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卷烟企业实施名牌战略初探

  当前,我国卷烟市场竞争愈演愈烈,其焦点是以质量为核心的品牌之争。卷烟企业在市场中与国内外的强者竞争,凡取得成功的无一不是依靠实施名牌战略,以名牌夺取市场,争夺更多的消费者,推进企业一步一步登上行业“排头兵”的地位。
2003年12月16日 来源:烟草在线 作者:许昌卷烟厂宋有申
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  当前,我国卷烟市场竞争愈演愈烈,其焦点是以质量为核心的品牌之争。卷烟企业在市场中与国内外的强者竞争,凡取得成功的无一不是依靠实施名牌战略,以名牌夺取市场,争夺更多的消费者,推进企业一步一步登上行业“排头兵”的地位。   一、市场机制迫切需要卷烟企业实施名牌战略   随着社会主义市场经济的逐步完善和我国加入WTO,卷烟企业的产品市场既面临着国内知名品牌产品的竞争,又面临着国际大品牌的争夺。面对市场这双重压力,适应市场新形势,实施以名牌战略带动企业发展,应成为企业实施发展规划的重要举措。   首先,人们追崇名牌,名牌卷烟的消费日趋旺盛。在消费者的心目中,名牌卷烟制作精细,品质优良,信誉卓越。特别是对卷烟产品中的名牌消费,在一定程度上摆脱了物质需求,增加了精神享受的成份。消费者使用名牌,不仅仅是对名牌产品质量的放心,更重要的是其具有极佳的市场信誉,是消费者地位、形象、富有的体现。因此,名牌产品代表时代商品的潮流,代表了卷烟的发展方向。从市场消费结构分析,由于人们追崇名牌的心理,名牌产品日趋旺销,已在诸多卷烟品牌的消费结构中占相当多的比重。如玉溪卷烟厂的“红塔山”牌年产量达到40万箱,“红梅”牌年产量已超过100万箱。近几年新兴的名牌卷烟如“帝豪”、“大红鹰”、“七匹狼”等产量也是成倍增长。由此可见,名牌卷烟正在担负起市场与消费的主流和导向作用,前景广阔。   其次,国际名牌卷烟的涌入已对我国卷烟企业提出严峻的挑战。随着我国对外开放步伐的加快,国际名牌卷烟大量进入国内,冲击市场,也冲击着人们的吸食口味和消费观念。从消费卷烟产品角度看,由于许多国际名牌卷烟质量好,美观性、危害性、内在吸味等主要指标优于国产卷烟产品,使不少消费者宁愿多花钱,也为拥有国外名牌而自豪。在国内市场上,国外的“万宝路”、“三五”等一大批名牌已成为许多人追求的品牌。国外品牌的进入,会使越来越多的消费者的消费口味和消费标准明显改变。在对我国产品和国外名牌比较中,更需要改进口味,降低危害性,提高质量和知名度,对消费者实施品牌和口味的双重影响,才能使我国的产品有实力与国外名牌竞争。   第三,企业产品创名夺优,已成为竞争的关键。名牌战略实质上是营销战略的一种形式,没有名牌产品,很难进一步扩大市场占有率,也就不会有企业的生存和发展,必将会被名牌产品所取代。这已被许多企业走上成功的实践所证明。如青岛“海尔”电器,如果不是在自己的产品上推出名牌,以名牌扩充市场,就不会以年均30%以上的速度增长,更不可能在十几年内进入世界家电十强。一个名牌能带动一个企业,企业要走向成功,就要在诸多的战略中,首先重视名牌战略,在竞争中走出一条取胜的坦途。   二、实施名牌战略的途径   加快实施名牌战略,重要的是企业要强化创名牌意识,采取多种有效办法,经过艰苦不懈的努力,一步一步创出名牌,扩大产品知名度,推动企业走向快速高效发展的轨道。   (一)以质量创名牌。质量是企业的生命,是产品市场竞争的硬件条件,是赢得消费者的基础。任何产品成为名牌,基本条件都是产品质量作后盾。从这个意义上说,企业创名牌,第一位是质量要过硬。   1、教育要抓。一是强化职工的质量观念,把质量第一的思想扎牢。深入持久地开展质量教育,将高质量的产品成为全体职工的追求目标。二是围绕产品质量,全面提高职工素质。企业职工既是产品的生产者,又是质量的保证者,没有高素质的职工队伍,就不会生产出高质量的产品,从这个要求出发,要通过各种途径,提高职工素质,提高技术水平,从而保证产品质量。   2、标准要高。一般地说,名牌卷烟有自己特有的高于国家或行业的内控质量标准和工艺规范。按内控质量标准和工艺规范生产的产品,其实物质量技术指标往往高于上一级质量检测站的控制指标,而在实际消费中也就有可能超过消费者的期望值。   3、工艺要精。卷烟产品从原辅材料的选用到生产中各个工序的各种工艺参数的确定,涉及的数据有几千个,每一个参数都或重或轻地影响着最终产品的质量。例如,配方中烟叶是否符合等级要求,过滤嘴棒的硬度和压降等指标是否符合设计标准,工序中的水分、温度等标准是否符合精度要求。只有在每一个生产环节上精细操作,确保每一项指标符合产品的设计标准、工艺标准、质量标准,同时还必须重视工艺技术的研发,尽可能把最新技术运用在产品的设计和生产中,才能保证最终的产品成为精品。   4、管理要严。>生产精品,即要有专业技术,又要有相应的管理技术,两者相辅相成,协调发展,才能保证。从某种意义上说,名牌产品的质量要求已不是百分之九十九的合格率,而是“零”缺陷。