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地市级公司市场营销能力建设初探

2008年08月29日 来源:烟草在线专稿 作者:徐锟
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  烟草在线专稿  随着县级法人资格的逐步取消,省级公司退出“两烟”经营,在行业发展中,地市级公司成为了真正的市场营销主体,被推向了烟草体制改革和以市场为导向的行业变革前台。作为烟草专卖专营制度下的市场营销主体,地市级公司以适应市场化规律为前提,以国家、行业行政措施为调控手段,一方面承担优化利润结构、增强总体竞争力的任务,一方面承担满足国家和消费者的需要,服务社会的任务。作为市场营销主体,地市级公司能否掌控市场,成为衡量烟草行业改革进程的重要尺度,也是检验行业改革成果良莠与否的重要标准。因此,如何提高决策执行力和企业的市场竞争力,加强地市级公司市场营销能力建设就显得尤为重要。 

  地市级公司市场营销能力构成分析

  企业市场营销能力是指企业在引导产品及劳务从生产者到消费者、使用者这一转移过程中达成互利交换,实现企业及相关方利益目标所具有的经营管理能力。就烟草商业企业而言,地市级公司作为服务型营销企业,对上游承担着工业企业区域性唯一分销商的责任,对下游在产品和服务上应尽可能满足市场和消费者的需求。市场营销能力是地市级公司市场营销主体建设的核心任务,其目的就是不断提高营销水平和服务水平。因此,其市场营销能力主要体现在服务客户能力、品牌培育能力、控制市场能力、和谐发展能力四个方面。 

  服务客户能力:随着现代营销体制的建立,卷烟销售已从过去的管理营销向服务营销转变,“以客户需求为导向做好客户服务工作”已成了地市级公司作为市场营销主体的主要工作。服务客户能力指的是:一要同客户建立起良好的批零关系,同时帮助客户提高经营水平;二是要能够为客户提供准确可靠的市场信息和一个良好的市场经营环境。客户的满意度是客户服务能力的重要指标。 

  品牌培育能力:不管是工业企业,还是商业企业,品牌都是企业的核心竞争力。作为市场营销主体,地市级公司的品牌培育能力主要包含两个方面:一是协同工业企业做好卷烟品牌培育工作,努力提高重点品牌的知名度和美誉度;二是商业企业的核心竞争力主要体现在服务上,要积极塑造企业形象,打造属于自己的服务品牌,这是企业的生命力之源。 

  控制市场能力:作为专卖专营制度下的商业企业,地市级公司能否在所属行政区域内控制市场成了衡量其市场营销能力强弱的重要指标。市场控制能力一方面是建立营销网络,提高卷烟产品市场占有率,及时反映市场信息的能力;另一方面是指加强零售终端建设,合理布局网点,有效管理零售户的能力。 

  和谐发展能力:作为市场营销主体的地市级公司,是卷烟流通的主要平台,既是服务终端零售户的枢纽,也是连接工业企业与零售户的桥梁和纽带,还是全地区一体化经营管理的组织者。因此,和谐发展能力是地市级公司市场营销能力的重要组成部分,其主要指统筹各方利益,努力做到让工业企业、零售户和消费者满意,积极处理好与县级公司(营销部)的关系,实现企业的和谐发展。 

  地市级公司市场营销能力存在的薄弱环节

  在烟草专卖专营制度下,地市级公司的市场营销主体地位有别于一般的市场经营主体,具有显著的行业特殊性。一方面,决策权受国家行政调控的限制,并不能像一般的市场主体一样,单纯以利润最大化为企业目标,而是要以国家局、总公司经济运行计划的达成为主要经营目标;另一方面,由于实行专卖专营的性质,从宏观角度看,单个企业的决策风险被弱化。正是行业的特殊性,同时以地市级公司为主体的全地区一体化经营模式也才刚刚初步建立。因此以和谐发展理念和市场化目标衡量,目前地市级公司在市场营销能力上仍存在一些薄弱环节。 

  缺乏专业化的营销队伍 随着买方市场的形成和卷烟销售网络建设向纵深发展,烟草商业企业已逐渐进入服务营销时期。在这种形势下,作为处在卷烟销售网络建设中最前沿位置的营销人员,其重要作用也体现得越来越明显。营销人员在烟草商业企业与卷烟零售户之间具有重要的桥梁和纽带作用,尤其是客户经理,既是指导客户做好卷烟经营的经理,又是服务客户、推介卷烟品牌和企业服务品牌的宣传者。长期以来,由于实行专卖专营制度,烟草商业企业缺乏一支专业化、高素质的营销队伍,目前已经成了发挥地市级公司市场营销主体能力的重要障碍,直接影响了客户服务能力的提升和烟草服务品牌的树立,还导致企业经营决策者无法及时把握市场信息。 

  零售终端建设亟待加强 零售终端是整个卷烟营销的端点,是连接烟草商业企业和消费者的重要纽带,是卷烟销售网络建设的重点所在。因此,加强终端建设,提高零售户的经营能力和经营水平,建立批零利益共同体,巩固和加强行业网络基础,能够有效提高地市级公司的市场控制能力。但从当前零售终端建设的现状来看,还存在许多诸如市场混乱、无证经营、销售假冒卷烟等问题,尤其是对农村零售终端的建设缺乏细致性调研和周密性思考,成了制约卷烟销售网络建设的重要瓶颈。控制零售终端才是真正意义上地拥有了市场,零售终端目前存在的问题极大地制约了地市级公司市场营销能力的有效发挥。 

