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多视角审视“市场营销上水平”(上)

2010年07月27日 来源:烟草在线专稿 作者:马明立
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  烟草在线专稿  “市场营销上水平”是“卷烟上水平”的重要支撑,也是加快行业发展方式转变,实现从传统商业向现代流通转变的必然要求。国家局党组提出“市场营销上水平”,既体现了对行业营销工作的高度重视,也对下一步营销工作提出了更高要求。“市场营销上水平”,就是以国际一流的现代流通为标杆,建设一流市场,培育一流品牌,提供一流服务,打造一流网络;就是进一步认清形势,找准定位,明确职责,确立目标,增强责任感和使命感,为“卷烟上水平”做出努力和贡献。

  近年来,市场营销环境和人们的消费需求、消费观念发生了巨大变化。市场竞争环境日益趋向公平有序,人们的消费观念也由关注产品本身向关注心理满足与精神享受转变。需要充分认识的是,卷烟实体产品的价值和企业的经济效益,是通过品牌结构的提升来实现的。企业的营销工作就是提升品牌发展建设的核心,如何有效促进“市场营销上水平”这需要创新市场营销服务,并与他们建立起互利共赢的客我关系,才能打牢市场营销可持续发展的基础。

  一、如何营造公平竞争市场环境

  1、为品牌发展提供全方位高效率服务。

  品牌的市场发展要遵循侧重面、目标性、结构值的发展策略为原则,来为卷烟市场营销提供一个公平、公正、公开的全方位高效率的服务,在品牌发展上提供创新性营销策略、不带框子和不设障碍的宽松竞争环境,让品牌在竞争的市场环境中茁壮成长,真正使工商关系建立在牢固的市场基础之上。要努力提升自身的整体营销能力,不断用新的思维和理念来深化工商协同共育品牌的市场营销,不断推动推动黄金叶品牌发展“大市场、大品牌、高结构”的建设方针。

  2、建立完善的保障措施。

  ——思想保障。首先要认真学习国家局和自身企业的有关文件精神,深刻领会行业各项改革工作的精神实质,从根本上转变消极作风和思维模式,改变自身利益和角度考虑品牌培育的短视行为。一切以国家利益和消费者利益为出发点,从行业长期发展和工业企业综合竞争力提升的角度出发,牢固树立“两个至上”行业共同价值观,自觉遵守法律法规,遵循市场原则,坚决消除一切不规范行为和非市场因素。

  ——政策保障。为市场营销提供一个公平竞争的市场环境,从各方面规范自己的工作行为,以标准化、模式化的工作程序来固化流程,确保公平竞争市场的创建和有效运行。

  ——能力保障。通过不断学习专业理论实际技能,加强在市场营销工作中对品牌引导、宣传、培育,起到核心作用来提升自身工作能力为基础。积极与商业协作,共同探索建立和管理营销团队。

  ——监督保障。营销工作中应制定各项工作措施的总体时间、阶段、目标,来进行监控各项工作措施是否按进度高质量完成,定期进行实地监督检查,并可积极探索新型的工作进行评价的机制,接受营销中心和其他部门的监督,正确对待其意见和建议,严肃查处在为品牌营销过程中存在的不规范行为,努力提升营销服务水平,确保各项工作措施的落实和执行到位。

  3、成立工商信息联盟,及时为企业提供有效信息数据。

  市场和品牌既不是某一个商业企业可以垄断的资源,也不是某一个企业可以独占的财富,工商企业必须在信息交流、品牌培育和市场开拓上加强合作沟通,利用信息网络技术,能有效地规范市场营销、品牌培育的管理行为,来提高工作效率和工作质量。因此,企业要充分发挥信息网络的作用,及时与商业企业达成部分信息资源共享。商业企业要及时了解零售户的需求,及时向工业企业反馈客户的需求,如按旬、月、年向各工业企业提供品牌销售、市场反响情况,客户反映情况等信息,以便各工业企业能准确地对市场作出判断,对销售策略、销售方式等及时进行改进。

  总之,营造公平竞争的市场环境还需要工业企业、商业企业、零售客户以及消费者共同努力维护,切实加强公平竞争的意识,才能营造一个公平竞争的市场环境和市场秩序的进一步规范化,保障市场营销工作的健康运行。

  二、如何推进卷烟营销模式优化升级

  随着卷烟营销模式不断变化和不断的深入,今年,要按照国家局“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”、“体现进步、体现提高、体现创新”和“试点先行、积极推进”的总体要求,高水平、高起点地积极稳妥推进卷烟市场营销工作。多年来行业在卷烟营销模式历经多次变革,一次比一次完善,一次比一次成熟,一次比一次规范,一次比一次更加适应市场形势,但是随着经济科技化快速发展的今天,卷烟营销模式也需要符合经济科技的发展来进一步优化和升级,才能更加符合广大客户和消费者的需要,真正走出了一条可持续发展、创新发展、科学发展的变革之路。营销模式优化升级需要几方面进行论述。

