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国产烟高端市场的思考

2002年09月05日 来源:中国烟草在线专稿 作者:昆明卷烟厂 王天培
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  中国烟草在线专稿  中国改革开放迅猛的步伐,引起了全世界的瞩目关注,也造就和衍生了大批“中产阶层”--“金领”、“白领”阶层。这一阶层的迅猛壮大意味着中国“高档香烟市场”出现了“香烟高端市场的新大陆”。“九五”期间我国“高档香烟”步入了历史上发展最快的阶段,一时之间数以百计的“高档香烟”、“高价位”香烟如雨后春笋般涌现“高档香烟”日益显现两大阵营--国家局确定的“十五”期间追踪世界先进水平的重点骨干企业畅销品牌的“龙”和一大群“扶强一批、搞活一批”中小企业品牌的“想跃龙门的鱼”。   一、香烟高端之争的引发   香烟是国家专卖的高税利产品,1999年国家对各类卷烟产品实施了“调税”,调税的初步结果是有利于香烟高端品牌,限制或不利于卷烟低档品牌。这次“调税”标志着烟草行业低档次品牌扩张时代的结束,曾经靠以量取胜塑造出几多品牌的低价位香烟,一下子从烟草众多的中小型烟厂的“功臣”,变为了许多厂家的“累赘”。   事实上国产香烟的高端之争早在90年代中期就在中国西部的云南(昆明)和农村土地改革联产承包最早的安徽(蚌阜)引发了。   那是1994年“黄山烟”、“极品云烟”的问世,引起了全国烟草界的一场震动。结果,自此之后高档次、高价位、多品牌香烟蜂起云涌。在相当一段时间内各厂家竞相推出数以百十计的各类品牌。这么多精心策划、刻意推出的高档次、高价位品牌一齐涌进了本来就熙熙攘攘、热闹非凡的卷烟市场,这就是造成今天香烟高端群雄割据局面的一个主要成因。可以这么说:“黄山烟”、“极品云烟”促成了国内烟草大格局的转换,也极大地引发了国内烟草高端品牌的激烈争夺之战。“30元1包”结束了一个烟草市场以量取胜的时代,同时,也开创了另一个时代--香烟高端品牌的“春秋战国时代”。   二、香烟高端之争的由来   香烟是由国家专卖的“专控”产品,早在1988年国家烟草专卖局、中国烟草总公司在国务院的批准下就确定了全国13种名优卷烟首先放开价格,这13种名优烟分别是:“云烟”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“玉溪”、“恭贺新禧”、“石林”、“中华”、“牡丹”、“红双喜”、“牡丹”(北京)、“黄人参”。云南在13种名优烟中占有9席接近全国名优烟的3/4;1993年全国开放价格的13种名优烟中云南9种名烟产量占全国的3/4,比1992年增长幅度达32%以上;1994年全国26个优等品卷烟牌号中云南占了10个。1994年一石激起千层浪的“高技术、高防伪、高品味”三高品牌--“极品云烟”问世,产品推出后批发价近200元/条,市场零售价甚至超过600元/条。一时间在全国业界引发“极品风波”。自此之后国产香烟“高端”品牌之争迅速呈现群雄并举争夺占领高品质、高价位香烟市场的“白热化态势”。   1994年国家烟草专卖局公布的全国首批优等品卷烟牌号共26个,云南有10个,占38.5%。   时至1999年国家局公布的全国名优卷烟牌号(规格)名单已达69个,云南在其中有21个所占比例退至30.4%。1999年全国评烟委员会受国家局委托公布年度卷烟优等品卷烟更达52个,比1994年增福50%(其中云南占有8个品牌)上述统计数字表明全国名优烟牌号从1988年的13个增到1999年的69个。全国优等品卷烟从1994年的26个增至1999年的52个增幅50%。上述仅只是全国名优牌号的卷烟,优等品卷烟,如果连上全国性的“二名烟”则增幅就更大了。从这些统计数字我们不难看出国产香烟“高端品牌”的涌现和竞争既是可喜可贺的又是竞争激烈的。上述数字还包括全国各省市自治区中小型卷烟厂纷纷推出的数以百计的区域性、地产“高价位”的卷烟品牌。   三、对高端香烟“鱼龙之争”的分析   2001年国家烟草专卖局公布了《烟草行业固定资产投资“十五”计划》,列入中国卷烟工业企业重点企业,成为“十五”期间烟草行业壮大一批的企业有四家它们是玉溪卷烟厂、上海卷烟厂、昆明卷烟厂、长沙卷烟厂。列入重点骨干企业的基本条件是年产50万箱以上生产规模,产品在全国市场具有主导地位,具有良好的发展前景和参与未来国际竞争的能力。国家局“十五”期间壮大一批、扶强一批、搞活一批、淘汰一批的思路,明确了,使“壮大一批”的国家重点骨干企业(即将来发展到6家年产100万箱以上的国烟龙的企业)技术水平与国际先进水平发展同步;使“扶强一批”的(将来发展到年产50万箱的20个左右)“想跳龙门的鱼”的企业,接近国际先进水平,成为行业优势企业;使“搞活一批”年产10万箱以上的行业中小型企业通过存量资产的合理流动,实现最佳经济效益。