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烟草广告史话

  烟草流传于世界,已有近500年的历史,烟草和吸烟的发展,有其独特的演变过程。也反映了社会经济发展的一个侧面。中国的烟草广告,实质上是伴随着帝国主义的侵略,外国烟草公司登陆中国之后而慢慢发展起来的。
2003年09月30日 来源:中国烟草在线摘自《中国烟草广告研究》 作者:邢丕震
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  烟草流传于世界,已有近500年的历史,烟草和吸烟的发展,有其独特的演变过程。也反映了社会经济发展的一个侧面。   一、烟草的起源与传播   烟草是一种发展较晚的作物。哥伦布发现新大陆之前,除印第安人之外,大概全世界没有一个民族知道吸烟是怎么回事。近年来有报道说,从埃及公元前的古墓中出土了一批陶制烟斗,当地考古学家认为古埃及人是世界上最早吸烟的民族(见《光明日报》1982年5月13日)。然而,这种说法并没有得到证实和为大多数学者所承认。烟草和吸烟发源于中南美洲,这一点似乎是不容置疑的。   哥伦布的处女航与烟草的发现。1492年10月2日,哥伦布率探险队到圣萨尔多岛,发现那里的土人嘴里衔着的“干草”叶,一口一口地吸其烟雾。10月27日,他们航行到大古巴海岸,派了两名西班牙水手登岸。过了一周,这两名西班牙人回到船上说,看见许多男男女女手里拿着火把和“草叶”在吸烟。   关于吸烟最早的文字记载恐怕要数一位潘氏西班牙人写的《个人经历谈》,该书叙述作者于1498年跟哥伦布第二次航海到西印度群岛的经历,其中谈到吸烟的问题。   1535年出版的航海学家裴南德斯·奥维多氏的《印第安通史》也是最早谈到吸烟的著作之一。书中谈到印第安人有一种特别有害的习惯,便是去吸某种烟……以致沉没在不省人事的麻醉状态。他们的酋长使用一种Y字形状的管子,上边两个管子插入鼻孔,另外一端装上燃烧的烟叶和杂草等。他们用这种方法吸烟,直到失去知觉,伸着四肢躺在地上像个喝醉微睡的人一样……   最初,吸烟同宗教有关,烟草有醉人的香气,具有消除疲乏和提精神的作用,甚至能治疗疾病。人们认为烟草得到了“神”的帮助,是一种“神草”。那时,吸烟是作为一种宗教仪式,由司祭的神职人员执行。公元初,墨西哥的玛雅族曾繁荣一时,在其独特的文化遗迹中曾发现描绘神职人员用长烟袋吸烟的石刻。   在美洲土著人中,由于吸烟带上了宗教和迷信的色彩,逐渐传开后,不仅成为一种习惯,而且成为集会或履行宗教仪式时的重要礼节。印第安人每逢重大集会,将烟斗点着,自上而下按等级依次传吸,人人必须郑重其事,以示庄严。奇怪的是当印第安人两军开战之前都要先吸上一袋烟,以振士气;当双方媾和时也要选送给对方一只象征和平的烟袋。   烟草初入中国之时,名称众多,在广东被称为仁草、八角草,在杭州又称为坛坦,还有的地方称为相思草。   在这些名称之中,大致可以分为几类:一类是按传入的本名塔巴果——“Tobacco”的各种译音异写,一望便知;二类是传入后,称赞它的人以其色其香,以其解闷提神、交际应酬的功用而加上的新名,如芬草、仁草、金丝草、金丝烟、金丝醺、还魂烟、相思草之类,而贬低它的人将其骂为臭草、野葛等。