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提升入世竞争能力 合力打造国烟品牌

2003年08月08日 来源:中国烟草在线摘自国家局信息中心 作者:刘明初、郝祚曦、刘湘江、徐正平
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  中国烟草在线摘自国家局信息中心  随着我国加入WT0,给中国烟草带来了挑战与机遇。实施“名牌战略”,是迎接入世挑战的一项重大举措。本文在认真分析我国卷烟品牌现状的同时,提出了提升品牌的意见和建议:从调整结构入手,减少烟厂和压缩牌号,使品牌“精炼”起来;从科技创新入手,增强内质,加快降焦工程,加快混合型卷烟的开发,从而提高卷烟的科技含量和吸烟的安全性,使品牌“坚挺”起来;从改革烟草管理体制、计划体制和财税体制入手,打破地方封锁,让品牌“流通”起来;从提高国际竞争力入手,培育优势,使品牌“拓展”起来。                     我国加入世贸组织后,中国烟草行业将面临着国际跨国大烟草公司强大的竞争压力。国际知名卷烟的不断进入,必须对我国卷烟品牌产生很大的冲击。面对挑战,国家局适时提出了“要切实突出结构调整这条主线,着力培育好大市场、大企业、大品牌这”三大“要素中,大品牌是基础、是支柱、是重心、是第一要务。因为大市场、大企业都必须有品牌做支撑,离开了大品牌,市场和企业就无法真正”大“起来。而实施名牌战略,打造国烟品牌,又是一个系统工程,需要各个方面的”合力运动“。                     一、从调整结构、扶优限劣入手,整合牌号,使品牌“精炼”起来                     品牌是在商品基础上,通过公众认同并加以市场化的概念,不等于一般产品和商品,既代表着企业的综合素质和竞争能力,代表着企业的形象,同时又能够完整地提供使用功能,充分满足消费需求。当今世界经济已发展到了以品牌竞争为核心的品牌经济时代。一个企业若没有优势名牌,也只能是各种生产资源的低效配置或浪费,企业也无法长期生存和发展;一个国家若没有一批驰名世界的品牌,就不能成为经济强国。企业的生存发展历史,就是不断创新品牌的过程。                     经过多年来的发展,我国烟草行业虽然涌现出了一批得到国内广大消费者认可的较为知名的卷烟品牌。但与国际知名卷烟品牌相比,无论是品牌规模、技术含量还是创新能力,都存在相当大的差距。卷烟品牌多而不强,品牌开发定位狭窄,优势品牌难以形成。目前我国146家烟厂生产869个牌号的卷烟,除少数能够基本覆盖全国市场外,大部分仍属于区域性产品,依赖本地倾斜性政策在短期内得到了扩张,但缺乏竞争潜力。同时我国大多数的名牌卷烟市场定位在高价位,20001年评定的36个名牌卷烟工业含增值税调拨价在100元1条以上的就有15个牌号29个规格。这带来几个方面的后果:其一,生产厂家为突出产品档次,不惜以浪费大量原料为代价,使用手工方式挑选烟叶,这样降低了企业的劳动生产率,增加了产品的生产成本,其二,高档烟品牌多而产品档次趋同,分割了本就有限的市场,名牌产品难以脱颖而出,市场占有率难以提高。其三,名牌是应该建立在大众消费市场上的。而我国的这种价格结构使一般消费者难以接受,不易形成规模。为了培育我国卷烟产品的大品牌,我们认为:                     (一)大力清理整合卷烟生产牌号。目前,我国在产卷烟牌号869个共2150个规格卷烟品牌的市场集中度还很低,造成资源的不合理配置和浪费,分散了消费者的注意力,国烟名牌也很难让绝大多数消费者树立相对稳定的忠诚度。为使名牌卷烟具备更好的发展空间,大力清理整合在产卷烟牌号,停止批量小、无市场、亏损大、工商效益差的卷烟牌号的生产,将其生产计划调整给名牌卷烟生产企业,使真正的名牌卷烟能够脱颖而出,形成一定规模。                     (二)加速企业组织结构调整。任何一个知名品牌的背后必须以一个大型企业组织为依托。因此,要做大做强我国卷烟名牌,必须加快对卷烟生产企业的组织结构调整。要以名牌产品为龙头,以资产为纽带,按照现代企业制度的要求和扶优扶强及“抓大关小”的原则,下决心将规模小、效益差、亏损大、无发展前景的卷烟企业,通过收购、合并、合资、托管、兼并、关闭、转产、破产等形式进行企业重组。即使是效益好的大型企业也可以实行强强联合,组建大企业集团,像PM、BAT、JT等跨国烟草集团公司那样,成为在世界烟草市场中搏击竞争的“航空母舰”。                     (三)加大扶优扶强力度。名烟品牌在行业的发展中起着举足轻重的作用。2001年,36个名优卷烟产量720.47万箱,总量的比重为21.19%,利税占工业利税总额的67%。目前这36个品牌市场供不应求,而大部分卷烟品牌的市场信誉低、效益差、亏损严重。据统计,2001年,全国亏损牌号(规格)1150个,产量769.46万箱,占总量比重为22.69%,亏损总额16.8亿元。