国家局“十五”计划表明,中国香烟高端品牌以“红塔山”、“中华”、“云烟”、“白沙烟”为代表的卷烟“高端品牌龙”和一大群,以“大红鹰”、“芙蓉王”、“南京”、“一品梅”、“利群”、“将军”、“黄山”、“红杉树”、“金芒果”、“红双喜”、“红河”、“福牌”、“中南海”、“金圣”、“红金龙”、“宏声”、“猴王”、“三塔”、“画苑”、“黄果树”等品牌为代表的“想跳龙门的鱼”激烈的市场竞争,构成了当今烟草群雄并举,抢占市场份额的香烟高端“战国时代”。   国产香烟诉高端争夺和历史变迁,在80年代中前期其格局为“上、青、天”(即上海、青岛、天津)占据龙头地位。80年代后期,随着烟草在西部的崛起,逐渐演变为“一云、二贵、三中华”雄踞国烟市场,时至90年代初中期,更形成了云南烟草高端香烟“一统天下”雄踞国烟3/4市场的局面。然而时至“九五”中后期,随着“黄山烟”、“极品云烟”高端品牌推出而引发的国烟“高端品牌”之争愈演愈烈,云南烟草高端品牌“一统天下”的格局已被打破。现阶段国产香烟高端格局正向上海、江苏、淅江、湖南、京津、山东等省市区进行着实质性的转移。如今昔日清一色“云产高端香烟”的市场已被令人眼花缭乱的众多高品质、“高价位”香烟的高端市场所取代。其典型代表举例如下:老传统名牌上海烟厂“中华牌”系列,新贵:长沙烟厂“白沙”系列;常德烟厂“芙蓉王.后”系列;南京烟厂“南京牌”系列,宁波烟厂“大红鹰”系列、“红五一”系列,淮阴烟厂“一品梅”系列、杭州烟厂“利群”系列、徐州烟厂“苏烟”系列、重庆烟草工业公司“宏声”系列......在这里辜且不详细描述“中华”、“白沙”、等原有品牌“龙”的市场份额的进一步扩张,市场价位的一路走高和趋于稳定,仅举六例如下:   1、1994年10月国庆节前夕,昆明卷烟厂在全国率先推出高品味、高质量、高防伪的“三高”品牌“极品云烟”,市场价位一路走高至600元/条,(有消息称自由市场上该烟甚至卖到800至1000元/条)此后至2000年以前逐步回落至250-300元/条。而2001年至今由“极品云烟”更名演化而来的“珍品云烟”(软包硬包)仍稳定在230-300元/条之间。2001年昆烟推出了适应IT时代潮流的“E时代云烟”其8支装、16支装锒色塑滑动盒时代潮的前卫包装卖点极强,每盒售价在26-32之间。2000年9月“云烟”获中国驰名商标称号。   2、2001年据报载:上海烟厂在行业最先荣获中国驰名商标称号的“中华”牌生产销售量高达15万箱之多,其市场售价1998年11月硬包“中华”在345元/条,软包“中华”高达409元/条,大大超过国外进口名牌卷烟市价。2000年“中华”牌礼品盒(2包“中华”烟一个雕钢火机)售价130元/盒,火爆销售供不应求。该 该厂限量销售的“中华大礼包”更是卖到2000元以上的“天价”。   3、作为“中国第一品牌”荣获“中国驰名商标”的“红塔山”1996年、1998年生产销售都在70、80万箱左右,其市场售价在110元一160元/条,而该厂1998年生产销售的“玉溪”牌售价也在339元/条。   4、长沙烟厂1998年“白沙”烟仅只是50元以内/条,时至2001年经过企业整合创新品牌理念,刻意提升品牌形象,创立“鹤舞白沙,我心飞翔”高品味白沙形象,“白沙银世界”、“白沙金世纪”已提升至120至200元/条,与此同时,白沙烟成了中国烟草行业第四个“中国驰名商标”。   5、云南一个生产10万箱,身处边远贫困小县城的小烟厂--会泽卷烟厂。2001年所生产畅销的“小熊猫”高端品牌,虽然其产销量只有9万箱,但税利却超过了6亿元。这不能不说是一个不大不小的奇迹,这就是“小熊猫”刻意瞄准了中国香烟高端品牌真正找了自己的特殊市场定位,在高端香烟市场拥有了自己固定消费群体的结果。--小企业也有强势品牌,一个个性化的符合企业品牌定位、品牌生存空间、品牌踏实群体与工厂实力相匹配相适应的“生存品牌”。   6、湖南常德卷烟厂“芙蓉王”成为中国烟草第五个“中国驰名商标”。2001年《中国烟草》杂志公布:2000年全国卷烟生产企业中一直由红塔集团雄踞经济效益综合指数第一的位置终于被南京卷烟厂取代。2000年1-10月份南烟已实现税利15.9亿元,其中利润5.5亿元。现在南烟产品中一半是每条100元以上的高档产品。中档产品的比例也超过40%。产品结构向中高档集中,目前仅“南京”一个品牌的产量在南烟的总产量中就占了52%。   2001年6月由国家局、中国收藏家协会共同举办的“中国首届烟标博览会”评出了“中国首届烟标博览会十佳名牌烟标”金奖,它们是:大红鹰、中华、中南海、云烟、白沙、双喜、红塔山、光明、金芒果、黄山(以笔划为序)。而2002年5月18日至22日在北京举办的全国烟草行业技术创新成果展览会,更是盛况空前,展会以“科技创新、降焦降害、关注健康、奉献社会”为主题,36种企业名优高端品牌系列卷烟和一些区域性名优产品一同亮相,汇成了我国烟草高端品牌的斑斓画卷。   上述即为我国烟草骨干行业高端品牌“龙”的描述。   “九五”末“十五”初期,随着中国加入WTO,中国烟草面临国际烟草高端品牌蓄势待发的严峻挑战,随着我国烟草行业一大批“想跳龙门的鱼”竭尽全力力图使其高端香烟原本属于区域性、地方性的名优卷烟向跨省际全国际的大品牌目标大步迈进,预示着“十五”国烟高端品牌将进入一个更为成熟的历史时期。   四、

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