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烟草广告的类型

  公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促进社会精神文明建设。这里所说的公益广告与后面要提到的公益慈善事业赞助广告是有区别的。
2003年09月29日 来源:中国烟草在线摘自《中国烟草广告研究》 作者:邢丕震
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  烟草广告主要分为以下几类:   一、烟草公益广告   公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促进社会精神文明建设。这里所说的公益广告与后面要提到的公益慈善事业赞助广告是有区别的。公益广告是非商业广告,其信息来自公众客体,是某一社会现实问题的反映,旨在倡导某种对社会公众有益的观点,广告主只能在广告结尾处不显著位置署广告主企业的名称;而公益慈善事业赞助广告是一种公益性的商业广告,其信息含有大量商业内容,一般来自广告主主体,袒露广告主的主观意向,有时直接倡导某一公益观点,但同时伴有商业信息,出现企业商标,产品品牌等,广告主企业的名称可以署在整个广告最重要的位置上。   而且从广告费用上来说,公益广告作为非商业广告,广告经营单位不收取代理费等服务费用,媒介单位也不应收取或少收刊播费,公益广告的费用一般只有制作成本,但是却能收到很好的广告效果。如“希望工程”,已经成为整个中国社会几乎无人不晓的概念,而这一效果的获得正是通过一幅公益广告。“希望工程”广告画面上的大眼睛小女孩叫苏明娟,是一位来自贫困地区的少女,她的形象唤起一个概念:为了下一代,应该献出我们的爱心。于是几年来,“希望工程”得到了全社会的关注和支援,一批企业、社团组织、个人及社会各界纷纷捐钱捐物,为失学的儿童奉献爱心。我国烟草企业捐助“希望工程”的钱物在全国各行各业中也是名列前茅的。随着广告信息的日益爆炸,受众已经对普通的商业广告失去注意力,倒是对公益广告情有独衷,中央电视台每年也会斥巨资来播出公益广告,因此作为在广告上倍受限制的烟草业来说,烟草公益广告无疑也是很好的广告形式之一。如云南曲靖卷烟厂常年在《经济日报》中缝宣传党的方针政策和企业的价值观,如“造福民众,贡献社会”等。花钱不多市场反映却很好。再如石家庄制药集团在中央电视台黄金时间播出的“做好药为中国”等公益广告。还有的公益广告提醒公众尊老爱幼、节约用水、爱护环境等。公益广告对于烟草企业来说潜力巨大,大有可为,但从目前来看,却是一个弱项。比如,在今年春季这场突如其来的“非典”灾害中,我国的烟草企业就不如其他行业的一些企业反应那么快捷,尽管我们捐款捐物并不比别人少。   二、烟草企业广告   如果烟草企业希望传递某一公关讯息并对其内容加以控制,它可以采用企业广告这种形式。在整合营销传播活动中企业广告可以为该企业的整个公共传播活动定下一个基调。企业广告涉及非产品广告的广阔领域,包括公关广告、机构广告、企业识别广告和招聘广告等。在这方面,武烟集团的做法值得借鉴。   武烟集团成立了武烟新闻中心、建立了以《汉烟报》、武烟有线电视台、《政工通讯》、《烟厂简报》等为主的舆论网络,及时报道行业的方针政策、任务目标、新闻时事、引导职工对生产经营中心工作的焦点、难点问题作正确的判断思考。在每月两期的《汉烟报》上,开辟了“岗位模范”、“经验交流”“金龙评论”“武烟论坛”等固定栏目,反映职工心声,为职工献计献策提供舞台,受到职工们的喜爱和好评。   武烟还有一个开行业之先河的广告活动就是,武烟实行物流系统设计招标活动。武烟集团在提出“构建武烟物流配送系统”设想以后,经过深入的考察和多渠道、全方位的资料收集,决定以招标方式进行系统设计方案的评选。招标活动旨在向海内外征集武烟集团物流系统的总体设计方案,引进综合实力强、信誉好、价格合理的投标人,使集团物流配送系统真正达到先进、适用、可靠、高效的一流水平。武烟红金龙现代管理咨询公司接受武烟集团委托代理此项招标,先后在《光明日报》、《经济日报》、《中国青年报》等多家媒体上发布了招标公告。武烟集团的这一重大举措,在烟草行业尚属首例。前来购买标书的,有物流配送颇具实力和颇富经验的单位,有国内名牌大学和知名企业等不同性质单位组成的跨行业联合体,有海外专业物流公司。本次招标对宣传武烟的企业形象,提升武烟集团的美誉度起到了促进作用。   三、公共关系广告   为了使预定的公关讯息确实对准自己的部分重要公众,企业可以运用公共关系广告,借此增加企业与员工、政府、顾客、下线厂家甚至支持者的关系。   在赞助艺术活动、电视节目或慈善活动时,企业往往会在其他媒介上发布公关广告,广为宣传这些节目和自己所赞助的活动,承担自己的社会公民义务,争取公众好感。如果公关人员不具备广告经验,他们一般会请广告公司的人帮忙。如南京卷烟厂斥500万元巨资赞助第六届世界华商大会。宁波卷烟厂牵手香港凤凰卫视,开办“大红鹰”剧场。