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烟草品牌定位的过程

2003年08月25日 来源:中国烟草在线摘自《中国烟草品牌运营》 作者:邢丕震
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  中国烟草在线摘自《中国烟草品牌运营》  如前所述,烟草品牌的定位与市场是密不可分的。可以说,烟草品牌的定位是始终围绕着市场来展开的。市场需求什么样的产品,烟草企业为了满足市场的需求就会生产这种产品。事实上却是很难做到的。因此,在烟草品牌进行定位时,必须对市场进行细分,把其划分为多个具有特定消费需求的子市场,根据自己企业的实际情况有目的的选择出自己可以满足需求的目标市场,然后,根据目标市场的需求及本企业的实际情况进行正确定位,从而在目标市场上与同行的竞争中抢占先机。这种定位的程序被称之为SIP过程,即细分市场 (Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、具体定位(Postioning)。下面我们阐述烟草品牌定位的过程。   一、烟草市场细分   市场细分理论是上个世纪50年代由美国营销专家温德尔·斯密提出的。它的主要意思是指企业根据自己的条件和营销目的按不同标准把消费者细分为多个小的有着共同消费需求的子市场。   对烟草市场进行细分是适应市场的需求而进行的。通过市场细分,烟草企业可以根据市场需求和企业特点,创造出有着独特功能及品牌个性的产品提供给已经细分出的特定消费群,这也是现代营销的前提之一。   纵观二十多年来,在我国烟草行业中,上海虽然不产烤烟,但上海卷烟厂采用建多个烟叶基地,均化烟叶的科学方法,使“中华”牌卷烟原料供应充足,配方稳定,独占鳌头几十年;湖南长沙烟厂采用本地烤烟为主,快速自然醇化,开发低侧流烟气技术,使用添加高比例无机填料使卷烟侧流烟气降低达60%,这类卷烟投放市场消费者满意,“白沙”销量日益增大;云南玉溪烟厂发挥天然优势,采用培育优良品种,平衡施肥,推广主料烤烟综合技术体系,建立第一车间,创新原料基地等,“红塔山”香烟得以长足发展;北京卷烟厂采用通气稀释、复合滤嘴、膨胀烟丝、添加中草药等方法降低焦油含量和烟气自由基含量,淡味混合型卷烟出口日本,2002年达5亿多支(1万多大箱),深受消费者喜爱。由此可见,各烟草企业在营销过程中,都立足于企业实际,大打特色牌,努力细分市场,取得了不俗的战绩。   (一)烟草市场细分的标准   烟草企业细分市场,确定潜在消费群,必须要依据一定的标准。潜在消费群由于需求不同,可以根据不同的标准细分为不同的子市场。在现代营销中,烟草企业进行市场细分的主要标准大致为:地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。相应的根据这些标准进行的细分可称之为:地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。   1.地理细分。   地理细分是指烟草企业根据消费者所处的地理位置把市场细分为不同的地理单元,如有的烟草企业根据地理位置不同将国内市场细分为东北区、华北区、华南区等。在细分过程中每个地理单元中还可以根据更具体的细分因素细分为更小的地理单元。如美国雷诺烟草公司就把芝加哥市场细分为三个子市场:北岸地区市场、东南部地区市场、南部地区市场。北岸地区的居民多有良好的教育背景,在工作和生活中非常关注身体的健康,雷诺公司就在本地区大力推销焦油含量较低的香烟品牌。东南部地区的居民多为工人,其收入较低,雷诺公司对症下药,在这一地区主要推销的是价格较低的“云丝顿”香烟。在南部地区市场,雷诺公司主要推销的是薄荷量高的“沙龙”牌香烟,因为这一地区为黑人居住区,“沙龙”香烟的特点很符合黑人的吸烟口味。利用市场细分,雷诺公司在芝加哥的烟草市场上始终立于不败之地。   2.人口细分。   人口细分指根据消费者的人口因素,如:年龄、性别、家庭结构、收入、职业、受教育程度、民族等因素对市场进行细分。因为不同的消费者有着不同的背景,从而有着不同的需求,根据消费者的不同人口因素对市场进行细分是烟草企业较常见的方法之一。在人口细分的过程中,消费者的各种因素,均可能成为市场细分的标准之一,如收入水平。随着社会经济的发展,贫富悬殊越来越大。烟草企业如果要想做大做强,只锁定高端或低端消费群体在事实上是行不通的。因此,各烟草生产企业多在系列化、兼顾各个收入档次的消费群体上做文章。如河南洛阳卷烟厂在精心推出“小浪底”品牌香烟时,开始根据全国销区城乡市场调研结果把产品档次定位在一类卷烟上,以满足广大中高层消费者需求为目标。为了确保“小浪底”品牌卷烟改造开发成功,洛阳卷烟厂在对品牌科技开发加强力量的同时,又分赴全国各销区,征求商户和消费者的意见,最后根据不同消费者的意见,重新进行定位,在满足中高层消费者需求的同时,及时调整技术力量,在品牌卷烟的系列化上下功夫,如今,“小浪底”品牌卷烟已形成以世纪精品居塔顶、金卡居塔中、菊黄软居塔底的金字塔结构,从而满足了不同地区、不同民族、不同消费层次的需求,为洛阳卷烟厂的发展起到了不可磨灭的功绩。   