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与大媒介共享品牌胜宴-浅析“娇子阳光青年活动”

2003年11月07日 来源:中国烟草在线摘自网易 作者:
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  中国烟草在线摘自网易  【引言】今天,中国烟草企业面临两难境地:一方面,国际竞争形势要求本土品牌快扩张、快成长、快成熟;一方面,品牌拓展的利器--大众媒介却紧锁大门!                     “娇子阳光青年彩信大搜寻活动”是成都卷烟厂利用全国性大媒介拓展品牌的新尝试,一度使“娇子”成为青年群最为关注的品牌!                     中国烟草广告与大媒介失之交臂1995年《广告法》颁布,烟草品牌广告宣传还未露面就退出大众媒介。中国烟草企业浑然不觉,除了几处路牌被撤换带来的不便。接近2000年,仿佛一夜之间,品牌为烟草企业重视,几乎所有大型的烟草企业开始推出品牌形象广告,可惜,直接品牌塑造机会已经如一江春水,一去不回。                     今天,我们已经熟悉那些看起来气势宏大,看后不知所云,不诉求任何利益点的广告就是烟草广告。至今,中国广告行业仍然有这样的遗憾:如果中国广告法颁布再晚点,如果中国的烟草企业觉悟再早点,中国的广告至少会前进5年!毕竟欧美大的品牌理论实践,大的营销活动都是在财大气粗的烟草企业支持下完成的!                     那么,除了“犹抱琵琶半遮面”般地在大众媒介上提高一下品牌知名度,我们还能做些什么?                     2003年6月成都卷烟厂策划推出的“娇子阳光青年彩信大搜寻”活动,在短短一个月的时间内,调动了中国最大的门户网站之一的《网易》,中国发行量最大最新锐的杂志之一的《新周刊》,四川地区最大的报纸媒介之一的《华西都市报》,并邀请国内影视歌三栖红星陆毅担当形象代言人,一度使“阳光娇子”成为青年群最为关注的品牌!                     作为第一次烟草企业利用大媒介推动品牌的尝试,我们对活动进行剖析和总结,供行业内外的企业借鉴。                     产品向下延伸,品牌向上塑造                     成都卷烟厂虽然地处西南,但占据了全国消费城市排名第二的超级大城市成都(流动和固定人口之和超过千万),辐射全国人口最多的省份四川(包括传统概念的重庆)。在如此良好的市场条件下,该厂已经成为全国大型烟草企业,娇子品牌更成为中国36个名优卷烟之一。                     娇子系列产品定位在中高价位,市场销量最好的是“红娇子”,价格15元。                     2002年,成都卷烟厂大胆决策,推出“阳光娇子”定价10元,作为娇子品牌向下延伸的尝试,取得了巨大成功,上市第一个月销量就达到3000大箱(5万支/箱),并迅速攻占市场。阳光娇子的成功使得成都卷烟厂在全国行业会上获得表彰。                     如何继续拓展阳光娇子的市场,新成立的娇子品牌推广公司和广告策划公司进行了多轮讨论,重点集中在以下几点:                     1)品牌向下延伸不能影响娇子品牌档次,如果有影响,应加强阳光娇子品牌塑造;2)阳光娇子品牌塑造的核心是针对区隔市场形成偏好,这就是青年市场;3)拓展传统青年概念,对18-45岁进行青年诉求,开展“娇子阳光青年大搜寻”,目的是向社会展现亲和自信活力上进的青年主流。                     针对以上重点,我们拟订大媒介的实施方案:《网易》作面,网上全程收集、评选;《新周刊》作点,活动期间,硬性广告和卖点新闻宣传,活动后,推出《青春纪》封面专题,作为总结和高潮!并通过本地报纸和电视媒介推动活动。                     同期,四川各大商场展开了“阳光娇子彩信大奖活动”和购烟换奖活动。为增加销售渠道对活动的配合,又推出“进烟赠可乐”的渠道奖励计划。                   网易再努力,才是好媒体                     2003年6月5日活动正式开始,用户一上网易主页,立刻被弹出“娇子阳光青年活动”标识吸引,近十万的点击率使我们大大松了一口气。三天内,活动自荐达到1000人,看着网上一张张青春的笑脸,我们感受到全国性大媒介的魅力。                     同时,我们发现:网络参与者年龄偏低,大多在20岁左右,不能涵盖阳光娇子的目标消费群!的确,网络能够创造新闻,创造人气,但,离创造消费、创造品牌却还有很长的路要走!毕竟3000万网民绝大多数是学生和尚未立业的青年!                     网络只能代表弱势市场的现状是毋庸置疑的事实,怎样提高网上选手质量则是问题的关键!                     