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“情侣苹果”捆绑销售法的感悟

2010年12月22日 来源:烟草在线专稿 作者:寒之翊
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  烟草在线专稿  引:受《国际烟草控制框架公约》的影响,卷烟品牌的传播方式受到了很大冲击,卷烟品牌与消费者之间的渠道通路基本被堵死,在这样的情况下,传统的营销方式越来越不受关注,只有在自身条件允许的情况下,巧妙运用营销手段,不失时机抓住消费者心理,才能起到出奇制胜的效果,如同本文所述的“情侣苹果”捆绑销售法。

  记得《读者》里面有这么一个故事,讲述的是在一个寒冷的冬夜,一位年迈的老太太守着一大筐苹果在大学门口叫卖,但因为天气实在太冷,问津的人寥寥无几。一位教授正好从校门口路过,看到这种情形,和老太太商量了几句,然后走到附近商店买来了一些节日织花用的红彩带,与老太太一起把苹果两两绑在一起。然后,他们高声叫卖道:“情侣苹果,两元一个!”来往的情侣们听到叫卖,都感到非常新鲜,纷纷围拢过来,看到用红彩带扎起来的苹果确实非常有情趣,纷纷掏钱购买,没过多久,苹果便销售一空。

  同样的苹果?同样的人?换了一种销售方式,效果就能立竿见影?这一营销案例不能不值得我们深思……

  如今,烟草消费大环境被《国际烟草控制框架公约》所约束,大大冲击着卷烟品牌营销市场。不仅如此,在近几年中,市场似乎对新品牌长了“刺猬心理”,品牌入市经常会吃上好几趟闭门羹,时间一长,“门”是开放了,但“水闸”却关闭了,窜动在市场上的品牌正如一只“死蟹”,立不起身也翻不了跟斗。这样的实际案例不在少数,低档烟“大丰收”系列、湖北中烟的“红金龙(火之舞)”等,都在经历轰轰烈烈宣传之后悄悄退市。

  而这样失败的卷烟营销案例,也无不告诉着我们,在现有法人代表取消、营销一体化、类别定量一盘化等前提条件下,个性化营销已“被判入刑”,要想卷烟品牌“入乡随俗”,作为县级分公司,只能在自身条件允许的情况下,巧妙运用营销手段,不失时机抓住消费者心理,这样才能起到出奇制胜的效果。

  为此,笔者结合“情侣苹果”捆绑销售法的巧妙结合,就针对卷烟营销实际,谈谈笔者对品牌培育的几点想法:

  一是:“口味”与“包装”捆绑。卷烟作为特殊消费品,口味与包装是其重要的产品属性之一,也是消费者形成卷烟品牌偏好的基础。因此,卷烟的品牌偏好的形成是与吸味、包装紧密相关的,要想卷烟品牌在市场上有立足之地,卷烟的吸味和包装不能同质化,应该因地制宜,要根据地域偏好,将卷烟口味与包装进行捆绑式考虑,以适应全新市场。

  二是:“品吸”与“摆摊”捆绑。在过去的卷烟品牌培育法中,我们曾用过无数种适合或不适合的销售方法,弯路没有少走,经验也没有少取。从推广速度和接受度看,笔者认为,在确定卷烟口味与包装合理合适的前提下,让“品吸”与“摆摊”进行捆绑式销售,是最能冲击市场也是最能掌握第一手资料的一种方法,这也是让卷烟与市场进行“亲密接触”的最直接方式。

  三是:“烟壳”与“真烟”捆绑。在品牌培育史上,用累积的烟壳兑换真烟,这一促销方式已屡见不鲜。笔者之所以再亮此举,原因有二:一是能带动全员营销,将送货员和客户经理无形捆绑,进行滚动式宣传和营销;二是使零售户受利益驱使,诱发其销售积极性,销量会出现膨胀性增长。但运用此营销方式,也有一定的不利之处:一是成本运算上是一笔不小的开支;二是若在卷烟还未立足市场就匆匆取消促销,就会扬汤止沸,功亏一篑。

  四是:“目标”与“追踪”捆绑。俗言有语:“解铃还须系铃人”。其实,这一理论不仅仅适用在处事上,在卷烟市场也是合乎其理。因为,卷烟也要“搜猎”,也需要一条合适的“人群链”。因此,在卷烟品牌培育上,我们要锁定合适的目标客户和目标人群,在销售的过程中,要采用追踪销售法,特别是对卷烟的上柜率、动销率等情况要实时把握,适当时,还要对盲点客户进行换点营销,寻找新的目标。

  最后,从上述的营销案例和营销方法中,笔者针对品牌培育,提炼出了三个核心要素,即:目标客户、销售积极性、目标消费者,由此可得以下公式:

  目标卷烟+销售方式+目标人群=买卖成交。

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