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卷烟零售业态对行业的影响及对策

2008年09月08日 来源:烟草在线专稿 作者:福建省泉州市烟草公司石狮分公司 王自强
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  烟草在线专稿  随着改革开放的进一步深化,经济快速发展,城市化建设步伐加快,这些因素刺激着传统的商业格局发生改变,促进社会消费需求发生较大的改变,因此一些新型的零售业态不断的出现,在卷烟零售领域就出现了这样的几种经营业态:食杂店(又分为一般食杂店、月销售量15件以上的食杂店、有下线的食杂店)、便利店、折扣店、中小型超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店和公共场所(特指酒楼、宾馆、酒吧等娱乐场所),也就是传统和新型的卷烟零售业态构成了我们现在的卷烟交易市场,同时也给我们的经营和管理以及服务带来了更多的挑战和考验。

  经过几年的建设,中国的卷烟销售网络工作取得了很大的成效,它包括了传统的食杂店,还有应对经营发展、消费需求和市场格局变化而出现的一些超市等大型的连锁经营店,但从石狮的市场看这样的超市还不完全具备现代大型零售业的经营规模和管理模式,因此如何针对不同形态的卷烟零售户,建立更具针对性的销售策略和服务手段来巩固我们的销售网络,以应对竞争日益激烈的卷烟交易市场,成了我们做精做细网建工作的当务之急。

  一、传统卷烟零售户对烟草行业的影响及对策。

  1、普通卷烟零售户对烟草行业的影响及对策。

  在福建石狮无论是走在市区还是相对较远的乡村,我们随处可见的就是食杂店,它给那些普通消费购买单一的消费者的感觉就是方便、简单。而正是这些经营范围比较单一的一般食杂店几乎覆盖了所有的地方,占所有卷烟零售户的70%左右,其经营者一般都为夫妻或是老人,目标客户一般是固定居民(乡村食杂店)和一定范围内的流动人口,没有管理意识,随意性比较大,对卷烟信息的获取能力和识别能力都比较差,资金较少,文化水平和接受能力比较低,销售量占我们的总量的55%左右,上柜品牌平均在40种以下,对新烟尤其是中高档烟的接受程度较低,一般都是在别人有上柜或有消费者需求的时候才敢购买,星级一般在2到3星级之间,是三四类和底档卷烟的主要销售群体,其忠诚度相对会比较高,当然他们和一些无证户是造就一部份批发户存在的基础(也有我们的销售策略问题和其经营资金问题的因素),因此这一部分卷烟零售户对我们的销售和网络建设有着相当大的影响,也是他们对我们的抱怨和不满最为直接。

  对这部分卷烟零售户我们要加强专卖法律法规的宣传,制造专卖氛围巩固其忠诚度。鉴于这部分卷烟零售户的经营能力和卷烟识别能力比较差,我们要加强对他们的指导,增加销售策略的透明度,提高其卷烟信息的获取和筛选能力,鼓励他们增加上柜品牌,维护其终端形象,从而提高其经营能力,减少他们对违规批发户的依赖。比如对一个普通的卷烟零售户,由于其经营的盲目性和资金相对短缺造成星级比较低而无法获取较好的货源,他们就会将购买目标转移至烟草公司以外的供应商,从而获取紧俏货源甚至连带性的购进乱渠道货源。如果我们充分分析他们的心理和经营现状我们就不难看到,这部分卷烟零售户违规经营的心理能力和规避手法都是比较差的,因此加强对其专卖法的宣传和违规后果的分析,在权衡利弊下,在主观上就不敢轻易冒险经营,从而巩固其对我们的忠诚度。而通过对其经营现状的分析,我们可以找到他们低星级的原因和环节,在帮助他们提升星级的过程中提高了他们购买紧俏货源的条件和经营能力,在我们的引导和帮助下切实的给他们的经营带来利益,从而确保我们最基本的销售网络。

  2、经营能力较强和有下线的卷烟零售户对烟草行业的影响及对策。

  卷烟零售户中大概有5%左右的较大的零售户,就是月销售量在15件以上和有下线的卷烟零售户,他们的经营能力比较强,销售量占总量的14%左右,平均上柜品种在45种以上,销售结构比较合理,资金也较多,一般都是有固定消费群体,随着烟草发展而发展过来的卷烟零售户,进货渠道相对较多,尤其是有下线的卷烟零售户,其经营更为隐蔽,更有甚者利用其合法经营的外衣,收购或租借许可证,形成自己的经营网络,以零售为名,变相从事卷烟批发业务,扰乱了正常的卷烟经营秩序和给我们的销售网络造成较大的冲击,同时也给我们的专卖管理带来很大的困难。

  这些卷烟零售户对烟草专卖法有较深的了解,经营的隐蔽性很强,规避烟草专卖法进行不法经营的手段也相对要高明得多,是乱渠道等非法卷烟的组织、销售的主要力量,对我们销售策略和专卖控制的适应性很强,了解卷烟市场信息比较全面灵敏。因此与部分客户建立一个相对可信的沟通渠道为我们获取较全面和真实的市场信息非常的关键,从业务的角度去和他们沟通和交流,甚至于共享,结合时时跟踪的销售数据、市场价格变化、货源供货面等因素来掌握整个卷烟市场情况。对这部分卷烟零售户能否控制掌握得好,对确保健康有序的卷烟交易市场环境非常重要,而要控制得好首先就是做好信息的收集和反馈,加强四线人员的信息共享和传递,及时将信息反馈给公司和领导,从而为我们有针对性的开展市场工作、采取专卖措施、有目的性的控制限量等提供有力的参考依据。