否则将成为活动的致命伤!                     幸运的是,一个电话让我们走出困境,他来自四川省青年联合会!该协会拥有800多名企业家会员,40多个团体会员,正是我们急需的金矿!活动的推广已经获得了他们的关注,陈述完“娇子阳光青年”活动意义,特别是活动与全国性媒介互动的运作方式后,青联同意向活动推荐旗下会员,两天后,又向我们宣布一个重大政策:十大娇子阳光青年将直接成为2003年度“四川十大杰出青年”侯选者!后来我们了解到,每年层层淘汰后的侯选者只有30名。                     很快,四川省青联、成都市青联和各地青联的会员资料就出现在网易活动网页的特别推荐区!                     6月8日,活动系列报纸广告和电视广告推出。电视广告创意出奇,鼓励年轻人在街上“拦截”中意的阳光青年,广告文案说,“曾经和他擦肩而过,时间只有2又1/2秒,如果可以再来,我要对他说,‘我还需要你的个人简历!’”我们的美女星探队就这样走上街头,用彩信手机立拍各年龄层的阳光青年,还要求他们填写个人简历。                     至此,评选活动走上了正轨!网上点击率节节飙升,网易CEO丁磊身家也高攀至50亿,网易与娇子阳光青年活动共同成为热点。                     通过活动,我们对全国性网站的应用总结出以下几点:                     1)网络的魅力在于每天有无数多的报纸电视记者在其中找素材,如果活动具有充分新闻价值,网络将使之跃升;2)网络合作费用低,但必须计算与地面配合工作结合的综合费用,可以说,网络是一个不能单独承担传播任务的媒介;3)网络地面配合工作包括:其一,提高参与者的质量;其二,通过大众媒介提高活动网站的访问率;其三,在活动跟踪报道中发现新闻点并与大众媒介互动;4)网站普遍较好合作,适合准备周期短的项目,但要注意及时交流和对每日页面进行存档。                     利用名人,再掀高潮                     活动进入6月25日,网络推荐和投票工作结束,活动关注者进入紧张的等待,除了50名入围选手即将出炉外,还有“娇子阳光青年形象代言人”陆毅的见面会6月29日将在成都举行。                     策划方案原计划请刘德华作代言,因为非典因素,形象大使锁定在内地人气最旺的陆毅身上,正巧他进军歌坛第一张CD倍受关注。                     明星的应用是聚集人气的捷径,不让明星的光彩盖过品牌的形象,是策划的关键。通过协商,我们将见面会策划为陆毅与娇子阳光青年入围选手的交流会。我们邀请娇子阳光青年部分入围选手亲临现场,他们中有:四川种都种业有限公司总经理刘光基,国家一级演员谭勇,清华、川大双博士四川大学工商管理学院教授徐玖平,“全国优秀人民警察”曾革副大队长。通过这样的设计,我们将陆毅作为线而不是面,用他的笑展示阳光青年的魅力,用他和娇子阳光青年入围选手的交流,展示阳光青年的风采。                     7月29日,年轻的追星族早早等在了王府井商场门口,现场如意料般火爆,陆毅与娇子阳光青年的交流更是起伏跌宕,说到角色互换话题,现场达到高潮。最令我们欣喜的是,上台签名的青年人把签名本递到阳光青年面前,事业成功的学者、企业家与影视歌星同样享受星级待遇,成为活动一大新闻。                     通过活动,我们对名人在推广中的应用总结如下:                     1)名人的价值在于他被社会公认的形象;企业要将其与品牌形象结合,而不应只看名气大小。本次活动使用陆毅的成功,正因为陆毅公认的阳光形象。                     2)作好前期准备,才能作好名人合作;由于名人档期多变,代言合作洽谈时间较长,一定要预留足够的准备时间,最好是整个活动开始前1个月。算上合作确定后协议的往返,付款的过程,名人照片资料的提供,设计印刷过程,一个月时间还很紧张。                     3)名人的价值应该充分挖掘;名人合作协议上应明确肖像使用时间和范围,力争将其用精用足。娇子阳光青年活动中我们在两天内印出10万份有活动标识的陆毅肖像,在活动现场起到了很好的宣传作用。如果能争取更多时间,将肖像发送各写字楼,效果将会更好!                     4)名人更需要炒作;名人到来前应集中媒介力量,通过硬性广告,软性新闻等形式进行宣传,目的有两点:其一,加强名人与品牌的关联;其二,增加现场的参与面。5)名人到来后应加强媒介控制:“陆毅见面会”到现场的以娱记为主,对于现场诸如学者享受明星待遇等新闻点缺乏敏感,后续报道缺乏力度,经验是:一定要联络社会新闻版的记者,提高名人报道跟品牌有关的深度!                     6)避免名人的三心二意;希望一次出行能达到多个目的,这是所

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