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大红鹰胜利了吗?

2003年11月13日 来源:中国烟草在线摘自中国营销传播网 作者:郏振超
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  中国烟草在线摘自中国营销传播网  时下,浙江宁波卷烟厂创造的“大红鹰现象”引起了行业内外的关注。的确,大红鹰品牌自从1994年正是创建以来,确实创造了巨大的社会价值,据资料显示,1994-2002年的8年时间,大红鹰品牌销量每年却以几近翻番的速度增长,仅大红鹰一个品牌的卷烟就持续创造税利累计达到130个亿。不久前,在国家税务总局计划统计司与《中国税务》杂志社联合推出的“中国纳税百强排行榜”名录上,宁波卷烟厂以30.19亿元的纳税额名列第13位,位列进入纳税百强名录的35家卷烟加工企业的第7位,这样的成绩身为一类烟的大红鹰品牌贡献良多。大红鹰品牌也从当初的默默无闻到荣膺“中国驰名商标”、“中国名牌”。在2002年时,经中企商标评估中心评估的“大红鹰”品牌价值已达到了51.66亿元。因此,单从其创造的社会价值的角度而言,大红鹰确实取得了一定的成功,大红鹰人也确实有骄傲的理由。   大红鹰人把“大红鹰现象”总结为大红鹰品牌的胜利,认为大红鹰是一支胜利之鹰了。                   但是,在烟草税收还占国家财政收入将近8%而烟草品牌还处于“多、杂、弱”并且多数还要靠地方保护才能过活的今天;在从2004年起,卷烟进口关税将降到20%,而且必须取消特种烟草专卖零售许可证并保证外烟零售点有实质性增长的明天;甚至在中国烟草市场不得不对外烟全面放开的将来。当在这样的背景下去思考时,我们的大红鹰还能骄傲的宣称自己是“胜利之鹰”吗?作为一名我国品牌理论创建工作的关注者,也作为一名我国卷烟品牌建设工作的关心者,笔者认为自己有责任从专业的角度对“大红鹰现象”进行客观的分析,总结大红鹰品牌营建工作的经验教训,以对我国众多卷烟厂家正在如火如荼开展的品牌塑造工程有所借鉴。                   大红鹰品牌的成功之处                    如同一手引领大红鹰腾飞的宁波卷烟厂厂长徐芳权所言,大红鹰的胜利归属于宁烟人对各个方面的正确定位。根据相关的资料显示,笔者认为这里的“各个方面”可以概括为三个方面的正确:产品定位、市场定位、宣传定位。                   在产品方面,早在1985年,宁波卷烟厂在新的主厂房落成后便引进国际最先进的CO2干冰膨胀烟丝技术和设备投入运行;1994年4月,又借与全球最大的烟草制造商-美国菲利普。莫里斯公司合作之机,开阔了视野,把国际先进的经营管理理念引入作为企业营运的参照系。采用新技术、新工艺、新配方、新材料,对产品品质进行了大胆改进;并且在企业内部进行改革,在责权分配、人事制度、绩效考核等制度方面进行了创新管理;与此同时,企业还努力培养员工的“产品是企业的生命”观念,从1995年起,宁波卷烟厂即成立了贯彻“ISO9002”标准办公室,把ISO9002质量保证体系落实在每一支烟的生产上;1996年,宁波卷烟厂开始实施ERP计算机信息管理项目,并通过了ISO9002质量认证。这一切有力的提升了大红鹰品牌卷烟的品质,并使产品质量保持在较高的水平上。1994刚一出道便荣获上海首届国际名酒名烟博览会“金鹰奖”。不仅如此,大红鹰还在产品包装上很下功夫,努力使产品包装符合产品的高档定位,在首届全国卷烟包装设计评选中荣获国产卷烟包装设计特等奖,在2001年10月由国家局、中国收藏家协会共同举办的“中国烟标博览会”会上获“中国首届烟标博览会十佳名牌烟标”金奖。                   大红鹰产品高品质的定位,适应了当时浙江经济快速发展,人民生活质量提高的要求,加之当时卷烟市场相对混乱,中华牌卷烟和红塔山牌卷烟假烟泛滥,大红鹰的高品质显得尤为珍贵,为大红鹰品牌的腾飞提供所了坚强的物质利益基础,                   市场定位的正确体现在两个方面。一是价格定位正确,宁波卷烟厂瞅准中华与红塔山之间的空档,在对当时浙江卷烟市场具体特征和消费需求的分析论证基础上,果断切入10-20元价位之间的高档烟市场,一击奏效。二是销售方法正确,良好的市场定位还需要切实的市场运作才能创造价值。为了打开销路,宁波卷烟厂建立起了以厂长为首席推销员的全员营销机制,并在条件许可的市场开设专卖店,在一些大商场设立专柜;通过创建“大红鹰客户俱乐部”稳定和团结一批忠实的消费者也是大红鹰品牌营销的一个亮点,借搞大红鹰开发成功周年庆典活动也是宁波卷烟厂常用的促进销售方法。这些都有力的推进了大红鹰的销售。                   宣传方面的正确体现在宁波卷烟厂敢以大手笔、大气魄、大思路来进行产品形象的宣传推广上。为了提高大红鹰的知名度,几年来宁波卷烟厂共组织三四百场“大红鹰”之夜文艺演出;1999年前后,我们还可以看到以大红鹰命名的火车头跑遍全国;宁波卷烟厂举办的“大红鹰”杯全国文学大奖和“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛在文化界影响力都比较大;一些有关宁波卷烟厂的新闻报道也时常见诸媒体。