若将这些亏损牌号的生产企业关停,将其生产计划调给生产36个名优卷烟的重点企业,预计增加利税300亿元左右,同时扩大了名优品牌的规模,增加了市场份额。因此,要通过扶优扶强,使有发展潜力的国内名牌向国际名牌方向发展。具体来讲,-要在卷烟生产计划的安排上向名牌倾斜,在控制全国卷烟生产总量的前提下,根据消费市场情况,逐年增加生产计划。二要在优质原料分配上向名牌倾斜。特别是在国产上等烟叶和进口烟叶分配上,应优先保证36个名优品牌卷烟生产的需要。三要在技术改造上向名牌倾斜。四要在销售市场环境上向名牌倾斜。要采取经济的、行政的手段,为名优烟的销售创造条件,规定指标并予以考核。五要在经济政策上向名牌倾斜。通过加大各方面的倾斜力度,使名牌产品有良好的发展空间和市场环境,促其向国际大品牌方向发展。                     (四)生产共同牌号,建立品牌联盟。充分利用品牌资源,在同一品牌下,多个企业生产多个规格、多个档次、多种吸味、多种包装的系列产品,是实施品牌战略的重要举措。走这种联合生产共同牌号的道路是行业整合资源,扩大品牌影响,提高品牌市场占有率,从而提高效益,增强竞争能力,最终实现企业之间的并购、联合,造就中国烟草“航空母舰”的突破口。联合生产共同牌号,其一,可以扩大品牌的知名度,降低产品的广告成本;其二,可以优化资源配置,降低生产成本,提高经济效益;其三,可以扩量,为提高市场占有率打下基础,使品牌有充足的供应保障;其四,可以互补,不同企业可以发挥牌号优势和市场优势,扩大销售;其五,可以“双赢”,有了扩量,又能实现资源的优化配置,又有多地市场销售的保障,共同牌号的经济效益必然可观,受让牌号企业因扩量得利,被受让企业因有效使用卷烟生产计划指标而受益。从现实考虑,可先行强强联合、多家联合、跨省联合,直至国际间联合,最终由牌号的联合发展到企业间的合并与重组,实现集约化经营,从而形成具有规模品牌的强有力的企业集团。                     二、从科技创新入手,增强内质,使品牌“坚挺”起来                     (一)要加大科技创新力度,提高卷烟品质。名牌产品都是以上乘质量作保证。提高我国卷烟的品质,要着力实施“科教兴烟”战略,加大科技创新力度。目前,国际大企业科技进步对经济增长的贡献率已达到70%以上,而我国烟草行业科技进步的贡献率还较低。因此,要充分发挥企业技术中心的作用,为培育提升优势品牌提供技术支撑,企业技术中心要紧紧围绕培育提升优势品牌开展技术创新,实现科技成果转变为品牌价值。要加强品牌质量管理,把质量是品牌的生命落实到品牌设计、物资采购、生产流程、市场营销、售后服务的全过程,落实到每道工序、每个环节、每个员工中。要加大烟草科技投入,加快技术改造,重视人才培养,推动烟草科学技术的快速发展,加快烟草科研成果和技术成果向现实生产力的转化,不断提高卷烟产品的科技含量,提高产品质量和在国内外市场的竞争能力。要重视和加强烟叶原料基地建设,重点抓好烤烟品种选育、集约化育苗、规范栽培、营养调控、病虫害防治、成熟采收、科学烘烤等技术措施的研究开发和推广应用,努力提高烟叶品质,为名优卷烟提供上等的优质原料。                     (二)加快降焦工程的实施,提高卷烟的安全性。目前,我国卷烟产品的吸食安全性远远落后于世界名牌卷烟。如日本市场销售的卷烟平均焦油量已降到8mg/支左右,欧盟已降到12mg/支以下,5mg/支以下的超低焦油卷烟已成为一些国家卷烟消费的新热点,国际市场低焦油卷烟已占销售总额的30%,目前我国低焦油卷烟只占总产量的2%.我国卷烟工业要在未来愈加激烈的反吸烟浪潮中占领市场并争取主动,谋求发展,加快实施降焦工程,努力提高卷烟产品的安全性显得十分紧迫。要加强降焦技术的研究开发,提高降焦水平。要采取行政的、经济的手段,强制推行降焦工程,力争到2005年卷烟焦油含量降到12mg/支以下,并逐步向国际标准靠拢。                     (三)加快混合型卷烟的开发,实现与国际市场接轨。目前全世界卷烟年产量约1万万箱左右,其中三分之二为混合型,外国的混合型卷烟已逐步进入中国市场,吸食混合型卷烟已经成为国内的一种消费趋势。据测算,我国混合型卷烟现实和潜在的消费需求预计占卷烟消费总量的30%左右。而我国名牌卷烟中以烤烟型占绝大多数,在36个名牌卷烟中混合型只有“羊城”、“中南海”2个牌号12个规格,且年产量只有22.1万箱。这种产品风格类型结构己越来越不利于我国卷烟产品参与经济全球化的市场竞争。随着WT0的加入和世界反吸烟浪潮的加剧,加快我国混合型卷烟产品的开发,并取得实质性进展,是我国烟草行业实现同国际烟草市场接轨,赢得市场竞争优势,提高我国卷烟名牌在国际市场占有率的当务之急。                     三、从改革入手,打破地区封锁,使品牌“流通”起来                     毋庸讳言,国内卷烟地区封锁和无序竞争制约了行业的健康发展,与建立“规范有序、公平竞争”的

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