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打造强势品牌 铸造百年长烟

2003年04月10日 来源:中国烟草在线摘自中国烟草学会网站 作者:
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  中国烟草在线摘自中国烟草学会网站  随着WTO的临近和中国烟草行业自身的不断发展,卷烟品牌建设逐步成了行业内共同关注的热点话题,市场竞争也由过去单纯的“极品大战”、“包装大战”,逐步演变为集技术、管理、质量、文化、服务等为一体的品牌竞争。近年来,长沙卷烟厂本着“打造强势品牌、铸造百年长烟”的目标,围绕将“白沙”品牌做优做强进行了一些探索和实践,形成了如下的一些体会和认识。   一、对“品牌”的认识和体会   (一)品牌=产品+附加值   品牌是什么?通常认为:品牌=产品+附加值。产品是有形的东西,具备物理属性和功能价值,产品+附加值(包括文化内涵、理念、技术、管理、服务等等)=品牌,具体的产品和服务可以不断的更新换代,而留下不变的是品牌,产品可能会同质化,但品牌却因为具有自身的附加值,而具备鲜明的个性和无形价值,以区别于同类产品。例如:当你想起Nike,你便会想到米歇尔.乔丹,或“马上行动”;当你想起IBM,你便会想到“大蓝”或蓝色巨人;当你想起万宝路,你便会想到粗犷的西部牛仔等等。那么,我们也在思考:从“白沙”产品到“白沙”品牌,其附加值在哪?有什么样的品牌个性?想到“白沙”我们又会想到什么呢?这正是我们在不断实践和探索的课题。   (二)品牌是企业核心竞争力所在   随着市场经济建设的不断发展,我们越来越明显感受到,品牌已成为市场竞争的焦点,品牌是企业核心竞争力的所在。当前烟草行业已由卖方市场转为买方市场,消费者选择的余地更大,消费心理更加趋于理性,而卷烟产品越来越趋于同质化,企业间的竞争也越来越激烈,特别是中国加入WTO后,国外卷烟品牌势必带来巨大冲击和压力。我们认为,中国烟草已经走过单靠扩大规模、提高质量、调整结构来增加效益的阶段,正迈入一个集各种要素为一体的品牌竞争的时期。因此,在日益狭窄的市场空间里寻求突破与发展,“品牌”成了制胜的关键因素。   长沙卷烟厂自1984年以来,在改革中不断发展壮大,从一个濒临倒闭的小烟厂跻身行业前列,2000年生产卷烟87.2万大箱,实现销售收入67.65亿元,税利48.7亿元,实现税利占全省烟草工商税利总额的51%,利润占40%,上交两税是全省两税的23%。“白沙”品牌经过20多年的发展,逐步被消费者所认同,拥有一定的市场份额,去年产销量为73万大箱。未来的长烟之路该如何走?2000年,我们提出要做长寿企业,铸造百年长烟,走可持续发展之路,使长沙烟厂成为让消费者满意、政府满意、合作伙伴满意、员工满意的“四满意”企业。要实现这个目标,就必须在六个方面做优做强:品牌和企业形象、服务营销体系、研发能力、企业文化、班子和员工队伍、各项基础工作等,“品牌”是摆在第一位的。因为我们认识到,如果没有一个好的品牌,“百年长烟”也就成了“空中楼阁”。   (三)“三度三性”是品牌价值的集中体现   如何来衡量品牌的价值?什么样的品牌才能称得上是强势品牌?我们将强势品牌的特征归纳为“三度三性”,这“三度三性”也是品牌的价值所在。   所谓“三度”,就是知名度、美誉度、忠诚度。首先要有较高的知名度,不能是“养在深闺人未识”,而应该是“天下谁人不识君”。但光有知名度还不行,因为在这个信息时代,不管好的事物、坏的事物,“一夜成名”者比比皆是,所以我们还要追求较好的美誉度,要有好的口碑相传,树立良好的品牌形象。在此基础上,还要有较强的忠诚度,要取得消费者长期的信任。这“三度”是一个循序渐进的系统,三者缺一不可。   所谓三性,首先,要有较强的获利性,它能给厂家、商家、消费者带来利润及利益;其次,要有空间上的拓展性,不能仅限于某个局部市场,要有全局制胜能力;再次,要有时间上的持续性,哗众取宠不是好品牌,昙花一现、孤芳自赏也不是好品牌,源远流长、百年不倒才是好品牌。例如“万宝路”历时120年之久,遍及全球100多个国家,年销量近1000万大箱,品牌价值500多亿美元。   我们认为,“三度”是品牌外在的特性体现,“三性”是品牌的内在特性体现,只有同时具有“三度三性”的品牌才称得上真正的好品牌。   二、“白沙”品牌建设的探索和实践   (一)品牌是整个企业的事业   基于对品牌概念以及品牌建设的认识,2000年,我们便确立了“品牌至上”的理念,强调品牌是企业的共同事业。   首先,对企业内部而言,品牌建设是一个系统工程。它不只是营销、研发部门的事,也不只是品牌经理的事,而是企业内部技术、管理、文化、工艺、生产等各个要素的集合,围绕“品牌”这个中心,整合企业内部各项优势资源为之服务。其次,对于合作伙伴而言,我们强调“共同的品牌”。我们把品牌建设看成是一条供应链,从供应商、制造商到经销商,直至消费者,都是品牌这条供应链上必不可少的环节,它包含了产品、渠道、促销、价格、政策、公共关系等各个要素。