为此,管理技术必须超前到位,事先控制为主,只有从原辅材料、半成品、成品,从产品的设计到每一个工序的操作,按照科学规律严格管理,才可能以最经济的办法生产出市场最满意的产品。   5、服务要好。卷烟产品的服务,不仅局限于送货到门,更重要的是不断走访市场,征求消费者的意见和需求,并针对消费者提出的需求,以消费者的满意为准则,不断地改进产品,生产出符合消费者需求高质量高标准的产品。另一方面,在赋予产品某项新特性后,如对采用通风滤嘴稀释烟气技术,降低了危害性,应在售前进行广泛宣传普及,使消费者接受、认可,才能有更成熟的市场。   (二)以规模创名牌。卷烟产品只有在市场占有一定的量,才能相应扩大知名度,尤其是产品尚未达到名牌之时,更应注重市场占有的规模效应。从产品自身综合因素分析,注重规模亦能相应地改进产品设计,有利于推行新的生产技术,采用新工艺、新材料,降低生产成本,增强市场竞争力。从这个意义上说,创名牌与上规模是分不开的。我们知道玉溪卷烟厂从八十年代中期一个名不经传的中型烟厂发展成为全国烟草行业的老大,就是靠自己力创名牌的同时,不断地扩大生产规模,提高市场占有率来实现。创名牌与上规模同步,以名牌促规模,以规模扩展名牌的影响力。我们的企业以规模创名牌,首先选准“帝豪”这一品牌进行重点培植,通过技术改造,增加投入,改进生产工艺,使产品进行升级。与此同时,扩大生产批量,千方百计拓展市场覆盖面,提高市场占有率,推进这一品牌成为名牌。在产品上规模中,决不能理解为原有水平简单扩大生产,必须与产品的技术改造相结合,实现高层次地扩大规模,以达到创名牌保名牌的目标。否则只能将企业与产品信誉逐步丧失:取得适其相反的结果。   (三)以产品不断更新创名牌。当今的世界,是知识经济的时代,每个行业的新技术层出不穷,新产品不断涌现。作为名牌产品,只有不断地出新,才能满足社会需求的不断提高,立于不败之地。近几年,国内一些知名品牌,如“红塔山”、“帝豪”、“七匹狼”等不断地推出新品、精品:才使这些品牌久盛不衰。我们必须认识到,名牌产品是创新的结果,创新又是保住名牌的重要措施之一。不能认为名牌,特别是老名牌就可以放弃再创新,只有不断地推陈出新,才能使名牌永葆活力。   (四)以广告宣传创名牌。事实已经证明,广告宣传是推动企业与产品成名的必要手段。好产品,也要勤吆喝。我们经常说千里马虽好,但没有伯乐的发现与推荐,也只能掩埋在茫茫荒原而徒有日行千里之能。只有好的产品而不去宣传,人们就不会知晓,产品就不会成为名牌。我们要在法律允许的范围内,增加广告投入,借助于各种媒体进行推荐、介绍,提高知名度。同时,还需参加各种各样的博览会、展销会、评比会、定货会等向消费者展示自己,为企业产品创名牌鸣锣开道。   另外,产品的广告应结合产品的本身赋予丰富的文化内涵,使广告宣传具有极大的吸引力、凝聚力和感染力。如上海卷烟厂的“中华”牌卷烟广告宣传词是“爱我中华”,使人们在购买时自然而然地产生热爱祖国,使用国货精品的民族自信心;宁波卷烟厂的广告词“大红鹰——新时代的精神”,并配上展翅高飞的雄鹰图案,使人萌发出鹰击长空,志在千里的豪迈情怀;“红塔山”的广告词“启迪广袤的思维,点燃无穷的智慧”,结合了卷烟能使人产生的生理效应,给人以现代物质文明和精神文明的双重享受。所有这些广告用语,无一不是在强化卷烟品牌形象和感染消费者,带给消费者以信心,以及在物质享受的同时,还带给消费者精神文化的享受。   三、实施名牌战略应注意的几个问题   实施名牌战略是一个系统工程,需要上述途径同时运用。在具体实施的过程中,还需要内外结合,多方面提供创名牌的条件。   (一)作好名牌战略规划。企业在实施名牌战略的具体方案时,要制定规划措施,有目标,有计划,有组织,有步骤地向名牌迈进。一方面借助外力,向主管部门省局(公司)和地方政府申请,将品牌列为本行业和地方经济发展规划范畴,在政策上进行重点保护和重点扶持,以名牌带动本行业、本地区经济的发展,叫响行业和地方名声。另一方面应作出远期和近期实施名牌的战略规划,把工作重点放在创名牌上,以规划确保战略目标的实现。只有制定和实施规划,才能克服盲目行为,把名牌战略落实到实处,一步一个脚印抓出实效。   (二)创名牌要突出重点。从目前企业现状看,一般都有多种产品,多个品牌,我们在创名牌时,不能在所有的品牌上平均使用力量,分散精力。要通过对每个品牌的经济效益,技术状况,市场前景进行综合分析比较,在诸多品牌中选出重点,列为创名牌对象,展开创牌夺优活动,使其尽快成长为名牌。   (三)企业的生产经营活动要向名牌产品倾斜。对于卷烟产品所需要的生产原料、技术改进、资金保证、市场开拓等,首先要满足名牌产品的需要,通过全方位的优先扶持,启动企业名牌战略的实施,并由此推动整个企业生产经营水平的提高。   (四)在实施名牌战略的环境上,依靠社会力量全面推进。实施名牌战略的主体是企业,但并不是说完全依靠企业单体去突破,而需要发挥全社会的综合优势全面推进,共创营造创

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