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透析烟草品牌与烟草营销(下)

2001年12月03日 来源:中国烟草在线摘自中国管理传播网 作者:范亮
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        五 . 烟草企业的多元化发展与品牌延伸.   烟草企业多元化经营,就是烟草企业为发挥企业优势,充分利用企业综合资源,提高资产经营效益,扩大生产经营领域和市场范围,从事与烟草主业相关或非相关的跨行业生产经营多种产品或服务,以保持烟草企业长期、稳定的发展。从对大量的烟草企业经营信息的分析来看,多元化已经成为国内外烟草企业的主要经营方向。   菲利浦·莫里斯公司(Philip Morris)在发展烟草工业的同时,公司也从50年代末期开始实行多样化经营, 现在该公司是世界上最大的包装食品公司,世界第二大啤酒生产企业,美国最大的食品生产公司。产品主要可分为四大类:(1)烟草。1991年烟草占公司年销售额的42%,占公司年利润额的72%,是公司最重要的核心业务。(2)食品。1991年公司年销售额的50%来自此类产品,凯拉夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此类业务的主要承担者。公司是美国最大的包装杂货、咖啡、奶酪、加工肉类的生产企业。其中,通用食品分部主要生产“Maxwell House”和“Sanka”及“Brim”牌咖啡、“Country Time”牌啤酒、“Minute”牌大米、“Good Seasons”牌沙拉调料等。凯拉夫分部主要生产“Velveet”和“Cheez Whiz”牌奶酪;“Miracle Whip” 牌沙拉调料等,被称为奶酪和类似产品加工之王。此外,公司还成功开发出无脂肪产品,如“Sealtest”牌大米膏和“Entenman”牌烤糖等。莫里斯公司下属的奥斯卡·迈尔食品公司还是美国最大的加工肉类和禽类产品的生产企业。其主要商标是“Oscar Mayer”、“Louis Rich”等。凯夫拉通用食品公司的冷冻产品分部也生产供应速冻蔬菜和冻牛奶等冷冻食品。(3)啤酒。1991年该类产品的销售额占公司总销售额的7%左右,此类产品主要由米勒酿酒公司承担经营。其名牌产品有Miller Lite、Miller High Life、Meister Brau和Milwaukee's Best等。公司在全国拥有并经营着8个酿酒厂。(4)金融服务和房地产。主要由菲利蒲·莫里斯资本公司和米森·维约公司负责经营。其主要业务是为公司分支企业的客户和供货商提供资本融通,并在加利福尼亚和科罗拉多等州从事房地产的规划开发和销售活动。到1998年菲利普莫里斯的国际市场收益超过50亿美元。   而今全球最大的烟草公司Philip Morris Cos.将斥资189亿美元,收购Nabisco Holdings Corp.,加上旗下的奥利奥Oreo饼干、乐之Ritz饼干,共同组成卡夫Kraft食品业务部门。卡夫公司(Kraft Foods )拥有麦氏咖啡和奥斯卡·迈耶食品等诸多知名品牌。最近几年来卡夫公司在不断推出新产品和富有创意的营销的推动下,更是发展迅速。卡夫公司去年的营业额达到了350亿美元,占集团总营业额的四成以上。如果卡夫公司是一家独立的上市公司的话,按照《财富》杂志的统计数据,它进入《财富》杂志美国500强企业排名绰绰有余。   日本烟草公司除了在本土垄断烟草行业外还通过资本分担等方法,力图促进事业的进一步发展。   医药事业   该公司正在致力于医疗用药品领域和一般用药品及保健商品领域。   在医疗用药品领域,以国际通用的具有特色的研究开发主导型事业为目标,正努力加强本公司的研究开发队伍,同时,与国内外的研究机关进行积极的战略协作。和美国的AGOURON PHARMACEUTICALS,INC。共同开发的抗HIV药品“VIRACEPT TAB”就是最近取得的成果之一。   在一般用药品及保健商品领域,通过子公司的股份公司LIFIX销售感冒药、肠胃药等大众药品及饮料等保健商品,发展事业。   食品事业   该公司的食品事业正在饮料、加工食品和快餐餐馆这三个领域展开。   在饮料方面,在日本国内最近消费量大增的塑料瓶装清淡果味饮料市场中,推出了"桃子天然水"这一畅销产品。   在加工食品方面,刚开始在日本流通销售世界性的品牌货“GREEN GIANT”。   在快餐餐馆方面,承担了世界第二位的汉堡包连锁餐馆“BURGER KING(保加敬)”在日本的经营。   其他事业   作为其他的多种化事业,利用在多年的烟草事业中积累的技术,知识和资本等,开展农艺事业,房地产事业及技术工程方面的事业。   在农艺事业中,正在致力于蔬菜、花卉的品种开发及农业器材、微生物农药的开发。   在房地产事业中,积极利用工厂旧址等,开发综合商业设施。   在技术工程系方面的事业中,正在打入产业机械、自动售货机和印刷等领域。   英美烟草则涉及金融服务部门与保险(苏黎世保险Zurich Insurance),1998年9月将其合并,公司的股份现以英美烟草集团名义上市交易。   1.