到如今,我们甚至可以在一些地市级城市看到大红鹰的形象广告牌和电视台冠名的“大红鹰剧场,更不用说几年前响彻大江南北的”大红鹰-新时代的精神“和如今密布于电视与杂志的”大红鹰-胜利之鹰“。在提高品牌美誉度方面,企业经常通过赞助公益事业、帮困扶贫等活动来树立品牌形象,如”大红鹰“明星足球表演赛、”大红鹰“流动医院、”大红鹰“绿化林、赞助再就业工程、希望工程等活动累积;此外,宁波卷烟厂还善于及时捕捉社会热点,如赞助《大红鹰》电视卡通片二部28集来制造轰动效应。而且,大红鹰的宣传所选择的大都是高层次、高品位、大覆盖、大影响的权威媒体,仅在1997年-2001年的4年间,宁波卷烟厂在大红鹰品牌形象推广及运营方面的投入的费用累计就超过6个亿,用于各种公益事业的投入达2.5亿元。大红鹰的这些宣传手法和气魄对于大多数还沉浸在地方保护的襁褓里乐滋滋地休养生息的卷烟厂家来说无疑是非常先进的。                   上述三个方面的正确定位策略使大红鹰的市场营销相对领先了国内其他的卷烟厂家,因而显得突出,取得了公众的注意,获得了相应的市场回报,引领大红鹰创造了不俗的市场业绩。                  大红鹰品牌运作的不足之处                    不过,要说大红鹰现象的出现就表明大红鹰品牌塑造胜利了,笔者是不赞同的。因为无论是从2002年以前的“大红鹰—新时代的精神”时期还是从2002以后宁波卷烟厂与国内著名营销策划机构合作开始的“大红鹰—胜利之鹰”时期,笔者认为大红鹰品牌塑造工作都存在不少失误。                   一、品牌识别系统的紊乱                   当我们说某一商品品牌的时候,它需要并且必须与这一商品的目标消费群体一一对应并形成强韧的关系,只有这样,这一产品品牌才能形成并且生存下去。而品牌价值是品牌存在的基础,是品牌与消费者产生关系的纽带,一个没有品牌价值的品牌充其量只能算做是产品品名,或是一副没有灵魂的品牌躯体。值得注意的是,品牌价值的有或无不是品牌设计者或品牌拥有者说了算的,要看它是不是为目标消费群体认可并拥护。                   在“大红鹰-新时代的精神”时期,大红鹰人认为大红鹰的品牌价值或者说是精神内涵是“1、对高目标的百折不挠追求;2、用爱心对待一切;3、永不满足,自我超越的进取精神”。(引自宁烟办公室主任陈宝国在中国烟草广告协作会第二次会议上的讲话)下面我们就具体来解构这个精神内涵。                   通过解构我们可以发现,如果是从精神的角度去发掘或赋予大红鹰的品牌价值的话,有1、2两项就够了,第3项完全可以包含在第1项里,根本不用再提炼,提出来反而会使品牌给人“贪婪、自私”的不利联想。                   再进一步分析,我们知道,品牌价值是指品牌提供给消费者的功能上的或精神的利益,对品牌价值的人性化描述就是我们一般所说的品牌个性。对于卷烟品牌尤其是象大红鹰这样的高档品牌,它的品牌价值只可能是精神性价值,即提供给消费者某种情感体验或是价值取向、审美品位等的表达。再联系一下大红鹰的目标消费群体和实际的消费群体。据新生代市场监测机构对100城市有吸烟习惯消费者的调查结果显示:大红鹰深受私营企业、三资企业人员的喜爱。这部分人群有什么样的精神特征呢:他们做事“稳、准、狠”,一旦发现商业机会或成功机会,总能适时出击,一击功成,很少有失手的时候,就像雄鹰捕捉猎物一样。这个人群可能很实际绝对又很讲究档次,而浙江正是这批人群最为活跃的地区之一。浙江的私营企业主在全国各地投资经营,落地开花,受到人们的尊敬和追捧,他们为自己是浙江人而自豪,大红鹰成为他们表明身份和心理优势的良好载体。这部分人是大红鹰品牌卷烟的明星消费领袖,大红鹰能在全国范围销售他们有很大功劳。                   那么这部分人群需要或者说希望大红鹰给他们提供什么样的精神利益呢,本人觉得只是第1条,因为只有第1条才符合他们的主要的社会特征和精神特征。这样讲倒不是说他们没有第2条的精神,只是第2条不能也作为他们精神的主要方面,就象人性有多个方面但我们评价一个人的个性只会说他(她)的主要特征一样。而对于品牌价值而言,就更不能也作为着力塑造的方面,因为那样的话会给人一种这个品牌得了精神分裂症的感觉。大红鹰此前在品牌方面投入如此之巨,却始终没有给人们一个明悉的品牌形象,就是他们在宣传推广时没有一个一致的方向造成的。                   如果我们把第2条去掉,把大红鹰此前在表达爱心方面的投资看做是对塑造企业品牌方面的投资,会发现品牌口号“新时代的精神”就和品牌价值非常的一致了。                   在“大红鹰-胜利之鹰”时期,大红鹰品牌规划设计者最初认为“胜利之

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