  ——对网上订货系统进行研究论证。销售公司将配合国家局有关部门,根据行业信息化建设和电子商务建设整体规划思路,对以网上订货为核心功能的批零电子商务网站的建设思路、技术方案和推广方案进行调查研究和论证,为下一步分期建设、分批推广做好准备

  ——制订网上订货业务规范。网上订货不是简单的订货方式改变,而是订单供货、工商协同营销工作的深化,对原业务流程和规范有较大改变,对地市级公司在市场需求和动态掌握能力、客户分类能力、货源组织能力、供货政策和策略制定能力等方面提出了更高要求,销售公司将通过推进网上订货,进一步加强营销业务基础工作。

  ——分级建立市场信息采集分析体系,提升把握市场能力。按简单、可靠、实用的原则,分级建立市场信息采集分析体系,规范流程和操作,规范市场分析制度,进一步完善行业需求预测制度。从三个层次提升把握市场的能力:行业层面侧重提高把握卷烟市场未来变化走势和特点的能力,为国家局制定品牌发展战略提供依据;省级层面侧重提升把握近期市场需求总量和结构变化的能力,为近期市场计划安排提供较为准确的预测;地市级公司层面侧重提升预测和准确掌握市场动态信息的能力,做到依需求进行采购,依动态投放货源。以销量是否稳定增长、市场价格是否平稳、社会库存是否合理、零售客户利益是否得到保证来衡量营销部门把握市场能力的高低。对重点骨干品牌实行跟踪分析制度,通过跟踪分析品牌发展状态和表现,提出改进措施和调控建议,保证品牌始终保持良好的市场状态。

  ——建立健全品牌培育体系,提升培育品牌能力。深化工商协同营销工作。进一步理清工商企业在品牌培育上的分工和协作关系,明确各自的工作任务、内容和具体要求,指导地市级公司开展品牌发展和培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作,力求在培育品牌上有所突破。争取用一年时间建立行业精准营销运行体系和规范,并逐步扩展到所有重点骨干品牌,促进优势品牌的成长。开展全国卷烟品牌营销策划大赛,评选出优秀经典案例,探讨交流培育品牌的经验,增强培育品牌能力。

  ——建立客户服务体系,提升服务客户能力。建立全国统一客户服务体系,统一服务内容,统一服务标准,统一服务流程,规范服务行为,统一评价考核,提升行业整体服务能力和水平。用三年左右时间,建立起以省份为单位的统一客户服务热线,并积极探索建立全国统一的客户服务热线,保证客户和消费者诉求得到真实表达,建立客户服务的快速响应机制,切实解决客户问题和困难,把客户服务落到实处,全面提升客户服务水平。

  ——建立并推广科学实用的“客户经理工作法”。转变客户经理工作职能,充分发挥客户经理在了解市场、培育品牌、服务客户中的作用,总结一套有效、实用、可推广的“客户经理工作法”,以此推动客户经理职能转变、工作转型,真正发挥好客户经理在市场营销上水平中的作用。

  ——加强零售终端研究和建设,进一步夯实网络客户基础。研究和建立零售客户利益保障机制,从政策上、机制上保证零售环节10%的合理毛利水平。开展零售业态研究,分析零售业态特点和发展变化趋势,密切关注和适应新型零售业态的发展,试点探索与大型新兴零售企业建立契约型或资本性的合作关系。

  ——提高营销人员素质,夯实网络队伍基础。配合国家局人事司抓紧制定下发《关于加强商业企业营销队伍建设的意见》,明确有关政策,指导科学设岗,明确相关职责,合理配置人员,加强岗位职能建设,提高营销体系组织效能;启动营销人员岗位培训教材的编制工作,加强营销人员培训。抓紧组织编写《卷烟市场营销》、《卷烟服务营销》、《卷烟品牌营销》、《卷烟营销管理》四本培训教材,制订考试大纲。分级组织专业岗位培训,配合有关部门大力推进营销技能鉴定工作,全面提升营销人员素质和能力。

  ——加强网络文化建设,打造“烟草行业”服务品牌。服务是流通企业的灵魂,服务质量与水平是“市场营销上水平”的重要体现。要从统一理念、统一形象、统一标识、统一承诺、统一服务标准等方面,打造统一的“中国烟草”服务品牌。以“中国烟草”服务品牌建设为抓手,建设企业的

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