这些名称均未能长久被使用,早已被人们遗忘;三类是用今人的智慧很难理解的几个名称,如八角草,今天无法作出合理的解释;四类是方言,如醺,很可能就是潭州一带的方言;五类是流传很广、长期使用的名称,这就是“烟”,以及与之相关的烟草、烟酒,还有烟叶之类。   最美的称谓可能是“还魂草”,这个称呼来自烟草最早的使用者印第安人。相传,有位公主死了,人们按照风俗,为她实行了天葬。奇怪的是,公主并未被鸟兽吃掉,反而在几天后,活着回到了部落。原来她是受到烟草的刺激苏醒了。因而,烟草便被赋以“还魂草”的美名传播开来。真正的烟民们恐怕都会由衷地表示赞同,认为它不仅能“还魂”,还能“还活力”、“还情感”、“还精神”。吸烟三口,精神抖擞,甚至能成“神仙”。那饭后一只烟,有谁能否认它所带来的奇异感受?   一个浪漫的称谓叫“相思草”。如清人陆煊《烟草三十韵》“浩劫残灰灭,相思寸烬涵”,原注:“相思草亦烟名,缘人一溺其香,便不能舍故也。”这三个字可以将人们带入浪漫想象的境界。   中国古人还称之为“忘忧草”。相传:一对年轻美貌的夫妻潘小和陈姑,他们辛勤劳动,相亲相爱。一天,陈姑不幸暴病死去,潘小痛不欲生,常常哭坟不止。陈姑躺在坟里,心中很是难过。心想,潘小这样深情,我如何为他去忧解愁呢?于是变成一棵小草,一年之中托了三个梦给潘小:夏天,叫他为小草浇水施肥;秋天,让他收藏起来;冬天,请他燃烧吸食。潘小一一照办。并动手做了一根长长的管子,装上叶卷,开始吸了一口,只觉晃晃悠悠,一切惆怅忧愁立即烟消云散。潘小如获至宝,名之曰“忘忧草”。烟草从此成为一种奇特的吸食品推广开来。   而法国又称“大使草”、“嘉赛琳太后草”。烟草较早传入葡萄牙,当时的法国驻葡萄牙大使尼古特也以观赏和药用为目的种了几株,并获得成功。尼古特当时对烟草崇拜至极,用其治疗钱癣、烂疮病等。回国时,他把烟叶烟苗带到了法国,并力劝太后嘉赛琳把烟叶细末当作鼻烟散剂来使用,治好了太后的头痛病。烟草于是在法国被大肆宣传,并广为种植,被誉为“大使草”、“嘉赛琳太后草”。后来,烟草被定为尼古丁属,烟碱被命名为尼古丁,就是为了纪念尼古特的功绩。   二、最早的烟草广告   香烟的销售已被证实是上世纪20年代广告的最大胜利。当时许多人认为吸烟是一种不受欢迎的习惯。伦理主义者攻击香烟,把它说成是:“棺材钉”。亨利·福特在一份1914年的小册子中指出不能雇用吸烟者。其他的人则认为吸烟者非常有可能是罪犯、神经病患者,或者可能是吸毒的瘾君子。   在第一次世界大战期间和之后,香烟为更多的人所接受,当时士兵和文职人员发现吸烟比咀嚼烟叶舒适、且更便宜、更卫生。北卡罗莱纳州温斯顿——塞勒姆城的R·J·雷纳德,把他第一次在全国范围内上市的香烟定名为“骆驼”并推销给他的追随者。同时把这个牌子的香烟定价在中等水平以上。这种散发着新鲜烟草香味的香烟,一上市就迅速地夺取了市场控制权。很快,北卡罗莱纳州的乔治·华盛顿·黑尔的美国烟草公司,创制了一种更浓烈更香醇的香烟,然后这一主要品牌“好运来”从1917年开始一直盛行到第二次世界大战后。   为争夺市场控制权。上述两家公司进行了一番一决高低的斗争,黑尔聘用了洛德·托马斯广告公司的推销专家阿尔伯特·拉斯克尔,拉斯克尔告诉黑尔采取一切必要手段打赢这场香烟战争。结果“好运来”牌香烟广告打破以前所有记录。黑尔巨大的广告开销使洛德·托马斯广告公司重新回到主要广告公司的行列中来。1929年一年,美国烟草公司的广告开支就占该广告公司总营业额4 000万美元的1/4强。拉斯克尔是位“原因追究法”派广告倡导者,他坚持认为标题是广告的90%。