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建立市场营销分析系统的应用前景

2010年10月11日 来源:烟草在线专稿 作者:银川市烟草公司 张秀峰
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  烟草在线专稿  在经历了十多年的卷烟销售网络建设后,目前全国统一的卷烟营销网建模式已基本形成,网络建设已经走过了模式探索阶段,基本解决了中式卷烟通过销售网络进入消费者手中的渠道问题。但是,随着行业改革发展的深入,我们的市场化改革已经进入了“深水区”,卷烟销售网络建设的发展方向需要更加适应市场的要求,从卷烟销售转向市场营销的命题已经实实在在摆在了烟草人的面前。

  因此,烟草商业企业如何了解市场、把握市场,建立起以市场为中心的市场营销机制,制定适应市场的营销策略,提高市场营销管理水平,是建立市场营销分析系统的背景。

  一、烟草行业市场营销现状分析

  1、客户需求无法真实反映市场需求

  市场由消费者构成,市场需求来源于消费需求。虽然我们启动了“按客户订单组织货源”工作,但由于客户需求是建立不是建立在消费者需求上,并且消费者在一个店中没有购买到需要的品牌,会去另外一个店再次询问,结果是需求被不断放大,出现累加效应;另外,客户的需求不能很好的反映整体卷烟市场,还经常随着卷烟供应的大小不断出现波动,使得企业无法通过客户需求,完成市场容量与货源供应、消费水平与结构调整、偏好需求与品牌培育的营销决策。这些问题的原因主要还是由于烟草商业企业市场营销定位不明确,以市场为中心的营销理念未形成,没有形成一套科学的市场真实信息的调查和采集系统,缺乏对消费者真实需求信息的定期采集和专业分析。

  2、市场需求和品牌培育无法有效对接

  市场是由不同的消费者群体、购买力和购买意愿组成的,不同的消费群体受年龄、收入、职业和文化的不同,对卷烟的需求偏好也有所不同,这就为我们企业提出了如何把握市场的消费主流,什么样的品牌适合什么样市场的问题,在这点上由于无法抓住主流消费群体的需求偏好,结果导致品牌培育工作长期不能和市场需求有效对接,往往是一厢情愿的引进培育一个品牌,但主流市场不接受,结果销售量不够大,造成商业企业和零售客户的库存积压。

  3、市场资源与客户资源缺乏有效配置的途径

  市场营销理论认为任何一种市场中都有为数不同的购买者,并且受各种因素的影响,他们都有不同的需要和欲望,对此,任何一个企业即使是大企业,也不可能对所有的购买者都提供有效的产品和服务,这就需要企业按照一定的标准对市场资源进行区分,选择对本企业最有吸引力的细分市场来作为目标市场,配置企业资源,开展针对目标市场的营销活动。

  依据以上理论,企业必须选择有价值的市场和有价值的客户,完成资源之间的有效配置,但问题是零售客户服务多种类型的卷烟购买者,什么样的零售客户服务的消费者才是主要企业的目标消费群体,针对这些客户应该开展什么样的营销和服务组合,实现市场与客户资源的有效配置,还没有很好的解决方案。

  二、市场营销分析系统的建立

  通过对以上问题的分析,笔者认为未来的卷烟销售网络模式,应该树立起以准确研究市场为核心,以数据驱动营销、制定营销计划、实施营销活动、评估营销效果并持续改进为手段的工作思路,建立起市场营销分析系统,导入各类市场营销数据信息,建立市场营销数据库,开发“营销数据采集、营销数据过滤、营销数据应用、营销作业管理、营销活动评估”五个功能模块,设计六个分析工具,确定三类评估目标,实现对各类营销数据资源的统一归集、过滤和分层级的岗位应用,为面向市场需求的各类营销活动提供较为全面的分析工具,驱动各个部门的营销活动,全面提升企业的营销管理水平。

  1、数据采集,实现数据分类管理

  营销数据采集的目的是为了收集足够多的有用的市场营销环境数据,但由于数据有人口经济的,有需求偏好、购买行为的,有客户的,有企业的,因此,只有先对数据进行分门别类,由离数据最近的部门进行采集,才能保障数据应用的准确性,即对营销数据建立起按不同资源进行分类管理的原则。

  数据分类管理主要是按照卷烟营销活动需要的资源组成要素划分为市场资源、客户资源、营销资源三个类别和不同的级别。在采集上,明确各类数据的采集方式、频次、对象;在输入上,采集的数据根据类别分别进入数据库对应的功能模块。市场资源信息指人口经济信息、消费者信息、库存信息、价格信息等影响卷烟营销策略的信息,为消费者群体区隔、市场细分做好准备;客户资源信息指客户基本信息、客户服务需求信息、终端广告和陈列信息等影响渠道管理的信息,为客户资源开发、客户服务、品牌促销做好准备;营销资源信息指经济商圈、营销人员、工业企业等影响营销活动实施的支持信息,为配置品牌培育、营销人员、卷烟采供做好准备。

