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多视角审视“市场营销上水平”(中)

2010年07月28日 来源:烟草在线专稿 作者:马明立
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  上接《多视角审视“市场营销上水平”(上)

  烟草在线专稿

  四、充分应用消费者营销体系

  营销体系建立的目的在于充分应用并产生效果,才能让消费者产生信任感,相信你的服务能给他带来好处。如何利用消费者营销体系呢?

  (一)对消费对象进行定期分析

  1、对单个消费对象进行定期分析,每年进行一次。主要分析其个人基础信息的变化,即工作单位、收入水平、交际范围、卷烟消费档次、吸食卷烟习惯和购买习惯、对品牌的认知度等的变化,以及这些变化对整个目标消费群体对象的影响所占的比例。

  2、对选定的目标消费群众进行定期分析,每半年一次。主要是对目标消费群体卷烟消费档次、吸食卷烟习惯和购买习惯、对品牌的认知度、品牌结构(包括消费结构的转移)等方面发生的变化,以及这些变化对货源组织、品牌培育、营销服务所产生的影响等。

  (二)进行消费者调查

  消费者调查内容主要有消费者意向调查和消费者服务期望调查。消费者意向调查主要围绕消费者的购买意愿或消费意向进行;消费者服务期望调查主要针对营销部提供的服务内容进行。可以通过书面问卷式、面谈式、座谈会式、电话调查、邮件调查、手机短信回复调查等方式进行,每半年应进行一次,并对调查结果进行分析。

  (三)进行消费者评价

  主要包括由消费者对卷烟品牌的引进和退出作出评价,对营销部营销服务工作进行评价,对市场管理进行评价,对卷烟品质的评价等,提出意见或建议。重视消费者对提出的各种评价,列出客户满意和不满意的地方,分析存在的原因,从而改进营销方案。通过消费者的评价,经常使用“换位思考”,让我们站在消费者的立场上感受他们的处境,这样才能及时发现我们服务中存在的问题,及时的改正和提高。

  (四)利用信息沟通渠道所消费者适时进行沟通

  落实信息沟通机制,对需要沟通的信息,通过相关最便捷的沟通渠道,选取最适用的沟通方式,与消费者进行沟通,扩大宣传,发布信息,增进友谊,互相促进,达到双赢。

  (五)重视品牌培育

  在全球经济一体化的经济浪潮中,品牌作为一种重要的无形资产,日趋成为国家实力和竞争力的象征。品牌是一个以消费者为中心的概念,是消费者赋予了品牌超越其产品功能价值之外的附加价值,没有消费者,就没有品牌,消费者对产品或服务的主观认知和无形评估直接决定了品牌的溢价能力。在烟草行业,品牌既包括卷烟商品品牌,又包含营销服务品牌。在卷烟商品品牌的培育方面,县级营销部要组织客户经理积极引导终端销售,让零售客户积极主动参与,不断提高零售户的推荐能力,通过零售客户将丰富的百牌号卷烟向消费者提供。在服务品牌培育方面,县级营销部不但要为客户和消费提供优质的服务,还要将零售客户纳入到自身营销服务的体系中来,通过加强培训,加强引导,树立服务品牌,让每一位零售客户都成为烟草行业盛情对待消费者的名片,成为积极引导消费的名片,成为全面回答消费者关于烟草行业任何问题的名片,成为为每一位消费者提供优质服务的名片。

  (六)加强品类管理

  目前,卷烟市场真实需求和实际供货还存在一定矛盾,影响了消费者的满意度,只能通过开展按订单组织货源工作的稳步实施来逐步缓解,加强对零售客户的精确营销指导,积极引导零售户利用品类管理知识逐步解决,明确替代品牌,增加卷烟品种,加大品牌的宽度,适当提高卷烟结构,满足消费者多样化的需求,当某些品牌卷烟发生短缺时,做好同档次品牌卷烟的替代工作,缓解货源不足所带来的压力。能够让消费者买不到紧俏品种的情况下,在同价位上有所选择,让消费者可以在最短的时间内以最快的速度看得到、买得到所有需要的卷烟,以快捷便利吸引了现代消费者,不断提高消费者的满意度

  (七)加强社会真实消费调查,提高预测准确率

  通过建立消费者真实消费需求预测体系,客户经理同零售客户面商,倾听其意见,了解消费者实际需求量,对能够满足的品牌给予确认,对无法满足的适时引导其选定同类替代品牌;实时了解市场消费者需求变化情况,开展社会消费真实需求调查,及时收集整理信息反馈,提高营销服务的预见性,提高预测的科学性和准确性。  