  缺乏有效的品牌管理体系 卷烟品牌培育是卷烟商业企业开拓卷烟零售市场,拓展市场空间的重要手段,也是开展营销活动的重要组成环节,更是地市级公司发挥市场营销主体能力的重要内容。目前,地市级公司作为品牌培育的主体,一方面没有建立起规范、稳定、高效的品牌培育机制,往往对新品牌卷烟了解程度不够,品牌培育工作没有产生良好效应;另一方面现有的卷烟品牌培育工作不够细化,城乡与农村的卷烟品牌培育工作没有进行有效分类,在一定程度上阻碍了卷烟品牌培育工作的深入开展。缺乏有效的品牌管理体系,导致了卷烟货源供应结构的不合理,畅销品牌短缺,甚至出现断档情况,替代品牌较少,而低档卷烟品牌更是又少之又少,无法满足低消费者的需求。 

  加强地市级公司市场营销能力建设的措施

  加强地市级公司市场营销能力建设,在企业发展上是传统商业向现代流通变革的需要,在经营方式上是单纯销售型向服务营销型转型的需要,在经营环境上是市场行政垄断向市场的适度竞争转变的需要。目前,尽管地市级公司作为市场营销主体的地位已经初步确立,但距离现代营销还有差距,也存在一些薄弱环节。因此,对症下药,加强地市级公司市场营销能力应当从以下几方面着手。 

  一、加强营销队伍建设,提高市场服务能力。营销队伍是地市级公司与零售户之间最重要的桥梁,是提高市场营销能力的关键所在。增强营销队伍的执行力是提高市场服务能力的治本之道,因此,地市级公司必须把优势资源集中到营销工作上,努力打造一支高素质、职业化、专业化的营销队伍,使之具备超强的适应变革能力与鲜明的职业化素养。一是加强新形势下营销队伍的职能转变,通过营销队伍的职能转变来提高市场服务能力。营销队伍的职能转变就是要从过去的订单处理转向客户服务上来;从简单地走访了解市场转变到分析市场,为公司和客户提供准确可靠的市场信息上来;从“客户要我服务”转变到“我要为客户服务”上来,增强服务的主动性和积极性。二是加强营销队伍的组织培训,提高整体素质。营销队伍的素质与能力是提升服务与效率的关键,地市级公司应当建立与工作实践相结合的培训体系,开展多层次、多形式的教育培训活动;实施职业生涯规划,优化营销队伍结构;建立综合性的激励机制,吸引更多的优秀人才加入到营销队伍中去。 

  二、加强零售终端建设,增强市场控制能力。通过加强零售终端建设,合理布局网点,提高零售户的经营能力和经营水平,尤其是提高终端盈利水平,建立批零利益共同体,巩固和加强行业网络基础,可以有效增强地市级公司的市场控制能力。一是以亮丽终端、诚信形象店建设为平台,规范卷烟商品陈列,提高零售终端店面形象;细分零售终端市场,加强客户档案管理,促进农村零售终端与城市零售终端的协调发展。二是根据客户分类情况制订不同的货源投放标准,科学投放货源,严格控制大户,扶持中小客户,杜绝无证批发及零售户之间相互渗透、串货。三是积极推广明码标价,维护卷烟零售价格,制止利用价格搞无序竞争,切实维护零售户利益。四是加强与客户沟通,提高零售户经营能力。零售户在其所辖商圈内对消费者具有很强的影响力,因此一线工作人员必须经常和零售户沟通,以此来提高其对烟草行业的认知度,提高其经营能力,使其帮助我们一起引导消费,服务市场。 

  三、实施三方协同营销,共同培育卷烟品牌。烟草商业企业,作为烟草行业供应链和产业链的双重核心节点,既要为工业企业营造公平的竞争环境,培育卷烟品牌,又要为零售户规范卷烟市场,创造服务价值。卷烟品牌是整个工业链和产业链的核心,是连接三者的重要纽带。卷烟品牌,只有通过工业企业、商业企业和零售户三方实现一体化协同营销,才能真正建立起行之有效的品牌管理体系。一方面,地市级公司与工业企业要加强预测协同,包括货源组织、货源分配、信息共享等方面的协同,加强品牌目标、品牌促销、品牌维护以及品牌置换的协同,做好客户调研分析工作,共同培育品牌管理体系。另一方面地市级公司要加强与零售户的协同营销,注重客户经营信息、库存信息的采集、分析和利用,细分目标客户,准确把握市场需求,真正实现按客户订单组织货源;积极发挥零售户引导消费、带动零售的重要作用,通过对重点客户的宣传引导,推动重点品牌、名优品牌的销售。开展三方协同营销,必须加强信息协同,掌握市场真实需求,才能达到共同培育卷烟品牌的目标。 

  四、构建营销服务品牌,提高企业市场竞争力。服务品牌是烟草企业经济、文化、精神等相互融合的共同体,也是社会经济、文明、人文的综合表现,拥有先进的服务理念、个性化的服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术和自主的知识产权,最

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