的个人公司赠送精致纪念品给予鼓励;定期对用户走访,现场检查了解产品使用及运行情况;召开产品推广会,邀请本行业专家领导、营销代理、用户代表和有关人员参加会议,以此扩大产品知名度,巩固老客户、开辟新客户,如该公司输送带厂第二条硫化生产线成功上马后,他们迅即召开了产品推广会,邀请集团公司领导、有关部门,尤其是特邀了产品用户集团公司8个矿处参加了会议,取得了新产品推广的良好效果。 三、“兖矿长龙”品牌运作上的启示   1、实施形象工程,不断提高品牌内涵。   “兖矿长龙”运作的背后,是品牌塑造的系统化。系统化集中表现为“全面、全员和全方位”。不仅是产品形象,而且包括企业形象,不仅是物的形象,而且包括人的形象,都有

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