国内烟草企业的多元化方向:   方向之一,以烟草为核心的相关联业务.   据资料统计,一个生产50万箱的卷烟企业,需要三十多种原辅材料,所需资金3亿多元,加之上万种零配件、五金电料、基建材料等物资购进的上亿元,就高达4-5亿元。这些物资的购进,若由本企业的多元化经营购进或建厂制造,每年就可把流入企业外的利润回收1亿多元。所以向烟草的上游产品和下游服务业扩张成为多元化发展的起步方向。   (1)、围绕卷烟生产上项目。卷烟生产的原辅材料需求量大、种类多,大部分都要到行业以外的企业去购进,每年约占卷烟成本30%的费用流向外企业。鉴于此,卷烟企业的多元化经营时重点发展为卷烟生产配套服务的项目,例如:造纸、印刷、包装、铝箔生产等,把原来需从本行业以外的企业加工、购进的产品,自己研制开发建厂生产,以收回外流利润,增加积累。   (2)、围绕烟叶生产上项目。在烟叶的整个种植、收购过程中,需要大量的化肥、农药、地膜、麻袋、绳索、蓬布等农用物资,目前,这些物资大都依赖于从行业以外的企业购进。   (3)、 围绕为主业服务上项目。卷烟企业的服务性内容十分广泛,例如:各种物资的供应、运输、仓储、业务招待、广告宣传等,这些都可以由本企业的多元化经营来承揽、购进、代理、制作。   方向之二,跨行业拓展.   即进入与主业完全不同的行业或领域,从事新的行业。企业要拓展高层次的多元化,需要有雄厚的经济、技术、资金和人才基础,借助于在主业形成的经验和优势,进入其它与主业不相关的行业。就烟草行业而言,玉溪红塔集团成立以来,坚持实施“一业为主、多元发展”的战略。1998年跨行业、跨地区投资已达60亿元,投资项目56个,已营运项目41个,涉及行业10余个,分别有:生物工程、制药、能源、交通、轻工、化工、建材、机电、旅游、房地产、金融、保险、贸易等。1998年完成工业总产值(现价)32亿元,销售(营业)收入30.7亿元,实现利税7亿元、利润4.3亿元。上海烟草(集团)公司是上海烟草集团的核心企业。公司投资控股、参股单位已达80家,目前不仅拥有一流水准的卷烟工业、及其烟草储运、印刷、机械、材料等配套工业,而且还涉足于商业、食品、房地产、金融保险、宾馆酒店等领域,成为以卷烟工业为主的、多元化、集约化、现代化的大型企业。经济效益名列上海工商企业的首位 。颐中集团通过自身的资本积累和向外的不断扩张,构筑了规模庞大的多元化经营体系。目前的经营领域已涉及汽车、机械、建材、印刷、包装、体育、酒店、商业、房地产等行业、产业,成效明显,年销售收入已达11亿元,年实现利润达1.6亿元。   如此等等的多元化在烟草行业的大中型企业中已成为普遍的经营思路。但这并不等于说多元化就是烟草企业的“黄金之路”,从理论上说,实施多元化经营的根本目的是分散风险,减少竞争,提高投资收益率。但这必须是以优化资源配置、提高资源合理利用水平,提高企业的经营效益为基础的。也就是说,企业多元化经营,必须是当企业发展到一定阶段,企业的主业发展到相当水平,部分资源不能充分利用时,才开始实施。只有充分利用某一方面的过剩资源,才能进一步提高经营效益,这才能实施多元化经营。由于对多元化经营认识上的肤浅,对其要求不甚明确、条件不具备的情况下,很多烟草企业盲目冒进跨入其它陌生的行业,却不能产生预期的收益,致使大量资金被挤占,无法良性流动,从而造成企业有限资源的严重浪费,甚至使主业也遭到了拖累。   2.品牌延伸   品牌延伸是借用现有品牌已在某一领域的市场上形成的高知名度和美誉度,在时机成熟或条件具备的情况下向相关行业或跨行业的产品和服务上进行品牌移植,目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可,去带动同一品牌下的其他类产品的销售。虽然烟草行业的品牌延伸行为到目前为止还不是很多,但它却有着规避相关法律、法规的特殊功效。   趋势之一,由烟草行业向非烟草行业延伸.   菲利浦·莫里斯公司(Philip Morris)的“万宝路”( Marlboro)香烟尽人皆知,但它也并非是“独生子”,同一品牌下还有“万宝路服装”,虽然无论是在知名度还是在产值上均不及前者,但这却是烟草类企业在经营战略上的需要,因为大多数国家的市场都是禁止烟草广告,同名的另类广告却在政策上门户大开,可畅行无阻。在国内同样的情况还有玉溪红塔集团的“红塔山”天然矿泉水、红塔建材等。   趋势之二,由非烟草行业向烟草行业延伸   在国内市场上,烟草企业跨行业发展而两种产品的知名度“不分伯仲”的恐怕要数“七匹狼”制衣与“七匹狼”烟草了,两者的关系是由非烟草的服装行业,经过嫁接产生了同名的烟草品牌。“七匹狼”原为福建晋江制衣公司创立的一个服装品牌,后由晋江“七匹狼” 制衣公司、龙岩卷烟厂、晋江烟草公司三家联手延伸为香烟品牌。从“七匹狼”夹克到“七匹狼”香烟,该品牌形象的市场表现,始终在客观上体现着名称带给人们的联想,那就是“狼”。         六 . 烟草品牌营销.   我们以现代营销中最基本的4P理论来做简单分析,解读烟草行业的营销策略。   产品,烟草行业的市场变革发生在八十年代末期,在此之前基本上是以“红塔山”为代表的“烟草滇军”独占国内市场,至九十年代初期,以

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