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品牌与品牌个性-打造品牌个性(上)

2003年10月31日 来源:中国烟草在线专稿 作者:保定卷烟厂 张俊英
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  中国烟草在线专稿  随着我国市场经济机制的不断深入,我国经济快速发展,人民生活水平迅速提高,人们的生活方式和消费行为发展了很大的变化,人们购买商品时选择的余地越来越大,品牌意识逐渐增强,如何使品牌深入人心,建立起品牌的美誉度和忠诚度,关系到企业的生存和发展。 关于品牌   品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者,并注入独一无二的特质。品牌是一种速记,可减少消费者选择产品时所需花费对货品分析的心力,选择有地位的品牌是一种既省时、又不冒风险的决定。   一个品牌一定要有一个原创性的定位,这定位要能提供给消费者一个功能上和感情上利益的独特组合。   因为每个成功的品牌皆有一个独特的消费者诉求,所以,所有的传播活动,都应为每个品牌、每个运用的媒介,而量身制造。   没有一个品牌是可以满足所有人的,对于界定目标消费者和希望他们做的回应,我们必须精准。   一个清楚并能代表品牌的个性,必须让消费者强烈感受到。 品牌与产品的区别是,产品是工厂生产的,品牌是消费者购买的;   产品可以模仿,品牌是独一无二的。与商品的区别是,品牌存在于消费者内心,是用价值来衡量的;商品则存在于展场,是用价格来衡量的。 品牌个性   品牌所独有的特质,是品牌在消费者心目中的社会地位、风格和气质。个性也就是我们常说的文化内涵。   品牌个性有五大要素,品牌个性可借助于人口统计项目(年龄、性别、阶层等)、生活形态(活动、兴趣)、人类个性特点来描述,分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。   纯真:纯朴、诚实、有益、愉悦;   刺激:大胆、有朝气、富想象、新潮;   称职:可信赖、聪明、成功;   教养:上层阶级、迷人;   强壮:户外、强韧。   这方面的案例有,万宝路____西部牛仔形象,展示了粗犷、坚毅的男子汉风格(见图一)。(强壮类)   金利来-飘柔的大自然气息与青春活力(见图二)。(称职类)可口可乐--热情、欢乐(见图三)。(纯真)百事可乐--运动、青春活力(见图四)。(刺激)第五季--酷(见图五)。(刺激)   为什么要打造品牌个性   据一项名为“中国新世纪调查报告”(1999年)的市场调查表明,与改革开放之初相比,中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化,温饱型的消费模式已经被享受型和发展型的消费模式所取代。追求时尚、追求舒适、展现个性、发展自我逐渐成为人们特别是年轻一代的愿望和需求。这意味着,如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值,已经不符合消费者的购物心态,企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此,人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性需求、追求商品的物质性效用,转向注重商品的精神性需求,追求商品的精神、形象效用,这也是消费演进的必然历程,是消费者发展的自然规律。   由于消费者的消费行为发生了变化,市场营销方式也发生了变化:      营销概念:品牌使用感觉主导销售。   消费心理:买这产品让我们在群体中感到个人价值的存在,没有让这个时代淘汰。   我们正处于一个传播过度的社会。电视频道由8个上升为50多个,户外广告(灯箱、车体、楼顶、墙面)比比皆是,各种报纸不但种类在增加,各种报纸还在不断增加版面,由对开四版增加到八版、十六版、三十二版,互联网也在传播着大量信息。信息量在不断增加,那么,到底有多少信息能被大脑吸收呢?   市场营销的目的是吸引消费者,而消费者的消费行为如接受、储存或否决信息是大脑支配的,因而市场营销的的最终战场是人的大脑。这就是我们为什么研究大脑的意义。   大脑具有以下特点:   大脑的有限性:决定了对信息是有选择的,记忆也有高度的选择性。哈佛心理学家乔治?米勒在50年提出,只七块信息能够比较容易储存在短期记忆区中,比如同类产品的七个商标名。而80%的短期记忆不会被转化为长期记忆。只有能够被理解的信息、感兴趣的信息、有情感的信息能够容易成为长期记忆。   大脑憎恨混乱:人们对复杂的事物有抵触情绪,而喜欢简易的东西。打入大脑的最佳方式是简化信息,一些强大的产品都把焦点集中在一个词上。如宝洁公司洗发水:潘婷--原B5滋润头发,飘柔--柔顺,海飞丝--去头屑。   大脑的不可靠性:大脑总是倾向于情感,而不是理智   如:米其林轮胎(见图六)。 由于人们对购买轮胎不感兴趣,轮胎广告成了难题。