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中国卷烟品牌五大病症

2003年09月29日 来源:中国烟草在线摘自中国营销传播网 作者:金鹃国际广告公司营销顾问郏振超
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  中国烟草在线摘自中国营销传播网  无论是对工业企业还是对商业企业而言,当前中国烟草市场都正在酝酿大的变革,原有的格局必将被打破,新的格局规划尚未最终定型,这其中蕴含的巨大发展机会和空间。这些机会和空间对被率先进行整合的烟草工业企业而言更为珍贵,因为“大流通、大市场、大品牌”里是没有小企业的立锥之地的,这对长期在壁垒保护下生长的众多中国烟草生产企业来说何其之险。风险意味着机会,机会意味着风险。欲强于人必先自强,烟草工业企业要想在这场整合中占据有利地位,使企业生存下去,唯一的途径是做大品牌,做强品牌。本文就从我国烟草工业企业品牌现状谈起,通过分析品牌病症,寻找中国烟草品牌的自强之路。                     中国烟草品牌(姑且称为品牌)的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括。“多”是指卷烟牌号多:“杂”是指品牌形象杂:“弱”是指品牌能力弱。就具体的品牌而言,又可能表现为如下六种症状。                     一、品牌侏儒症                     我国有很多卷烟品牌的名称是直接使用当地自然风景名称,如“武当山”、“五台山”、“红杉树”、“黄果树”、“西湖”、“香山”、“黄山”、“蓬莱阁”等;或是直接使用当地文物古迹名称,如“红塔山”、“白沙(白沙古井)”、“八达岭”、“大雁塔”、“山海关”、“大前门”等;或是当地神话传说、历史传说中主要人物、事物名称,如“阿诗玛”、“刘三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“扁鹊”、“时珍”、“禹王”、“昭君”等;还有直接使用民风民俗中的动物名称或吉祥话语的,如“红金龙”、“凤凰”、“金凤”、“石狮”“红双喜”、“恭贺新喜”、“龙凤呈祥”等;甚至还有直接使用当地知名地点或建筑物名称的,如“钓鱼台”、“人民大会堂”、“中南海”;更甚者的就直接使用当地的地理名称,如“春城”、“山城”、“上海”、“南京”、“北京”、“广州”等。                     直接使用当地人们所熟知的事物作为品牌名称,可以拉近产品与当地消费者的心理距离,建立消费者的品牌情感认同,创造出良好的消费氛围,在当地可能创造出良好的销售成绩来。但是,这样的品牌具有天生的不足,那就是地方性色彩过于浓厚,它们的品牌概念和传播概念很难在其它地区取得目标人群的认同,缺乏扩张力和延展力,打根子上得了侏儒病,很难成长壮大。                     这种牌子里也有几个品牌的销售突破了地域限制的,例如“黄山”和“白沙”,那是因为他们在品牌有了一定的发展之后,通过建立新的完整的品牌识别系统和传播构成元素,在传播中转化或弱化了品牌原有的概念,为品牌的联想建构了新的空间,从而使品牌突破了地方性的局限,获得了更大的发展空间。                     这种品牌里的“红塔山”、“阿诗玛”等之所以有目前的市场地位,本人觉得,并不是企业在产品当初走向全国时通过系统的品牌建设推动的,而是当时相对短缺的市场以及企业率先进行的体制和营销创新造就的,而且,它们走向全国市场,还有当时广东等地的投机商进行炒货等非市场因素起了一定的作用。即使到现在,这些品牌都还有待完善之处。                     二、品牌过时症                     一个品牌之所以成为品牌,是因为它的价值主张和目标群体的价值取向一致,它的个性表现与目标群体的个性倾向性一致,由此取得目标群体的心里认同,产生情感共鸣,从而达成产品与消费者的忠诚连结。反观我们的一些卷烟品牌,它们的名称和价值主张都深深打上了过去的某个时代的烙印。每个时代有每个时代的思潮,有每个时代的价值观点。这些价值观点并不一定都能经得起时间的检验,有些价值观点在今天可能是被人所厌弃的。用一个过时的价值观念去和消费者沟通,在完全的市场条件下,只能引起消费者的漠然或抗拒。这样的品牌如发时达——国优发时达,祝君更发达、闯爷——闯爷豪迈,领先时代、将军——弹指间,尽显将军本色等。                     三、品牌自大症                     产品要能被消费者接受并持续消费,除了产品品质能被认可以为,在存在产品精神层面的品牌沟通的情况下,这种沟通不仅要精准,在品牌的风格上还要为消费者乐于接受,只有这样,消费者才能获得物质和精神的双重满足,才可能对品牌忠诚,才会重复购买,这一点对香烟产品营销尤为重要。                     我们现在还有一些香烟品牌,好在传播口号上给消费者空头许诺,传播一些大而空的概念。