长沙卷烟厂赞助首届中国金鹰电视艺术节等,他们都曾邀请地方或中央媒体广为传播。   四、机构广告   近年来,企业广告正式成为提高企业形象、增加知名度的非产品广告形式,传统术语称之为机构广告。这类广告活动发挥这几种作用:报道企业业绩;找准企业在市场中的竞争位置;反映企业个性的变化;推动股票价格上扬;提高员工士气;防止与代理商、经销商、下线公司或顾客发生沟通上的问题。如:徐州卷烟厂就曾在《东方烟草报》上用整版刊发“热烈祝贺徐州卷烟厂‘九五’技术改造工程竣工投产”的企业机构广告。通过在相关媒介上报道企业的业绩达到提升企业形象的效果。   不少企业,甚至职业广告人曾经对企业广告供销商产生过怀疑或误解,零售商甚至坚持这样的观点:机构广告,好是好,“但无法促成交易”。然而,一系列营销调研报告却提出了相反的证据:在一项调查中,五家美国企业广告主在16项受测特点中,每一项的得分均高于产品广告主,项目包括产品质量、竞争管理能力和较高股息支付能力。具有讽刺意味的是,没作企业广告的企业在产品广告上的总支出倒远远超过作企业广告的企业,但得分却低得多。面对这种种批评和市场压力,现在企业设定自己的企业广告要达到某个具体目的,如:逐步建立企业及其活动的知名度;吸引投资;改善形象;吸引优秀人才;集中分散的产品品种;表明自己在重要公共问题上的立场。企业广告的首选媒介为消费者商业杂志,其次是电视。   企业广告的另一种变形是倡导广告。企业运用倡导广告表明自己对某一影响到自身业务问题的观点(即捍卫自己在市场中的地位),推广自己的理念,或就政治问题或社会问题发表声明。这类广告常常被视为社论式广告,因为,从根本上讲,倡导广告是经广告主付费的社论文章。宁波卷烟厂的高明之处在于除了对于“大红鹰”、红“五一”等主力品牌,在中央电视台、浙江卫视、浙江日报、浙江经济报、香港商报、香港卫视等海内外媒体长期刊播形象广告外,还能借助于中央及全国人民对于国企和国企改革的关注,不断提供“新闻眼”、切入点,吸引全国媒介予以重视报道。1999年,宁烟厂以“大红鹰”开发成功五周年为契机,在首都北京举行新闻发布会,40多家国内外媒体给与了大规模的系列性的宣传报道,一时在全国传媒引发了“大红鹰”旋风。此后,宁烟厂又相继推出了深化内部改革,高科技防伪,让利客户和消费者,为希望工程捐款,以及开发新一代低焦油安全型“大红鹰”等一系列的宣传题目,引得各地传媒纷至沓来,采访报道,借助媒介之力为自己服务。   企业广告也可以为将来销售打下一个基础,而在以往,这项任务是由产品广告独自承担的。许多广告主采用统领广告战役,即前期市场企业广告同时传达有关产品和企业的讯息。   虽然企业广告是提高企业预定形象的良好载体,但如果企业形象与广告不符,企业广告也不会成功。   五、企业识别广告   企业通常都为自己的标志和署名而自豪。标明企业名称和产品的图案设计自然是企业的宝贵资产,企业无不费尽心血保护其独特性和所有权。那么,当企业与另一家公司合并而不得不更换标志、名称、商标或企业署名时,该怎么办?这便是企业识别广告的事了。如:南昌卷烟厂就曾经在《东方烟草报》上用整版刊登过“极品”金圣的更名启事,整版的红色非常引人注目,文案为:“国家工商局有关文件规定,从2002年1月1日起,凡标有‘极’品字样的商品,均不得继续使用、出售。因此,南昌卷烟厂在征得社会各界广泛意见的基础上,决定将‘极’品金圣更名为‘吉’品金圣,并于2001年11月下旬正式上市,原‘极’品包装停止生产、销售,敬请广大金圣消费者关注。”南昌卷烟厂这一更名启事,不但向广大消费者表明“金圣”更名这一事实,同时也为自己作了一次极好的宣传。   六、招聘广告   企业利用招聘广告吸纳新人才。同时也能达到宣传企业的目的。2003年4月1日的《东方烟草报》头版左下方刊登了武烟集团的招聘市场营销和策划人员的广告,就是一个例证。大多数招聘广告刊登在日报的分类广告栏中,一般由企业人事部而非广告部安排。现在,有不少广告公司网络了一批招聘广告专家,也有一些广告公司专门进行招聘广告的创作设计。   七、其他产品广告   1.如香烟广告扑克。香烟广告扑克是卷烟企业为宣传香烟品牌而自行设计制作、散发的广告品,被许多卷烟企业所运用。   2.烟灰缸、打火机、太阳伞、太阳帽、纪念邮票、一次性纸水杯等等,都成了香烟品牌广告的载体。   我们经常会看到在烟灰缸、打火机上有相关的烟草品牌广告,有很多人对这种广告的效果提出质疑。当然,传统烟缸大同小异,并没有实质意义的创新和专利权,所以确实不可能使某种烟缸成为某个品牌的象征。其次传统烟缸缺少优良品质和特色,也就缺少吸引力。即使把广告做上去,消费者不一定要买这种烟缸,因为同类样式的烟缸太多。其实说穿了就是没有特色,不能形成流行,销量太少就没有什么广告价值。而且我们也能看到许多香烟以外的品牌在烟缸上做广告,这样的话,就使得原本与烟草息息相关的烟缸,失去了广告媒体价值。然而事实上,我们是有更好的办法来充分利用这一产品的。   有一个即将面世的产品,它就是“无烟烟缸”

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