电视上出现轮胎广告,大脑马上进行防御状态。   米其林成功地使用了最为有力的情感标志,以加深观众的记忆,避开了大脑防御机制。   在广告中他们让婴儿坐在了轮胎里,不仅吸引住了人们的视线,还传达给 人们一种“安全感”的信息,而安全正是轮胎最重要的特征。   大脑很难改变:我们对早就知道的或买过的商品的印象更深。每个人在面对改变观念与否的时候,都忙于证明改变观念是不必要的,我们也常说“转变观念是痛苦的”。   大脑可能丧失焦点:品牌越多,焦点越分散,销售量就会下降。产品线延伸会使品牌受到负面影响,一种品牌的负面宣传会连累共用一种名称的其他的产品。如烟草行业品牌大部分采用产品线延伸,许多种产品共用一个名称,这对品牌发展是不利的。   品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客,亲近顾客。   只有人性化的设计才能吸引顾客,才能使自己的品牌形成特色,让不同层次、不同地域、不同消费习惯、不同文化背景、不同情感需求的消费者得到消费的满足,从而使品牌扎根于消费者的心中,提高品牌的忠诚度。   只强调产品属性,最终会失去它们所享有优势,因为竞争对手会推出更强大的产品。   个性化成就王牌。国际品牌发展:产品时代(上世纪20--50年代)-形象时代(60年代)-个性时代(当前)。   国内品牌发展:由产品时代进入到了形象时代。随着国内市场的竞争逐渐走向国际化,企业的产品在品质、工艺、技术、性能等方面相差无几,要想取得竞争优势,真正拥有与国外品牌平等竞争实力,就必须紧跟国际潮流和发展思路,结合自己的国情和消费者丰富生活的精神、文化需求,拿出自己独具特色的个性化品牌。谁率先培育出成熟的个性化品牌,谁就能在市场上赢得主动。   品牌个性彰显威力。个性能够达到有效沟通。品牌个性是品牌的情感诉求的集中体现。品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命,使消费者自然产生亲切感,达到有效的互动沟通。   烟草产品本身是一种风格性产品,产品必须形成独特的风格和特色,这是核心竞争力的具体体现。由于消费者存在反复购买行为和一定的嗜好性,也最容易成为品牌消费者和品牌忠诚者。烟草产品的卖点必须集中在它的品牌特色、品牌个性、品牌印象等无形竞争力上,只要烟草企业持之以恒地做品牌,烟草产品的消费者必将越来越集中在一些品牌认知度较高的特定群体中,烟草品牌将代表着他们的价值取向和文化品味。   1995年,美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌,价值高达446亿美元。无论你是否吸烟,万宝路强烈的个性特征都会留下深刻的印象,其魅力让你难以忘怀。   让我们来看一看万宝路的成功轨迹:   1854年以一小店起家,1908年正式以品牌MarIboro名称在美国注册登记,1919年才成立菲利普?莫里斯公司,1940年宣布倒闭的一家公司,而在1954年,万宝路彻底改变了品牌策略与广告策略,在第二年万宝路香烟销量就排名第10位,以后便扶摇直上。   万宝路在创业早期,定位为女士香烟,消费者绝大多数为女性,口号是:像五月天气一样温和。但销路一直平平。1954年,莫里斯公司对香烟市场审慎后,改变了万宝路的品牌经营方针 (见下表) 。   广告中一再强调男子汉气概,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。   美国西部牛仔形象:一个目光深沉、皮肤粗糙,浑身散发着粗犷、野性、豪迈英雄气概的男子汉,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马,驰骋在辽阔的美国西部大草原(见图七)。   现在万宝路不必打上品牌,任何人一看那粗犷的西部牛仔形象,就知道是万宝路香烟(见图八)。   个性培育忠诚。在与消费者的沟通中,从品牌标识到品牌形象再到品牌个性,品牌个性成为沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造 成认同,而个性则可以造成崇拜。一个品牌的沟通如果能做到个性层面,那么它在消费者中的形象是极其深刻的,它的沟通也是极度其成功的。   万宝路正是做到了这一点。   美国的发展历史不长,但却取得了现代工业文明高度发展的业绩,其可以骄傲的东西很多,为什么单选西部牛仔膘悍的形象来定位,而且获得了巨大的成功。我想其成功的关键在于品牌诉求的文化底蕴。在美国历史的发展上,西部的开发和拓展走过了极其艰难的历程,政府为了动员人们走向西部,甚至出台了大量的优惠政策。但面对遍地荒芜的西部,只有勇敢者才会把它当成自己的乐园。他们不屈不挠的开拓进取,然后享受征服的自由和欢欣。这种振奋人心的开拓精神不也正是美国的民族精神之一吗?所以万宝路获得了成功,他们成功,是有着深厚文化底蕴的民族品牌的成功。征服精神是人类不屈的使命,万宝

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