我们期望与合作伙伴达成共识:我们是在做“共同的品牌”,因为“品牌”,促使我们建立长期的战略伙伴关系,共同追求“双赢”的目标。   (二)用科技和文化提升产品的附加值   “品牌”之所以区别于“产品”,是因为它具有附加值。在“白沙”品牌的实践中,我们主要通过科学技术的创新和文化理念的注入,使产品质量得到提高,产品功能得到改善,产品文化内涵不断积累,最终达到产品附加值的提升。   技术进步始终是品牌开发与创新的关键。我们按照国家局的要求,始终将降低卷烟危害性、提高吸食安全性作为技术研究与发展方向,提出了“绿色烟草”的概念,就是从原烟栽培、施肥开始,一直到配方、工艺、生产、物流等各个环节,全过程地贯彻“绿色”概念,尽可能地提高卷烟的安全性。同时追求技术差异化,注重设计质量和内涵,凸现产品的个性特征,形成品牌的风格。近年来,我们陆续取得了“薄荷胶囊”“低侧流烟气”“降解咀棒”等技术成果,运用到产品中,较好地促进了产品的升值,产生了良好的经济效益和社会效益。在烟叶种植上,我们运用科技手段,努力开发污染少、焦油低、香气值高的烟叶,我们浏阳基地的“鹤源烟叶”秉承着“返璞归真、宁静致远”的理念,以规范的种植、较好的质量、丰富的文化内涵,在2001年全行业烟叶现场会上获得了与会者的称赞。2000年,我厂技术中心被认定为国家级技术中心,建立了行业内第一家企业博士后科研工作站,加快技术成果转化为生产力的速度,初步形成了大科研的格局,为品牌建设奠定了较好的基础。2000年,我们根据市场需求,相继开发了“喜长沙”“白沙银世界”“白沙金世纪”三个新产品,进一步丰富和发展了“白沙”品牌系列。   文化是品牌的灵魂,没有了文化,品牌就没有了生命力。在“白沙”品牌建设的实践中,我们基于长烟的企业文化和传统的湖湘文化,通过对品牌元素的提练,演绎了“飞翔”的品牌理念。长烟的企业文化内涵是“3A.HOT”,表示我们要具备3个A级的能力,即凝聚的能力、学习的能力、创新的能力,有一颗热诚的心,对祖国、对企业、对消费者要热诚,充满人性关怀,要有对社会的责任意识和使命感。唯有此,我们才能时刻保持创造的激情和创新的活力,而这正是建设品牌所需要的积极心态。“鹤舞白沙,我心飞翔”,核心是“飞翔”。“白沙”这个名字就取自悠久湖湘文化的标志之一——享有“江南名泉”美誉的白沙古井。在“白沙”品牌形象中,一直包含着两个重要的文化元素:“鹤”与“井”。鹤是长寿、优雅、美好的象征,代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态;井的价值在于它是源头活水,但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。我们将井拓宽汇流成海,就能海纳百川,喻示着企业包容、凝聚、发展的胸怀。在广告画中,那双缓缓挥舞的“手”既是一双“创造的手”,又象征着“飞翔”的心。将这些元素进行提炼和整合,就形成了“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌理念。近几年来,通过“飞天门洞”“飞太湖”“金鹰艺术节”等载体的有效传播,“白沙”品牌“飞翔”的理念得到了较好的传播和认同,为品牌赋予了飞翔之魂。   (三)探索从做产品到做品牌的转变   首先,是观念的转变。做品牌首先要解决的问题就是人的观念和心态。随着烟草市场由卖方市场向买方市场转变,品牌竞争时代的到来,我们必须改变观念、端正心态。我们不再只是埋头做烟或者卖烟,而是在经营一个品牌,展示一种文化,提供一份服务,传递一份关怀,承担一份责任等等,我们正在从事的是一份伟大的事业——打造强势品牌、铸造百年长烟,这需要我们长期的艰辛付出。   其次,是战略的转变。2000年,我们正式将品牌建设提到战略的高度来考虑,并且将品牌发展作为企业发展战略的一条主线,其它方面围绕品牌主线的发展来进行配套规划。我们着手对“白沙”品牌系列进行诊断,根据市场的需求和发展,形成了以“白沙”品牌系列为主体的发展思路,制订了我厂的品牌发展战略。品牌建设与发展,更加注重市场的差异化和技术的差异性,加强对消费行为与消费层次的研究,对市场进行细分,从战略上进行市场的重新布局;从战术上通过建立服务营销体系来匹配,提倡服务营销、知识营销、激情营销,力图从“6P”要素入手,整合企业、社会各类资源为品牌建设服务。   再次,是机制的转变。2001年来,我厂正式实施BPR/ERP项目,改变过去“铁路警察、各管一段”的模式,以核心业务流程为主线,重组企业结构,实现由面向职能向面向流程的改变,使企业信息流、资金流、业务流三流合一,增强企业对市场的反应速度。其中,品牌、营销、研发是一条流程主线,以品牌为中心,加强营销与研发的联动,整合相关配套资源,使得品牌这条流程宽道窄距,为企业实现由做产品向做品牌转变提供机制保障。   三、“白沙”品牌建设中遇到的一些问题及建议   从企业自身来看,首先是观念改变问题。两年来,我们的一些员工尤其是管理者还是短缺经济时期的老观念,市场危机意识、服务意识不强,在品牌建设上,

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