3.心理细分。   心理细分是指烟草企业根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素对市场进行细分。不同的社会阶层、不同的生活方式、不同的个性特点的消费者的消费心理是不一样的。如消费者不同的个性特点。有的消费者在消费时比较注重烟草制品的观感如何,有的消费者则注重烟草制品的档次规格如何,有的消费者则只关心烟草制品的价格是否低廉。根据心理细分,烟草品牌定位时必须要充分考虑消费者的心理因素。比如南京卷烟厂曾在“凭票供应”的年代经历辉煌,但随着人们生活水平的提高,卷烟消费出现新趋势,心理消费挤占生理消费,人人比上档次,没有跟上时代节奏的南京卷烟厂陷入困境。在痛定思痛后,南京卷烟厂实施了“顾客有什么口味,就做什么菜”的经营方略,将当时低档,简陋、滞销的“南京”烟加以改造。一是加大包装的文化含量,满足消费者“吃烟就是吃文化”的新需求;二是加大科技含量,满足了消费者对卷烟各种绿色指标的苛求;三是加大“含金量”,首先开发了零售价200元/200支(一条)的精品“南京”,填补当时消费档次价位上的空缺。经过对“南京”品牌的精心设计,终于使“南京”烟起死回生,赢得了越来越多的消费者。   4.行为细分。   行为细分是根据消费者的行为特征如购买动机、使用状况及反应等进行的市场细分。如根据消费者的购买动机,有的烟草企业打出“红双喜”、“喜盈门”、“八喜”、“好日子”、“福”等品牌,这类品牌无疑会被结婚的消费者所看中。   (二)烟草市场细分的要求   在这里有必要说明的是,根据不同标准进行的市场细分在市场营销中是不可能截然分开的,因为尽管消费者是不同的,但他们往往代表着相同的烟草市场。每个细分市场之间是相互联系,甚至是相互重叠的,因此对于烟草市场的细分只是相对的,不是绝对的。细分后的市场必须要保证为烟草企业制定企业战略提供强大支持。因此,无论依据何种标准细分出的市场必须明确具体,其大小、范围可以衡量;必须有实际的进入可能;必须在一定条件下保持相对稳定。   (三)烟草市场细分的程序   美国的著名营销学家麦卡锡曾制定出一套完整而科学的市场细分程序,俗称“七步细分法”。其方法被营销学广泛采用。当然对烟草市场细分的借鉴意义也非常大。借鉴这种方法,烟草市场的细分主要经过以下步骤:根据烟草企业的营销目标,通过对潜在消费群体的特征分析,大致推算出潜在烟草消费群体的消费需求;分析烟草潜在消费群体的消费需求;通过分析,对烟草市场初步进行细分;通过分析,选择出烟草企业最有可能进入及发挥优势的细分市场;综合细分市场特征,为细分市场暂时定名;进一步分析细分市场的特征,必要时进行再细分或合并;衡量各细分市场的规模及发展潜力。   一般来讲,烟草市场的细分主要经过以上步骤,但不是绝对的,烟草企业在营销过程中可以根据企业的实际情况及实际需要灵活运用。   二、选择目标市场   对烟草市场细分只是烟草品牌定位的基础性工作。在对烟草市场信息细分后重要的一步就是选择目标市场。   烟草企业的一切营销活动都离不开市场,作为营销活动的一部分,烟草品牌定位同样要紧紧围绕市场来进行,只不过是已经被细分化的目标市场。那么在对烟草市场细分后,如何根据烟草企业的实际情况和实际需要,选择最适合烟草企业发挥自身优势的目标市场呢?   (一)评估烟草细分市场,确定烟草目标市场。   之所以要对烟草细分市场进行评估主要目的在于看烟草细分市场是否具备成为烟草目标市场的条件。那么对烟草细分市场评估的主要内容是什么呢?一般来讲,在对烟草细分市场进行评估时,下面三个因素必不可少:烟草细分市场的规模、烟草细分市场的潜在竞争力、烟草企业的自身资源。   烟草细分市场必须要有适当的规模。因为一方面烟草企业要紧紧围绕市场进行营销活动,一方面通过在市场上的营销活动为烟草企业谋取最大利益。没有了市场,没有适度规模的市场,烟草企业的营销活动很难做得有声有色。适度规模的市场是烟草企业发挥优势的空间和舞台。在这里强调适度,是指市场的规模并非越大越好或越小越好,因为太大规模的市场需要的营销成本也越大,对于许多中小烟草企业来讲可能赔本赚吆喝。反之太小规模的市场,烟草企业在投入大量的营销成本后很难获得如期的收益,同样得不偿失。   烟草细分市场的潜在竞争力。这是评估烟草细分市场的一个重要内容。因为在市场竞争已经白热化的情况下,烟草企业如果能避开竞争对手之锋芒,另辟蹊径,充分发挥企业的资源优势,极有可能一下子就声名鹊起。所以说,如果细分市场的潜在竞争力比较大,烟草企业自身竞争力不够强大,就要审时度势地放弃这个细分市场。总体上讲,烟草细分市场的潜在竞争力越大,它成为烟草企业的目标市场的可能性就越小;反之,如果烟草细分市场的潜在竞争力越小,它成为烟草企业的目标市场的可能性就越大。   正确评估烟草企业的自身资源条件也很重要。因为烟草品牌定位之基础在于烟草企业自身的资源条件,包括人力、物力、财力各个要素。在确定目标市场时不能盲目乐

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