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烟草品牌营销成功案例之:“中华”-长盛的“国烟”

  在中国,“国”字头的产品都曾经面临这样的问题:像国酒“茅台”、国车“红旗”,在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市场定位的问题。在中国卷烟消费者中,能抽到价格昂贵的“中华”烟是一个人的身份象征。“弹指一挥间,‘中华’五十年”。“中华”牌香烟自1951年诞生以来,便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟”的地位。
2003年07月10日 来源:中国烟草在线摘自《东方烟草报》 作者:董文鑫、刘娜
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  中国烟草在线摘自《东方烟草报》“弹指一挥间,‘中华’五十年”。“中华”牌香烟自1951年诞生以来,便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟”的地位                     “中华”牌香烟的诞生                     解放前,上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领,高级卷烟就是“白锡包”。新中国成立后,生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业发展的议事日程上。这个任务,被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接管的中华烟草公司。面对这厚重的信任,中华烟草公司人员上下一心,只用了一年半时间就生产出了优质的“中华”牌香烟的样品。当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京,毛泽东等中央领导人品吸后,得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司就为这个“最好的卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪的名字——“中华”。                     “中华”烟1951年第一次正式与消费者见面便一炮打响,一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包”。在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代,“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位,很容易激发起人们的民族自豪感。因此,借助了当时消费者的心理的“中华”烟,能够轻而易举地打败外烟。                     “中华”烟自诞生起就给消费者“第一”的深刻印象。它是中国第一个高档卷烟;它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌;它还是中国最神秘的一种卷烟品牌。“中华”从一开始,就被赋予了特殊的品牌文化,它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人,他们一看到“中华”烟就想到了中国。因此,它被消费者亲切地称为“国烟”。                     与民同乐                     “中华”从50年代到80年代一直作为特供烟。主要供应对象是外国使领馆和来华外宾。产量一直很低,无法上市销售。直到1984年上海烟草公司成立时,消费者仍不能在市场上买到这个产品。十一届三中全会以后,上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华”烟产量增长了3.6倍。1988年全国13种名烟放开价格后,“中华”烟才终于和普通消费者见了面。虽然长期没有与普通消费者见面,但中华烟并未“养在深闺人未知”,在普通消费者的心目中,对它有一种“隔雾看花花更美”的神秘感。当1988年上市的第一天,一条“中华”烟从40元涨到65元,很快就被抢购一空。不久,其价格超过了“万宝路”和“健”牌。这说明,走出“深宅高墙”的“中华”烟与民间有着不解之缘,在国民中有着极强的亲和力,并没有给人高高在上的感觉。   细心的消费者会发现,“中华”烟做广告很少。这是因为它在消费者中有坚实的口碑与信誉,无需再花费巨资专门为品牌造势。它做的更多的是回报社会的工作:1995年以来,上海烟草(集团)公司向市慈善基金会先后捐款4300万元,通过设立“中华”慈善助学基金,先后累计向4000多名特困学子颁发了助学基金。使他们渡过了生活难关。拍摄公益广告,以“爱我中华”、“上海——新的飞跃”为题,向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。                     “润物细无声。”“中华”烟这种默默回报社会的举动,使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感,在消费者中建立了自己的公共信誉,从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响。                     “国烟”亦民烟                     中国走向市场经济后,产品的政治文化属性日益淡化。特别是对于那些新生代消费群来说,那些曾经让父辈们痴迷的“政治性”的商标,对他们来讲意义更不大。“中华”烟看到了在新的时代必须迎合新的消费群体的品味,它努力去寻找和引导消费的闪光点。                     在中国,“国”字头的产品都曾经面临这样的问题:像国酒“茅台”、国车“红旗”,在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市场定位的问题。在中国卷烟消费者中,能抽到价格昂贵的“中华”烟是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。然而随着百姓消费水平的提高,“中华”烟在一些经济发达地区的人群中已不再是高不可攀的消费品。