在消费者日益成熟的今天,这样的价值承诺很容易让消费者反感,因为他们可以从多方面途径了解到企业和产品的情况,知道或本身就不期望产品能给他提供太多的利益。如果企业不顾自己的实际能力,非要脱离实际的硬性承诺,只能让消费者怀疑,对产品不信任,甚至产生反感。                     有些品牌自视甚高甚大,往往喊出让人一看就知道的“极”“最”、“第一”、“非凡”、“永远”等的意思来,一副包打世界或是教育消费者的派头。岂不知现在的消费者的自我意识很强了,对产品和品牌的认识更多的是靠自己的消费体验去定义,反感厂商强加的定义,尤其是不恰当的概念。解决之道是从根底铲除自我为中心的意识,去真正的了解消费者,尊重消费者。                     四、品牌虚幻症                     有些烟厂意识到了消费者吸烟不仅仅是为了应酬和生理上的需要,还借吸烟追求一种精神上的享受,由此便挖空心思,在品牌宣传上力图塑造一个空灵的境界。这种认识是很好的,出发点也不错,但不能太过。品牌意境联想要优美、宽大,便于消费者的意识流动和再创造,但不能无边无际,鸟儿无边无际的飞会累死,鱼儿无边无际的游也会累死。当你的品牌联想不明确时,消费者的品牌认知便无从着落,他就会焦急,就会若有所失,就很可能离弃你;当你不为自己的品牌联想设置一定的路径时,消费者甚至会对品牌产生不利的联想,这时候就更适得其反了。例如“好猫——心随好猫,意纵天高”,“国宝——国宝传神韵,灵犀一点通”等。                     五、品牌牵强症                     中国有很多的品牌名称设计和品牌定位诉求显得有些随意,品牌名称往往缺乏个性,传播口号经常相是顺口溜,听起来朗朗上口,品起来则味同嚼蜡,有的就是为了顺口而把一些概念生拉硬扯在一起,两者没有很好的关联,无法传达出有效的品牌信息,更不用说品牌个性,简直就是一副跑江湖的口气,这种品牌系统一看就是几个人的办公室拍脑袋工程,结果品牌也只能象刘阿斗一样累死也扶不起来。                     这种情况的品牌和患第一种病的品牌一样的很多,象“金鳄——此时此刻,楚天金鳄”、“刘三姐——点燃光辉前程,品味适宜人生”、“哈德门——打开哈德门,天涯若比邻”等等。                     除去国家烟草的壁垒保护,要想用这样的品牌队伍去迎击国际烟草巨头的品牌劲旅,结果可想而知。                     现在谈卷烟品牌的文章也比较多了,但是能论述的深入的还比较少。之所以这样,一是因为对中国卷烟市场的特征没有深刻的把握,二是因为中国的营销界、理论界还没有形成自己的、完整的、科学的品牌理论体系。这种状况导致中国卷烟品牌经营者无章可依的情况下随意运作;理论界缺少实践累计下的照搬盲从;品牌咨询者自我与非我之间的游走不定。                     本人认为,中国卷烟市场当前的特性体现在如下三个方面:                     (一)、从行业走向来看:大市场、大流通、大品牌政策导向所催生的紧迫性。                     (二)、从产业走向来看:禁烟措施越来越严格,品牌建设难度越来越大,企业发展空间相对越来越小,这些因素所导致的困难性。                     (三)、从市场走向来看:卷烟的国际化营销因素加强,香烟的社会功能趋弱,个性化增强,由这几个因素共同作用的营销区别性。在这样的营销环境下,大力推进品牌建设,树立品牌个性,获取竞争优势当然是众多烟厂的必然选择。当然,中国的卷烟品牌建设必须从具体的卷烟营销环境出发,在借鉴国际卷烟品牌营销的基础上,结合自身的具体情况,选择适合自己发展的道路。                     对具体企业的品牌营建工作来说,本人认为,有如下三条路径可供参考。                     一、从吸烟相关的动作、感受出发,自然延展到吸烟者的气质、观念或心理状态。前者为实,后者为虚,虚实之间,连接自然,使消费者在氤氲的烟气中获得精神上的享受。这不是一种直接、高效的品牌建构方法,一旦找到某一个准确的点,将使品牌推广变得相对容易,但要注意规避烟草广告法规的限制。                     二、发掘品牌名称本身可能涉及的积极意象,并对相关意象进行优化组合,为消费者品牌联想建立顺畅路径,使吸烟者由从对品牌意象元素的理解感受联想开去,感悟到某种心理倾向或是心理特征,让品牌能在心理层面与吸烟者共鸣,实现品牌与消费者的深度沟通。                     三、赋予品牌某种特征。这种方法广为国外卷烟品牌所运用,如万宝路品牌的牛仔个性,总督品牌的思想家状态,健牌的自由象征等。这是一种品牌建设有效的方法,因为它可以与目标消费者产生直接的沟通,也符合完全市场条件下消费者消费时的个性主张

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