  2、数据过滤,确保数据真实准确

  由于数据在调查、录入上不可避免地会出现人为错误问题,而且各级营销人员在应用数据过程中如果数据不真实、不准确,会直接影响营销目标的合理性,也就不愿意去应用各类数据,所以如何保证数据真实准确是应用数据的前提,也是成为影响数据应用的一个瓶颈问题,需要采取必要的技术手段对数据信息进行过滤校验,以形成真实准确的市场情报。

  为此,可采取逻辑过滤和误差校验两种营销数据管理方式,对进入数据库的各类信息都要进行逻辑过滤和误差校验。逻辑过滤是指根据各类信息之间的存在必然的逻辑关系,通过数学平衡方法进行校验;误差校验是指对各类数据设定出标准值和容许误差范围,对进入系统的数据与标准值进行比对,误差在容许范围内的是有效数据,超出误差范围的则是无效数据。

  3、数据应用,确定市场营销目标

  通过数据归集和过滤,解决了数据分类和准确问题,下一步进入数据应用环节,就是实施数据营销最关键和最重要的一环。在数据应用上,可以按照“数据驱动营销”的工作思路,各级营销岗位通过对关键数据进行分析后,制定营销目标和具体的营销活动实施计划,保证营销目标的科学性和可行性。

  在分析工具的设计上,可以开发岗位工具、决策分析、区域分析、客户分析和品牌分析。岗位工具是根据决策层、管理层、业务层应用数据的不同,将各岗位需要的关键数据推到工作桌面,根据数据制定营销计划和目标。在决策分析上,工具帮助决策部门进行人口、吸烟率、日均吸烟数量,市场容量的推算和趋势预测,以便更好的制定年度营销目标、价位容量满足目标、业态容量满足目标、需求偏好满足目标,实现从公司层面上规划营销目标。在区域分析上,工具帮助各区域营销部长通过关键因素和销售结构的分析,解决营销目标完成过程中出现的问题,实现从区域营销部层面上执行企业营销目标。在客户分析上,工具帮助客户经理分析每一个客户的销售情况,进行经营分析的对比,找出客户的经营薄弱环节,进行专业服务,实现从客户层面上服务消费群体,完成企业营销目标。在品牌分析上,工具帮助品牌经理对品牌布局、品牌价值和生命周期进行研究,制定需求偏好满足目标,并不断加以监控和调整,实现不断跟踪和满足主流市场不断变化的品牌需求,实现企业的营销目标。

  4、效果评估,检验营销活动成效

  任何营销活动的实施都必须开展营销控制,但必须要要找到关键环节进行控制才能产生连锁效果。因此,可以将评估项目分为营销目标、需求目标和服务目标三个方面。由督察考评中心利用系统评估功能对营销目标——即对数据库预算的市场容量、零售均价、社会零售额和公司制定的销售目标、实际结果之间的吻合度;需求目标——即对消费者购买业态、价位需求、品类需求和公司计划目标、实际结果之间的吻合度;服务目标——即对客户服务需求满足程度、客户不满意项目和计划目标、实际结果之间的吻合度进行比对,来判定营销活动是否有效,判定数据运用是否有效,提出考核意见,促使各岗位找出问题原因,有效应用营销数据、合理制定营销目标,确保营销目标得到有效实现。

  三、市场营销分析系统在实际工作中的应用

  1、在市场资源划分上的应用

  在目标消费群体细分上,通过营销数据库的进行数据汇总,市场分析系统中对消费者群体按年龄进行了划分,这主要是因为如果那个年龄段的人口数最多,吸烟率最高,吸烟数量最大,必然代表了市场的主流消费群体。

  比如某市年龄在36-45岁的吸烟人口93280人,日均吸烟量156万支,占全市日均吸烟量的25.39%,日均卷烟消费支出62万元,占全市日均卷烟消费支出的26.71%,平均卷烟消费单价79.7元/条,那么这就是某市的主流消费群体;第二主流消费群体是年龄在26-35岁的吸烟人口89042人,日均吸烟量137万支,占全市日均吸烟量的22.4%,日均卷烟消费支出58万元,占全市日均卷烟消费支出的24.88%,平均卷烟消费单价84.11元/条;他们也将是未来的主流消费群体,消费者被细分出来后,就能确定企业的主要服务对象,有了这样一个清晰明了的目标,我们可以再对这些主流消费群体的服务需求和品牌偏好,按品牌需求多样性,人员专业知识、服务态度、店堂环境、购买方便性进行了进一步的划分,比如36-45岁对客户的卷烟专业知识和购买的方便快捷性要求是最高的,年龄在26-35岁对店堂环境和品牌多样性要求非常高,通过对主流消费群体服务需求和品牌需求的细分,为下一步开展市场分析,应用营销数据,把合适的产品配置到合适的客户提供了基础

  在市场细分上,比如,我们可以按照数据驱动营销的工作思路,完成对各类营销

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