他说,你必须先写标题,写完标题后接下来就必须讲究艺术,必须能演示标题的绘画。拉斯克尔有种敢做敢为的销售风格。一个关键的短句或口号可以在一个广告中重复达六遍之多。   例如,在新媒体——无线电收音机中,听众可以听到这些口号在“好运来”品牌的播音时间高声回响。这种方式逐渐升级到一定程度,惹起很多听众的怨恨。“好运来”品牌广告总是反复重复像下面这样的口号,然后再重新开创一个新口号:未加工的烟草原料很少是柔和的。取一支“好运来”香烟而不要取糖果。幸福,幸运,幸福,今天就吸“好运来”。这么圆,这么坚挺,包装得这么满,这么自由易吸。   “好运来”意味着精美烟草,不呛嗓子不咳嗽。由于拉斯克尔的督促,黑尔抓住机会向未经开发的妇女消费者进军,并最终使潜在的市场成倍扩展。在此之前,广告所倡导的观念还只是男人们吸烟的乐趣。但是很多妇女在第一次世界大战期间染上了吸烟的习惯;因为机制卷烟比自制卷烟柔和得多,而且也容易吸(尽管当时还没有发明过滤嘴)。不过社会上还是没有把妇女吸烟当成是可以接受的社交习惯作法。   整个20世纪20年代中,妇女吸烟者仍然是个引起争论的问题。例如,许多学校禁止妇女在校园内吸烟。妇女们发现她们在火车的餐车上,在许多火车站的吸烟室里,在轮船上都不能吸烟。可是到了20世纪20年代中期,有些高等院校已经辟出吸烟室,而且市内有轨电车、铁路、客轮都对它们的规则有所放松。   尽管男人们抱怨妇女占了他们的位子,有些铁路还是对妇女开放了吸烟车厢。其他的铁路则设置了男女分隔的吸烟包间,或者允许妇女在餐车吸烟。广告又为这一变革进一步加油。一份1921年为天鹅绒烟草公司做的广告,刊载了一位“受人尊敬的”女人和一位正在吸烟的男人坐在一起:“我希望我是个男人”,她沉思着说,暗示她会喜欢吸上一支。有些广告对这种大胆无畏的主意做了暗示,而其它的则干脆采取了更直接了当的方法。   1926年,纽威尔——伊迈特广告公司敢作敢为地刊发了一幅招贴广告,上面画着浪漫的月光撒在海滨的景色,一个男人正燃着一支切斯特菲尔德香烟,旁边一女人依偎在他身边说:“朝我这吹”。这四个字令很多人震惊,但是切斯特菲尔德坚定不移地继续进行它的广告宣传战役,铺平了广告向妇女市场进军的道路。黑尔和拉斯克尔很快就感觉到一个对“好运来”的品牌有利的机会,并且向妇女读者做起广告,唤起妇女胸中不断增强的独立感。“好运来”广告战役把几个主要的革新项目汇集在一起。   起初,黑尔担心由于它的绿色包装与她们的衣服形成强烈的反差(这一创造性的包装盒上有只红色的公牛眼睛衬着深绿色的背景,直到1942年才改成红眼睛衬着白色背景),妇女会有抵触情绪。为了解决这一问题,他聘用了爱德华·L·伯内斯,爱德华·L·伯内斯是位公共关系的开拓者,他倡导在时装展览中把绿颜色作为流行色,这样深绿色的“好运来”香烟包装将会对妇女们的套装起陪衬作用。黑尔还动用娱乐界的著名人物,像电影名星、感伤流行歌曲歌手,爵士音乐家来推销他的香烟。这使得妇女们赞同这种产品并且使时髦女郎的形象得以普及,她们吸烟是吸烟,仍不失高雅,令人尊重。   “好运来”广告战役特别得益于来自歌剧女高音歌手、女演员、社团总干事们的介绍信,她们为“好运来”香烟作证,声称这个品牌的香烟对她们的嗓音有积极的效果。一个广告(伸手取支好运来,别取糖果)甚至招来了糖果

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