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卷烟营销漫谈:市场占位决定市场地位

2010年12月30日 来源:烟草在线转自《销售与市场》 作者:
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  烟草在线转自《销售与市场》  引:一个产品进入市场前,不仅要有一个明确的市场定位,而且还要有一套与市场定位相适应的市场占位策略、措施来支撑。市场占位如何,将决定一个产品的市场地位。而一个产品的市场地位如何,又是判断一个产品是否成功的标志。因此,市场占位决定市场地位。

  营销实践中,市场占位的工作虽然都在做,但并非都能从理论上、战略上、策略上、措施上形成一整套系统的运作方案,往往是对市场占位不太重视,其市场营销的结果便是一个产品投放市场不久就会夭折,从而失去一次又一次的市锄会。所以,一个产品上市前一定要做好市场占位的规划、策划、部署和实施工作。

  市场占位的“范围”和“诉求点”

  何谓市场占位?它是符合一个产品市场定位战略,并在与之配套的理念、层级、心理、区域、渠道等方面占据的位置和要占有的位置。由此可见,市场占位可以是理念、层级、心理上的占位,也可以是区域、渠道上的占位。

  那么,如何理解市场占位?由其概念可知,市场占位除了所要占有的范围,同时还有它的诉求。就其占有范围而言,至少应包括如下方面:一,一个产品“所在行业、企业同类别产品中”占有的位置和要占有的位置;二,一个产品“所在目标市场中经销商心理及其营销通路”占有的位置和要占有的位置;三,一个产品“所在目标市场中消费者心理”占有的位置和要占有的位置。

  从市场占位的占有范围看,具有以下逻辑关系:其一,“实现所在行业、企业中占有的位置和要占有的位置”是目标;其二,“实现所在目标市场中经销商及其心理占有的位置和要占有的位置”是保障与支撑;其三,“实现所在目标市场中消费者心理”占有的位置和要占有的位置是结果。

  而市场占位的诉求点也表达得非常直接,可分为两个方面,一方面是能占有的位置,另一方面是期望占有的位置。总之,“能占有的位置”一定要占有,“期望占有的位置”也一定要实现,只有这样才能达到一个产品市场定位所期望的市场地位。

  市场占位“运用”的规律和烟草特殊性

  市场占位策略重在运用。如何运用,又取决于对其了解和重视的程度。没有充分了解和高度重视,市场占位也就无法形成对市场定位的支撑。对烟草而言,市场占位策略运用不仅体现着一般规律,由于烟草体制的原因其更具有特殊性。

  市场占位最终要看一个产品或一项服务所在目标市场中消费者心理占有的位置和要占有的位置。我们知道,每个消费者根据个人喜好等因素,均会对某类产品在自己心里有一个自然排列,并基本占据着整个心理空间,而这种状态在一定时期没有较大外部因素条件下一般很难变化。这里所说的消费者,可以是符合市场定位的一般香烟消费者,也可以是一个省级、市级烟草公司的烟草经营管理者。认识市场占位一般规律,最关键的是按照规律办事,绝不能想当然,模糊操作,误人误己,没有成效。因此,无论一个产品市场效果如何,最重要的前提是要进入消费者心理空间,在其心理排列上不断前移,占据符合期望的位置,实现市场定位目标。

  所谓特殊性,主要表现在烟草行业专卖专营的体制上,这种体制具有排他性,烟草省市级局对所辖市场拥有非一般市场企业所具有的调控能力。对山东中烟而言,实施市场占位策略,要将市场占位的起点、过程、落脚点放在盛市级局,无论现在我们或我们产品处在商业公司心理的何种位置,均应按照我们产品的市场定位目标,争取在商业公司心理上占有与我们产品的市场定位对应的位置,并不断前移,以致全部占有。可以想象,我们产品在他们心理的所处位置,也就在一定程度上决定了我们产品在市场上的位置。如果我们产品在商业公司心理处在第一的位置,甚至是绝大部分位置,就会使其想尽一切可能的办法、采取一切可能的措施、实施一切可能的机制来保障我们产品在其市场上的位置。

  如何实施市场占位“策略”

  实施市场占位策略,是卷烟市场营销过程中的一个必须的尤为关键的环节,甚至也应当成企业战略去规划、策划、部署和实施。

  那么,如何实施市场占位策略呢?依己拙见,可否这样:依据公司卷烟品牌的发展战略及定位,尊重市场占位的一般规律和特殊性,满足市场占位的两个基本诉求,按照理念、层级、心理、区域、渠道等方面的排序依次、分类形成一个系统的完善的配套的市场占位规划方案、市场占位策划方案、市场占位实施方案,并按符合方案要求的方式进行部署、组织、实施、监管、考核、奖惩、兑现。

  当前,应立即着手实施市场占位的重点,应放在盛市级商业公司决策层的心理占位上,无论如何一定要达到我们的占位目标。只有商业公司为我们腾出心理空间和位置,才能使我们在其区域市尝渠道中有空间和位置,进而实现品牌发展目标、市场营销目标。除此之外,其他几个方面占位也均应做好,使其彼此一致,协调呼应,整体推进,系统最优。

  笔者以为,在现行烟草体制下,通过新思维、大手笔、超常规发展的手段,开辟并创建我们独自使用、覆盖全省乃至全国营销渠道平台,在处于“零竞争”的领域实施独家市场占位,为实现“异军突起,后来居上”目标做出铺垫。

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