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探析高档烟人际传播的关键

2010年08月13日 来源:烟草在线专稿 作者:风无声
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  烟草在线专稿  2011年1月起,中国将全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动,中国烟草行业的品牌传播离“全禁”时代已经越来越近。在控烟形势日益严峻的今天,烟草品牌通过大众媒介进行广而告之的这种传播方式将受到极大的限制,而小众媒介的传播方式,如人际传播这种传播方式将受到越来越多烟草品牌的青睐,尤其是受到高档烟品牌的青睐。

  那么,什么是人际传播呢(又称为口碑传播)?从广义上来理解,人际传播主要指大众传播以外的人类传播类型;从狭义上来理解,人际传播主要指两者或两者以上进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。在高档烟的人际传播过程中,有一个非常关键要素值得我们去关注和把握,那就是在高档烟的人际传播过程中找到意见领袖,并通过意见领袖达到较好的人际传播效果。意见领袖这一概念源于传播学者对1940年美国伊利县的选举研究,是拉扎斯菲尔德等传播学者最早在《人民的选择》中提出的概念。“意见领袖”就是指活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议,并对他人施加个人影响的人物。

  常言道:“好花要有绿叶扶,好汉要有众人帮”。意见领袖作为高档烟人际传播中的“绿夜”和“好汉”,怎样让他们主动“扶”和“帮”,对高档烟的人际传播来说是非常关键的问题。意见领袖不仅是一种消费力量,作为一种非正式的交流方式,意见领袖还能够对高档烟消费者的购买决策起到非常重要的影响。

  业内案例:“苏烟”

  江苏简称为“苏”,“苏烟”这一高端品牌就是由此而得名。作为江苏中烟旗下的四大主导品牌之一,作为中国高端卷烟市场的“后起之秀”,“苏烟”这一高端品牌在短短的几年时间里,就从一个默默无闻的品牌到获得“中国驰名商标”,从初出茅庐的新品牌到跻身高端中式卷烟品牌的第一阵营。与此同时,“苏烟”在快速发展的过程中也荣获了一系列的荣誉,如2003年被江苏省政府列为“江苏省接待指定用烟”,2004年进入了全国卷烟百牌号目录,2005年被评为“烟草行业内最具成长力的自主品牌”,2006年被国家局确定为“全国高档卷烟标准评吸标样”,2007年荣获“中国驰名商标”称号,2008年成功进入全国性重点骨干品牌前20强等。而在传播方面,“苏烟”则通过赞助一些高端营销活动,在扩大“苏烟”品牌影响力的同时,很好地通过意见领袖的传播来提升“苏烟”的品牌美誉度。

  2010年5月22日,“鲁商之夜·2009-2010城市风尚榜颁奖盛典”在济南大明湖历下亭圆满落下了帷幕。据了解,这次“2009-2010城市风尚榜”秉承着“城市封面,时尚盛典”这一主题,在前两届城市风尚榜成功模式的基础上,进行了大胆创意,积极拓展,奖项设置在前两届城市风尚榜的基础上进一步凝练、提升,推出5大榜单近百余项目大奖,分别授予了本年度表现卓著的风尚人物、风尚品牌、风尚场所、风尚事件、风尚贡献力量。最终,在这次颁奖盛典当晚,5大榜单的奖项均以乐章的形式一一颁出,在获奖名单中,有近百家企业和品牌榜上有名,同时还有人物类、场所类、贡献类等奖项颁出。特别值得一提的是,在颁奖盛典现场,来自江苏中烟旗下的高端卷烟品牌“苏烟”也成为了这次颁奖盛典的一个亮点,现场的大屏幕上不停地滚动播放着“苏烟”的品牌标识,主席台上统一摆放着“苏烟”等展示物料,“苏烟”通过各种形成在颁奖盛典现场进行品牌展示。