如人口720万的温州市,每年消费“中华”烟125万条。中国的人口基数大,抽高档烟的高消费的人群也相对庞大。“中华”烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。                     “中华”是命根子                     上海烟草员工把“中华”烟称为“老一辈传下来的宝”对于这个宝贝,公司上下都把它视为命根子。他们在企业内部确立了这样一个观念:以“中华”牌为中心,提高整个企业的卷烟质量。                     在上海烟草(集团)公司,我们能够随处看到“和搏一流”四个大字,它是上海烟草(集团)公司的企业精神。凭着这种精神,上海烟草人在半个世纪里创造了“中华”品牌的辉煌。                     和许多企业相比,上海烟草企业在原料上没有任何优势。在20世纪50年代,为了确保“中华”烟能够生产,政府给予了“全国保上海”的扶植政策,原料供应是全国最好的。这让“中华”烟在配方质量上有了保障。进入80年代以后,烟草行业广泛进行引进设备的技术改造后,各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地,故而对上等烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华”烟的原料供应优惠。这成为当时“中华”烟保质保量生产的最大难题。不畏困难的上海烟草人加快了烟叶基地的建设速度。90年代初,把烟叶基地由原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、东北,确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给,也同时拓展了各种牌号卷烟产品的原料渠道。                     “中华”烟不断进行工艺配方上的改进与创新。在上海烟草(集团)公司专门负责技术开发的部门里,特设品牌工程师。“中华”烟的品牌改造由专人负责。企业对“中华”烟配方的调整是非常慎重的,总是先在其它牌号产品上反复试验,证明成功后,才在“中华”上使用。“中华”烟的配方经过多次调整,在坚持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了满意的成效。                     “中华”烟的包装装潢也在不断创新,逐步形成了包括“中华”大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近10个品种规格,使消费者购买时有了更多的选择。                     无论何时,上海烟草企业都在给自己的管理上紧发条。上海烟草企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。1994年上海烟草(集团)公司成为全国烟草行业第一家通过ISO9000质量保证体系认证的企业。2001年他们又提出在全公司“全面推行ISO4001标准,提高环保水平”的目标,又一次成为全行业第一家推行ISO4001环境管理体系贯标的企业。2002年上海卷烟厂开始实施“生产过程控制”制度,着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几个方面下功夫。                     对“中华”烟的质量管理更是到了苛刻的地步:“中华”烟所有的工序都要求做到尽善尽美。选料是人工选叶;机台操作持上岗证书;生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。有一次,一位质检员在一叠厚厚的商标纸里发现了几张质量稍差的纸,便去把库存所有的商标纸都彻底查了一遍。“不制造不合格,不接受不合格,不传递不合格。”是所有员工对质量保证的承诺。                     运营良好的管理机制,令上海烟草(集团)公司的员工有着强烈的归宿感。“我们爱护产品就像爱护自己的父母一样”,一位生产车间的负责人这样告诉记者。每年每月每周,都有许多员工积极参与到专门的技改小组里活动。职工们还利用业余时间自发地到市场了解产品的销售情况。每年,烟厂都会评选出“金点子奖”,以鼓励员工为企业发展出谋献策。                     上海烟草员工辛勤的耕耘,换来了“中华”烟的累累硕果。据国家统计局中国企业信息发布中心发布的2001年消费品市场调查报告显示,“中华”烟位居品牌市场销售额第一位。此外,2001年“中华”烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二位。经国家统计局贸易外经司对2000年全国800家大型商场(零售店)、专卖店和中华全国商业信息中心对300家重点商业企业的多种日用消费品的销售调查统计表明,“中华”牌卷烟以16.04%的市场综合占有率列全国烟草行业第一名。                     吃八分饱                     上海烟草(集团)公司由于产销基本一体,使得“中华”烟的生产能够与市场紧密挂钩。它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。                     此外,上海的卷烟销售网络也在全国树立了新的典范。它从区县乡镇到村落,已形成规模,目前已有2万多个网点。在市外销售方面,上海烟草(集团)公司围绕“稳价稳销”这一工作重点,实行各销区限价到位率、货源流向跟踪等多项考核。2001年全国沪产烟价格指数稳定在100-110点之间,“中华”烟在全国各销区出现供不应求状况。在营销手段上,他们还利用微机分析技术,对MIS业务系统、SAS分析系统进行优化,将整个营销活动置于全面监控之下,促进营销目标得以准确全面实现。科学管理、规范运作,加之打击假烟措施有力,确保了“中华”烟的良好声誉。                     多年来,“中华”烟一直保持着略低于市场需求量的生产量进行生产和销售。“让市场吃八分饱”使“中华”烟在市场上始终处于不饱和状态,保证了价格的平稳上升。二十年来,“中华”烟的价格翻了10倍,成功地实现了在成

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