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《卷烟商品营销员》之市场调研问卷设计

  问卷设计是一项细致复杂的工作,也是整个调查活动的关键环节,问卷设计的质量如何将直接关系到市场调查的成败。问卷设计的步骤大体上可分为准备阶段、实际设计阶段和修改定稿阶段。
2003年11月18日 来源:中国烟草在线摘自《卷烟商品营销员》 作者:
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  第二篇 专业知识技能   第一章市场调研   第一节问卷设计   大多数调查方法都要使用问卷来搜集资料,问卷设计的好和坏,很大程度上决定了调查的成败。   一、问卷设计的程序   问卷设计是一项细致复杂的工作,也是整个调查活动的关键环节,问卷设计的质量如何将直接关系到市场调查的成败。   (一)问卷设计的基本步骤   问卷设计的步骤大体上可分为准备阶段、实际设计阶段和修改定稿阶段。   1.准备阶段   在准备阶段,首先要围绕调查主题考虑提出哪几方面的问题,这些问题是否满足了调查主题的要求。为此,要尽可能请有经验的营销专家和业务工作者帮助设计,力求问卷的内容切合实际。然后要根据所确定的调查方法和调查资料整理分析的要求确定问卷设计的原则。最后可先设计问卷草案,待事前小范围试验取得依据后,再设计正式问卷。   2.实际设计阶段   问卷实际设计阶段的内容包括确定问卷的结构、内容分布、调查中所提问的问题设计、问题备选答案的设计、提问顺序的设计以及问卷的版面格式设计等。这个阶段在整个问卷设计中是十分重要的,必须认真反复地讨论和推敲。   3.定稿阶段   修改定稿阶段包括问卷的检查推敲、问卷的模拟试验、问卷的修改及问卷的定稿印刷等项工作。   (二)确定问卷中各问题的内容   1.问卷内容要完整,要符合调查的需求   问卷设计当中要反复调查或经过预调查,分析有无遗漏重要信息。如果问卷内容反映的信息不完整或不一致,有些必要的信息可能从问卷中反映不出来,就会影响其调查效果。   2.提问要具体   问卷设计中须尽量避免使用一般性的提问,因为一般性问题往往缺乏针对性,例如:“您对某商场的印象如何?”这样的问题过于笼统,很难达到预期效果。如具体地问“您认为某商场商品品种是否齐全?服务态度怎样?”等等,其效果要好得多。   3.提问要准确   确定问题内容时原则上应一题一问,尽量避免一题多问。一个问题内如果事实上包含着若干个问题的内容,结果得到的回答反而会含糊不清,不知道应归属于哪一个问题。例如:“您对‘小鸭’洗衣机的价格和服务质量满意还是不满意?”这样的问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题,结果“对价格不满意”、“对服务不满意”或“对价格和服务不满意”的被调查者都可能回答“不满意”,结果显然是不对的。因而,该问题应分为两个问题:“您对‘小鸭’洗衣机的价格是否满意?”、“您对‘小鸭’洗衣机的服务质量是否满意?”   4.用词要恰当   问卷提出的问题不宜过长,要清楚明了,切忌模棱两可。要通俗易懂,不要使用专业名词或令人费解的问句,甚至不要用一些形容词,如“一般”“美丽”“著名”等。这些词语,人们的理解往往不同,在回答中没有确定的答案。例如:“您是否经常购买卷烟?”回答者不知经常是指多长时间。又如:“您是否经常抽名牌香烟?”被调查者也很难回答,即使作出了回答,意义也不是很大,因为即使是公认的名牌香烟,价格差异也很大。   5.避免诱导性提问   问卷设计的问题应保持中立,不能暗示或有倾向性,不要诱导被调查者按调查者的意愿回答问题,否则会造成调查资料的失真。如:“大家普遍认为××牌子的卷烟口感好,您的印象如何?”这种引导性的提问会导致两个不良后果;一是被调查者不假思索就同意问题中暗示的结论,直接应付了事;二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度,被调查者会产生“从众”心理。   6.涉及个人的问题应放在问卷的最后   问卷设计要尽可能避开个人问题。如个人收入问题、个人生活问题、个人政治倾向问题等等。这些问题被调查者是不愿回答的。如果实在需要调查个人问题,最好应放在问卷的最后,而且在提问方式上也要间接和婉转一些为好,把收入分层让被调查者选择的题型效果要明显优于让其直接填写收入的题型,应尽量采用。   7.问句要考虑时效性   时间过久的问题容易使人遗忘,逼迫被调查者做过长时间的回忆,往往会使其产生抵制调查的心态,因而问句要考虑时效性。比如“您家前年的生活费支出是多少?用于食品上的支出为多少?”这种问题只有非常细心的被调查者才可能回答出来。一般可问:“您家上个月的生活费支出是多少?”这样才可使问题回忆起来较容易,答案也比较准确。   8.有利于数据处理   调查问卷应按计算机的处理要求来设计,最好能直接被计算机读入,以节约时间和提高统计的准确性。   (三)安排问卷的结构   当各个问题的内容和形式、措辞都已确定,设计者就应该考虑怎样把这些问题组合成问卷,即安排问题的排列顺序与结构。