  通过赞助“鲁商之夜·2009-2010城市风尚榜颁奖盛典”,“苏烟”被授予了“大会唯一指定用烟”。而“苏烟”也通过“鲁商之夜·2009-2010城市风尚榜颁奖盛典”这个风尚平台,做到与高端消费者进行近距离的接触,这也是一种较为精准的营销方式。与此同时,这些高端消费群体也是高档烟消费者的意见领袖,“苏烟”通过与这些意见领袖进行近距离的接触,在传播“苏烟”品牌“中国苏烟,尊贵经典”品牌形象的同时,也较大程度地提升了“苏烟”品牌在高端消费群体心目中的影响力,并为做好“苏烟”品牌的人际传播打下了坚实的基础。

  事实上,“苏烟”经常是国内众多高端营销活动赞助的“常客”。如2004年,“苏烟”被指定为“第二届浙江中国民营企业峰会宴会指定用烟”;2005年,“苏烟”被授予“2005中国(杭州)西湖国际茶文化博览会茶(招待)宴会指定用烟”,“苏烟”冠名赞助“苏烟杯·中外企业CEO高峰论坛”,“苏烟”被授予“IT经理世界年会(2005·北京)指定用烟”,“苏烟”被评定为“中国烟草行业内最具成长力的自主品牌”;2008年,“苏烟”被指定为“2008一村一品国际研讨会指定接待用烟”;2009年,“苏烟”被评选为“中国卷烟市场最具影响力领军品牌”;2010,“苏烟”被授予“鲁商之夜·2009-2010城市风尚榜颁奖盛典”大会唯一指定用烟等等。“苏烟”所赞助的这些高端营销活动成为了“苏烟”品牌良好口碑传播点的一个很好宣传平台,伴随着这些高端营销活动的不断深入,“苏烟”的高品质诉求在高端消费群体中也得到了精准的传播。

  综观“苏烟”所开展的高端营销活动,实际上就是紧紧锁定了这些高档烟的意见领袖,并借用这些意见领袖的影响力,来激发大众口碑,并促使消费者的口口相传。“苏烟”通过赞助高端营销活动,与社会各界的精英阶层进行了广泛接触,并以此扩大了“苏烟”品牌在高端消费者心中的知名度和品牌影响力。与此同时,“苏烟”通过宴会、会议招待用烟和馈赠贵宾礼品盒、企业宣传资料等多种多样的方式,更是强化了“苏烟”的品牌认知,并成功彰显出了“中国苏烟,尊贵经典”的品牌形象。另外,让参与高端会议的意见领袖品吸“苏烟”的产品,更使得这些意见领袖对“苏烟”形成良好的品质认知,并进一步推动了高端消费潮流的形成。

  目前,“苏烟”拥有“苏烟(铂晶)”、“苏烟(金砂2)”、“苏烟(金砂)”、“苏烟(软金砂)”、“苏烟(软金砂XS)”等产品规格,零售价覆盖了800元/条-1000元/条、400元/条-500元/条这几个价位段,并以400元/条-500元/条等为主力价位段,“苏烟(软金砂)”是“苏烟”品牌销量的支柱型产品规格。今年初,江苏中烟提出了“123目标”和“三个四百亿”的发展规划。实现“123目标”,即打造一个规模超过100万箱以上的品牌,产销规模达到200万箱以上,税利总额超过300亿元。全力以赴做大品牌,力争在三年内“南京”品牌规模达到100万箱以上;“苏烟”品牌规模保证18万箱,力争20万箱以上。到“十二五”末(2015年),突破“三个四百亿”,即实现税利总额突破400亿元,“苏烟”批发销售额突破400亿元,“南京”批发销售额突破400亿元,品牌规模突破150万箱。“苏烟”在高端卷烟市场的品牌规模也有望进一步做大。今年上半年,江苏中烟卷烟产销量达到了100.25万箱,同比增长了6%;实现税利156.25亿元,同比增长了21%,其中,“苏烟”品牌销量达到了7.6万箱,同比上升了30.3%。“苏烟”在高端卷烟市场的品牌影响力也正在得到进一步的增强。

  2011年1月起,中国烟草行业的品牌传播环境将越来越狭窄,在这种不利的情况下,人际传播这种小众媒介的传播方式则将受到越来越多高档烟品牌的青睐。而意见领袖在高档烟的人际传播过程中起到非常关键的作用,企业则可以通过寻找属于自己的意见领袖,来扩大其品牌的影响力和号召力,并最终达成良好的口碑效应。

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