烟草在线专稿　　引：2013年8月15日，中央电视台纪录频道再次播出《百家老厨家》。这是大型纪录片《私家历史私家菜》中的第二集。老厨家，不是一个通用名，而是一个品牌。是黑龙江省哈尔滨市的一个连锁饭店，历史真的有一百年那么长，并且，与中国卷烟史差不多同期、同步、同背景、同兴衰。这部纪录片一共五集，于2012年首播，至今己重播了无数次。老厨家的品牌，也随之传遍全国。

　　确切的说，老厨家品牌不是在开山，而是在中兴，不是向大众亮相，而是要唤起历史记忆。提起老厨家这个品牌，即使是现在，知名度也并不是很高。但提起东北菜锅包肉，却是人尽皆知。再提起李幼斌主演的电视剧《闯关东》中“油炸冰溜子”这一情节与菜品，也在国人心中印象颇深。“锅包肉”与“油炸冰溜子”两道菜就是百年前老厨家饭店发明的。　　　　　　　　　

 　　　　　　　　　

　　——本文的切入点，就是这个百年品牌的特有的品牌传播方式。本文的落脚点，则是对卷烟行业品牌传播误区的反思与新思路探索。　　　　　

　　一、老厨家品牌传播的特点引人深思

　　今日的老厨家品牌依然挺立，厚道、倔强、低调、积极的发展连锁品牌。它逆袭主流品牌营销方法，创造出有趣而又让人敬服的经济现象。

　　第一，老厨家的一家分店，每天经营时间都是客满，饭口时很难找到座位。店内有营业执照，但店外却不挂任何牌匾。第二，虽然“锅包肉”是店里的招牌菜，虽然几乎所有客人第一次来时都点的是“锅包肉”，但菜单上根本没有锅包肉这一项。第三，菜单上的菜品几乎是所有小饭店里都有的，没有什么特色菜，全是东北家常大众菜。第四，饭店室内装修一般，干净、古朴而己，墙上随随便便的贴了一些品牌宣传，细看，全是国家媒体级别的报道。第五，菜品价格，比普遍小吃部高了一点点，比它应有的级别价位低了一大截。

　　菜鲜味正，货真价实、物有所值，体验，就是一顿让人吃得开心、吃得专注的饭。不用端着架子附庸文化，文化，就在每一口菜的滋味里，就在饭店每一个角落里，就是厨师、服务员低调而又礼貌厚道的眼神里。总结起来，客人们大多有这样几个体验。一是宗师风范。“锅包肉”几乎每家饭店都有，但唯有“老厨家”让客人发自内心承认这是正品，“锅包肉”讲究外焦里嫩，对内用猪肉里脊，食材新鲜，嫩而不解，有肉香而微咸，对外用热油将面糊炸至金黄微焦，焦而不糊，脆而不硬，酸而不过，甜而不腻。只有这一家店做得这般面面俱到，分毫不差。二是平凡中的不平凡，老厨家的每样菜都是大众菜。没有什么特别的新组合新配料。但端上桌的菜，味道就是出众，就是好吃，就是色香味俱全，就是所有会做菜的人有一种可望不可及的敬服感。三是行“生意之道”而舍营销之术。没有必要去做夸张的宣传，没有必要生硬提炼什么文化理念，正常经营，手续执照不能没有，别的都可以没有，牌匾也可以别有，菜单可以简化到服务员可以背下来，一切让菜品和服务本身去沟涌，企业文化，有质而无形，每一个消费都能实实在在的感受到这种文化理念并且愿意主动的去总结、提炼。综合起来，让人感受最深的就是，老厨家把平常人经常做的平常事做得最好、最简单、最质朴，所以它成了最不平常的品牌。

　　二、老厨家客观现象所对应的现代营销理念

　　1.关于技术与态度。老厨家的技术就是做菜的手艺，态度，就是用什么样的料，就是想不想做好这道菜，就是把一道菜的质量看得有多重。将这些元素迁移到企业上，就是企业生产的核心技术与核心理念。核心技术与核心理念包含着两个重大问题：一是企业本身想不想做好一件事儿；二是企业有没有能力做好一件事儿。如果具备了两个问题的正面回答，那是什么？——其实就是企业的核心优势。想要把事儿做成、做好，首先在原料上不能含糊，不能以假混真，不能以次充好，不能创牌前好创牌后不好，不能本来是一般说成好，不能把比较好说成十分好。习近平总书记多次强调党员干部要“慎独”，这是《大学》里的话，意思是说君子在人前要有好的表现，在别人看不到时也同样要有道德规范。做人如此，做党员干部如此，生产企业更应如此。不管是不是消费者能直接看得到的，用料上，不能含糊，不能有任何水份。“诚”是成功企业核心理念的基本层面。原料解决了，还要看有没有一个专注认真、始终如一、精益求益的做事态度，每一道生产程序要严格的达到标准，把握好火候、时间、效率。保证品质，追求卓越，追求进步与发展。这就是现代企业所应有的态度。——由老厨家所让人想到的这种对企业核心优势的分析，其实并非首创，也并不新鲜。重质量，重态度的话几乎每个生产企业都在说。释伽牟尼的佛理也说了几千年，孔子的名教也传了几千年，好多的社会主义现阶段企业所应有的经营规范也一直在宣贯。问题是在于如何践行。老厨家品牌成功的最大意义，在于其正能量。它用平实、生动、能感知一道道菜来让人们品尝到了诚实、认真、进取这几个看似很平常的词语的深刻味道。坚定生产企业者心中保证质量、崇尚技术方是产品立足之本的信念。用公众在浮夸奢靡的都市现代不良风尚中看到了不欺诈、不媚俗、不炒作的企业人性化、人本化的光辉。