主要要注意以下这些问题:   (1)问卷的开头部分和附录部分要尽可能短些,以突出正文部分。   (2)问卷不宜过长,一般控制在15~20分钟之内回答完毕为宜。时间过长会引起被调查者的反感。   (3)问题设计排列要科学。首先,问题的排列要有合理的顺序。一般先要提出概括性的问题,然后由近及远、逐步启发;由简到繁逐步深入,防止一下子提出复杂的问题,使被调查者感到厌烦。其次,先一般后特殊,避免诱导。将敏感性问题放在最后,这样,由于调查后期气氛比较融洽,被调查者的警惕性降低,有助于提高回答率。   例如,对某品牌的牙膏进行市场调查,先用过滤性问题识别合格应答者“最近您购买过牙膏吗?”再问一般性问题,如“您购买牙膏的品牌?”接下来是需要思考的问题:“您对某某牌牙膏的看法?”   (4)满足可维护性原则,问卷应该结构清晰,最好考虑采用模块化设计方法,即把问卷分为若干个功能块,每个功能块由若干道题构成。各功能块内部具有较强的联系,而功能块之间应保持相对独立。   二、提问方式设计   提问方式设计主要是针对正文部分的问题而言的,提问的方式可以分为两类,一类是封闭式问题,一类是开放式问题。   (一)封闭式问题   封闭式问题是指对问题事先设计了各种可能的答案,由被调查者按要求从中选择。   封闭式问题的题型是标准化的,这种设计有利于被调查者的理解和回答,也有利于调查后的资料整理,因而为问卷设计所常用。   根据提问项目或内容不同,封闭式问题的种类主要有以下八种:   1.两项选择题   两项选择题又称是非选择题,它的答案只有两项,要求被调查者选择其中一项来回答。   例如:   您家里有微机吗? (请在空格内打钩)   □有 □没有   您吸烟吗? (请在空格内打钩)   □吸烟 □不吸烟   2.多项选择题   多项选择题与双项选择题的结构基本相同,只是答案多于两种。被调查者依据问题的要求或限制条件可以选择一种答案,也可以选择多种答案。例如:   您的家庭月收入属于下列哪一组? (请在空格内打钧)   □500元以下 □500~1 000元 □1 000~2 000元   □2 000~5 000元 □5 000元以上   你喜欢“力士”牌香皂的原因是什么? (请在空格内打钩)   □香味好 □泡沫多 □去污力强 □购买方便 □价格比其他香皂便宜   访销员每次到您的商店访销时做些什么工作? (请在空格内打钩)   □完成定单 □宣传促销 □市场管理 □提供服务 □指导经营   上例第一题因条件限制只能选择一种答案,而第二、三题则可选择多种答案。   3.顺序选择题   顺序选择题是在设计问题时列出若干个答案,由被调查者依自己的喜爱程度确定出先后次序。例如:   您在购买A牌彩色电视机时,主要是考虑了以下哪些因素? (请您按优先劣后的顺序给予编号1~5)   □品牌 □价格合理 □款式新 □售后服务 □维修方便   4.程度评比题   程度评比题是对某些问题从“极差”到“极好”进行分等,由被调查者根据自己的判断来回答。例如:   本商场的服务态度是   A极好 B很好 C好 D一般 E差 F很差 G极差   5.语意差别题   语意差别题是在两个意义相反的词之间列上一些尺度,由被调查者根据自己的意愿在自己认可的尺度上作上记号。例如:   请根据您对某商店的评价在自己认可的尺度上作上记号。   态度热情 □非常□比较□一般 态度冷淡 □非常□比较□一般   价格便宜 □非常□比较□一般 价格昂贵 □非常□比较□一般   品种丰富 □非常□比较□一般 品种单一 □非常□比较□一般   环境清洁 □非常□比较□一般 环境肮脏 □非常 □比较 □一般   6.双向列联题   双向列联题是将两类不同的问题综合到一起,由被调查者依据意愿或印象进行选择。例如:   请您对下面每一对在选购卷烟时要考虑的因素作一比较,并在您认为比较重要的因素的( )中打“√”。   品牌( )与价格( ) 品牌( )与习惯( ) 品牌( )与健康( )   价格( )与习惯( ) 价格( )与健康( ) 习惯( )与健康( )   7.事实性问题   事实性问题是根据需要调查的有关事实设计的由被调查者回答的问题。例如:   通常您一周来本商场几次? (请在空格内打钩)   □2次以下 □2~3次 □3次以上   8.假设性问题   假设性问题是假定某种情况发生,询问被调查者将采取什么行动。例如:   如果A牌彩色电视机降价200元,您是否愿意购买? (请在空格内打钩)   □愿意 □不愿意 □难说   (二)开放式问题   开放式问题是指对问题的回答不提供任何具体的答案,由被调查者根据自己的意愿自由作出回答的问题类型。开放式问题的种类主要有以下五种:   1.自由回答法   自由回答法是对被调查者回答问题不加任何限制完全由被调查者自由回答的一种方法,例如:   您对本店的售后服务有何意见?   您喜欢抽哪些牌子的卷

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