  五、如何实现“532”、“461”品牌发展战略

  卷烟工业的成长变迁离不开大环境的孕育。只有认清形势,预谋未来,才能惠及长远,抢占先机,决胜未来。在烟草行业改革发展风起云涌的变革时代,新的烟草工业版图将在3到5年面临着新的发展战略。今年,国家局确立了“卷烟上水平”基本方针和战略任务,谋划了“532”和“461”战略规划,新型战略的实现离不开卷烟工业支撑,反过来说,企业之间将在更高水平展开竞争。正是这一引一争,烟草行业新型发展战略也不断在调整,作为卷烟工厂如何应对亟需深研,以期又好又快地实现品牌发展战略。如何加快实现“532”和“461”品牌战略规划;在这里进行浅析;

  一是从卷烟畅销品牌的维护和“532”、“461”品牌发展的角度来考虑未来卷烟品牌的规划,对各类别、各价位区卷烟品牌进行合理布局,准确定位。

  二是根据市场的卷烟消费需要,加强与重点企业的沟通协调,精心组织各档次适销对路的有效货源,科学制定月度货源供应营销策略,有效满足零售户、消费者的卷烟消费需求。

  三是从重点培育品牌角度出发,深入开展工商协同营销,密切关注各品牌卷烟的市场价格和社会库存等信息,实行货源投放“稍紧平衡”策略,把握好量价关系,及时调整各品牌卷烟的投放数量和投放节奏,有效维护市场价格稳定,社会库存合理,保证市场经营秩序规范,提高了零售户卷烟经营利润,提升了经营卷烟的积极性。

  ——切实抓好卷烟规范经营

  加强了市场监管力度,一是狠抓过程化管理,客户经理严格按照工作流程开展需求预测、品牌培育、客户指导、维护价格等工作,严禁向零售客户压销、搭配组合销售,以及超量供货、拆单分摊、虚拟客户等违规行为;二是加强市场监督检查力度,客户经理密切关注各类别零售客户特别是销售大户的卷烟流向,对价格不到位、出现串码、大户向小户、无证户供烟的违规客户及时报上级部门通过采取降低营销类别,调减卷烟供应量特别是紧俏烟供应量来防止客户间出现串码、大户控制小户等违规现象发生;三是营销中心安排专人认真分析各品牌卷烟的销售动态,对出现异常的品牌及时调整卷烟投放策略,有效避免卷烟的非正常流动,切实把销量增长建立在规范经营的基础上。

  ——全力提升客户服务水平

  一是进一步完善和提升订单供货工作,及时组织营销、网建、信息人员对订单供货运行过程中存在的问题和不足进行分析总结,查找症结所在,细化业务流程,根据是在客户类别调整、月供应限量,特别是在营销策略制定上反复测算,尽可能做到公平、公正、公开,保障绝大部分零售客户都能够拿到与其实际销售能力相符的各档次卷烟货源,满足销售需要。

  二是加强营销队伍的教育培训,每月定期举办月度营销指导培训,安排人员对全市客户经理、市场经理、营销部主任、分公司副经理进行月度营销策略、客户经理应知必知等内容进行视频培训,让每一位营销人员都明确每个月的工作重心,提高服务客户的工作质量和效率。

  三是加强对零售客户的终端建设和经营指导,进一步完善客户经理服务工作,深入研究不同类型零售业态的运作方式,努力把握新型零售业态的发展趋势,更加关注客户利益和客户诉求,积极提供有针对性的指导和服务,帮助零售客户稳定经营实现盈利水平提升。四是以打造烟草服务品牌,把实现卷烟工业企业、零售客户、消费者“三个满意”作为卷烟营销工作的根本出发点和落脚点。强化一线营销人员的服务职能,梳理完善工作职责和流程,真正建立工、商、零三位一体的卷烟营销体系。

  ——把握三项重点

  卷烟企业新一轮的改革发展既是行业产业升级和其中烟工业的客观要求,也是这个群体自身革新定位,与时俱进的必然选择。回到到践行“两个至上”的根本使命,主要应把握以下三点:

  1、瞭望经济形势,超前谋划承接大发展的途径。自国家制定的2010年行业发展规划,将加快卷烟结构调整,转变卷烟发展方式,提高烟草运行质量作为国家局战略任务,正致力于建新烟草体系。与此应对,烟草行业固守“两个至上”价值观,着力卷烟上水平,完全符合各企业战略方针,既是卷烟发展长远化,也是符合品牌发展要求,行业要坚持创新意识,全力打造优质品牌为基础,坚持强能量,不懈追求科学发展,和谐运行。

  2、加快骨干品牌的市场发展,认真落实维护大品牌的举措。行业大市场、大品牌、大企业战略加

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