　　2.关于品牌传播方式。老厨家对品牌传播的运作方式，介于有意和无意之间。说其无意，就是说从第一家小饭店起就没有把过多的费用用在宣传上，而是只专注于菜品质量口味，甚至在宣传上所花费的心智还有低于同类的餐饮企业。既使到了现阶段，老厨家品牌中兴，名气越来越大，同样也没有花钱做广告宣传。甚至连服务员也没有主动介绍过品牌历史，只是憨厚的服务。所以说，从这个角度看，老厨家像是对品牌传播是无心为之的。但是，向深层想一下，为什么从一开始就在菜品本身下功夫而舍弃了浮华的宣传？是因为其相信酒香不怕巷子深，是因为其相信桃李不言、下自成蹊，不怕不成名，怕不怕产品不够过硬，不够优秀。有了好产品，自会有排成长队的消费者。自会有人替你传播。相信这个道理，其实也是相信一种品播传播方式。从这个角度说，老厨家对于品牌传播的运作，又像是有意的。介于有意与无意之间的品牌传播运作客观上实现了两种效果。一是在消费者群体中的多米诺骨牌式传播，一系列的连锁反应，虽然是一对一，但也传播速度快，并且可信度更高、带动性高。二是虽不刻意宣传但却换来了免费大广告。以中央电视台、北京电视台为代表的各大媒体纷纷从传承非物质文化遗产的角度对老厨家的品牌多次报道，受众没有丝毫那种受到常规营销宣传骚扰的抵触与反感，反而颇有兴致——大力弘扬。用心做企业做品牌的不多，免费弘扬这种品质、态度、技术，隐隐带上了一点公益事业的味道。

　　关于品牌传播方式，老厨家给现代企业的启示是，做漂亮广告不如优质产品，构建文化不如实践文化，自己宣传文化不如让消费者替你总结文化。

　　3.关于形象包装与定价。对于具体的商品，现在市场中过度包装现象十分普遍，各种媒体上提倡适度包装的呼声越来越高。生活中，日常所用的商品也确是包装层层，外表华丽，实则普通甚至低劣。对应到餐饮上，包装有两个层面，一是具体菜品，有的盘子考究，配料雕琢、实味用料不鲜，味道不佳，但仍然价格不菲。第二个层面是指店面形象、室内环境，很多餐饮店招牌靓丽，室内装饰各具风雅，或像画廊，或像宫殿，或如林间，或至田家，然而，经历过了太多华而不实体验的消费者，大多数时候，就是来吃一顿饭的，一顿较为安静、纯粹的饭。所以饭店的环境止于宽敞、明亮、干净即可，文化氛围和谐融汇，点到即止即可，服务人员真诚、自然、礼貌即可。高档次饭店的“高”不等于哄着客人，让客人去摆帝王富豪的谱，而是要高在技术质量和真诚服务上，高在食物、服务消费性的价比上。——老厨家菜品的定价，给人的感觉是不高不低、不炒作概念而虚高，不刻意宣传而虚降，就是日常饮食物品所应有的价格加上一点消费者都认可的技术加工费用，货真价实、物有所值，高瞻远瞩，细水长流。

　　列子说，飙风不终朝，暴雨不终日，局限于眼前的短时间的大利润，就会丧失长入的恒定利润，孰大孰小，孰重孰轻，不言自明，只是道理虽在，践行者长，破坏者多，要问例子，君不见几年前之“天价烟”否？

　　三、老厨家品牌传播对卷烟行业的启示

　　1.“做”与“听”。对于卷烟生产企业，强调先进技术与精益态度是一直以来的主导思想，似乎老厨家品牌成功案例并没有带来什么新的启示。笔者这里要表述的是，从“说”与“做”所占精力的对比上，从自己宣传与受众反馈的对比上，老厨家品牌传牌的成功案例值得每一个卷烟企业做深入的思考。怎么样达到生产上的精益管理，这或许就是一个新的突破口。是的，企业都在强调一流技术，都在宣传科技进步。但是宣传材料上所提供的一系列的设备、技术、参数有没有套话，是不是把本应具有的说成是创新，这些宣传有多少是消费者