  二、新型卷烟零售业态对烟草行业的影响及对策。

  随着经济的不断发展,零售市场格局也在应对市场需求发生着变化,一些相对集中经营规模较大甚至是连锁经营的零售商店不断的出现,虽然所占的比重不是很多,但是其销售能力和卷烟经营结构却在不断的上升,销售量约占总量的30%左右,而且呈上升的趋势,尤其是大型超市等连锁经营的零售店。

  1、便利店和折扣店。

  便利店和折扣店在资金相对有限的情况下,以经营相对食杂店丰富的生活用品和比较简洁的店容出现在人员比较集中的地方和小区之中,规模不大营业时间比较长,目标消费群体相对固定,主要是经营三四类卷烟,对中档卷烟有一定的接受能力,星级一般是3星级,配合度相对比较高,在卷烟零售户中占的比重在8%左右,销售占7%左右,上柜品牌一般在45种,我们管理和服务比较方便。

  这部分卷烟零售户经营卷烟的欲望会强一些,但对我们销售策略及相关规定的适应性比较弱,因此让他们充分了解行业信息和动态就非常必要了。在日常拜访过程中,要善于分析其周边环境及消费能力结合该卷烟零售户的销售情况和经营方式,为其提供适销对路的产品,逐步增加上柜品种,增强其经营信心和对我们的信任度,对经营能力较强的卷烟零售户可以较直接的引导其提高一二类卷烟的购买比重。

  2、中小型超市。

  中小型超市以一定的管理模式和经营方式及较好的服务提供给消费者日常生活用品和食物,品牌接受能力较强,上柜品种一般在50种左右,在卷烟零售户总量中占6%左右,销售量占12%左右,有一定的辐射范围,进货渠道也是比较丰富的,同时他们的影响也比较大,与有下线的卷烟零售户有一定的业务关系。

  由于该卷烟零售户的辐射范围比较广,对消费者和周边卷烟零售户有较大的影响,发展速度也比较快,做好这部分卷烟零售户的市场监管对巩固我们的销售网络有很大的影响,我们可以通过对其销售跟踪(特别是销售的稳定性)直观的看出其忠诚度,这类卷烟零售户从某种角度看都是比较规范的,也正因为这样,一旦他们违规经营,所带来的不良反应是有一定杀伤力的,对此除了正常的拜访掌握外,我们要不定时的对其进行跟踪和监控,也可以利用闲暇的时间去接触和了解。由于其经营能力较强、资金都相对充足、辐射面较广,是我们进行品牌培育、电子结算和明码标价的重点客户。

  3、大型连锁超市。

  大型连锁超市如佳惠超市、捷龙超市,经营范围广,经营资金充足,能够满足消费者的一次较大的购买,销售结构比较高,对中高档烟的接受能力较强,上柜品种在55种左右,在卷烟零售户中占的比重还不到1%,条均价较高一般在65元以上,有较好的管理模式和服务水平,有自己的物流和配送中心,可以形成我们一个较好的卷烟销售窗口,但是执行统一价格比较差,造成对周边卷烟零售户的压力和不正当竞争,进货能力比较强,影响面很广。

  对这部分卷烟零售户除了运用针对中小型超市的措施外,一定要强调规范经营的重要性。由于其面对的消费群体非常的广泛,其传递给消费者的不良信息会造成恶劣影响,给广大卷烟零售户形成一种误导和不平衡的心态,因此对其违规经营行为要给予严厉的惩处,比如可以针对其单次购买量大的特点,通过限制其购买甚至暂停供货等措施来敦促其守法经营。对配合度较高的此类卷烟零售户可给予适当的支持,比如对名优品牌的定点投放选择上,初次入网的星级可以不按规则给予,优先配送、赠送多个卷烟专用柜台等方面给予支持。由于其场所为商业中心,是我们重点推荐高档卷烟和名优品牌的好场所,可作为产品宣传和展示点,比如设立大型的产品展架、派发品吸烟等手段,借助其商业规模来扩大品牌的影响力,通过和我们的强力合作,将该类卷烟零售户作为我们更为专业的卷烟零售窗口,从而达到双赢。

  4、专卖店和公共场所。 

  专卖店一般经营烟酒茶,以销售专业品牌为主,卷烟经营趋向于高档烟和礼品烟,销售结构偏高,我们侧重于对高端和名优产品的宣传和推荐。公共场所由于其经营时间和我们的工作时间倒置,这就给我们的监管和服务带来一定的困难,同时由于其属于高消费的场所,对经营的卷烟集中在高档品牌,尤其是中华烟,由于其销售结构单一造成星级不高,购买相对困难,因此如何规范其经营和更好的纳入我们的销售网络中,开辟一个更好的沟通渠道和供货方式值得我们思考,比如设立专门服务人员和进货渠道不按星级供货,相对性的满足其经营需求等措施来强化我们对他们的管理和服务。而百货店中的卷烟经营目的性不是很强,经营规模不多,我们在维护的基础上要更趋向于管理和监督,防止其负面影响。

  总之做好卷烟零售户的业态分析,目的就是为了做精做细我们的网建工作,进一步巩固我们的网络,提

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