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畅通思想 提高烟草品牌营销能力

2010年06月22日 来源:烟草在线专稿 作者:崔宝星
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  烟草在线专稿  烟草品牌营销是连接烟草企业与消费者的桥梁纽带,是实现烟草品牌价值的关键所在,是烟草企业做大做强的主要力量。任何烟草企业要想在市场中获得长足发展,精心培育烟草品牌固然重要,同时应把烟草品牌营销放到战略位置,以获得消费者的认可与青睐。纵观激烈竞争的烟草市场,成功的烟草品牌无不是品牌营销的成功范例,无不书写着品牌营销的成功运作;而那些逐渐退出市场的烟草品牌,除了烟草品牌自身存在的问题,另一方面是是烟草品牌营销没有跟上市场前进的步伐。 

  俗话说:“好酒害怕巷子深,”再好的烟草品牌,如果没有合适的营销渠道,消费者怎样才能购买到烟草品牌产品呢?如果没有恰当的营销策略,消费者怎能知道烟草品牌产品符合自己的需求呢?因有正确的烟草品牌营销,消费者才能真正接触到烟草品牌产品,才能对烟草品牌产品产生依赖感。现实中,很多消费者在网络上看到烟草企业的新产品,非常想先品为快,由于烟草品牌营销不到位,消费者只能“望烟兴叹”。

  随着烟草市场竞争的日趋激烈,烟草企业把烟草品牌营销放到了重要位置,以期获得市场的最大认可,实现烟草品牌的价值。然而,很多烟草企业收效甚微,甚至出现了销量下滑局面,究其原因在于烟草品牌营销没有思路,出现了品牌营销不符合烟草市场发展方向,进而影响到品牌价值。现如今,烟草品牌产品的同质化非常严重,烟草品牌营销措施同样性不可忽视,这就要求烟草品牌营销要有思路,才能在市场中走出条新路。

  第一、烟草品牌产品要有清晰的市场定位。

  烟草品牌产品要想拥有广阔的市场前景,要想获得消费者的青睐,清晰的市场定位是必定选择。因为清晰的市场定位,能够让烟草品牌产品占据不同的消费市场,能够满足不同层级消费者的需求,能够实现烟草品牌的最大价值。而模糊的市场定位,不能满足消费者的消费需求,不能实现烟草品牌的价值,甚至混淆了市场界限。现实中,很多烟草企业没有对烟草市场进行仔细的研究,没有对消费市场进行详细的划分,这样烟草品牌产品就没有清晰地市场定位,就不能取得的预期效果。

  如何才能拥有清晰的市场定位?烟草企业必须对市场进行细分,根据市场特点确定烟草品牌产品,从而拥有清晰的市场定位。如消费高中档卷烟的城市,应定位于高中档市场,从而确定为高中档烟草品牌产品的投放市场;消费相对比较低的农村市场,应定位于中低档市场,从而把低中档烟草品牌产品投放进这类市场。假如对烟草市场没有清晰的市场定位,在高档的市场中投放了低档的烟草品牌产品,不仅浪费了物力财力,还给其他烟草品牌有了可乘之机,甚至失去了开发的市场,这是得不偿失的。

  烟草品牌产品的营销需要清晰的市场定位,因为这样品牌营销才会有方向,才能满足市场的不同消费需求,才能实现烟草品牌产品的价值。清晰的市场定位能够促进烟草品牌的营销,因为这样市场定位才能准确,才能符合不同市场消费特点,才能把握好消费的主流。烟草品牌产品营销能够促进市场定位的准确性,市场定位的准确性能有效促进烟草品牌营销,两者是相互促进互为有利。

  第二、烟草品牌产品要有适当的投放范围。

  烟草品牌产品要想占据整个市场是不敢想象的,要想赢得全部消费者的青睐是不现实的,适当的投放范围是烟草企业的最佳选择。因为适当的投放范围能够满足大部分消费者的消费需求,能够占据市场的较大份额,能够实现烟草品牌的最大价值。而扩大的投放范围,不仅浪费了物力财力,而是对烟草品牌产品销售是种损害。现实中,很多烟草企业对某个地方过于关注,大量投放了品牌产品,结果是适得其反。

  如何确定适当的投放范围?烟草企业必须对消费市场进行研究,根据研究结果确定投放烟草品牌产品的广度。在吸烟密集区,适当扩大烟草品牌产品的投放范围,让更多消费者非常方便购买到;在人流稀少地方,适当减少烟草品牌产品的投放范围,以节省大量财力。假如烟草企业开拓新的消费市场,不去确定适当的投放范围,就起不到限量营销的目的,甚至破坏了市场的供求,那是得不偿失的。

  烟草品牌产品需要适当的投放范围,因为这样品牌营销才能符合市场需求,才能满足消费者的心理需求,才能实现烟草企业的营销目标。适当的投放范围能够促进烟草品牌的发展,因为消费人群的独特性,消费层级的多样性,合适的投放范围更能符合烟草品牌营销。合适的投放范围,需要根据烟草品牌营销策略进行实施,切不可盲目确定,否则,就不会受到市场的欢迎。

  第三、烟草品牌产品要有明确的销售渠道。

  烟草品牌产品要想在市场中拥有一席之地,要想成为消费者的最爱,明确的销售渠道是基石。因为明确的销售渠道,是连接烟草企业与消费者的最佳途径,是实现烟草品牌价值的最好方法。假如没有明确的销售渠道,再好的烟草品牌产品难以到达消费者手中,再好的烟草品牌产品也不能实现价值。现实中,很多消费者从网络上购买烟草品牌产品,这对正规销售渠道是个严峻挑战,因为这样购买到的烟草产品很多是假冒产品,更甚者是对品牌产品的误解。

  明确的销售渠道,是烟草企业必须告知的,是烟草消费者必须了解的。在本地销售范围,消费者要知道烟草品牌的销售方法,是直销还是零售店?在外地销售的,消费者要知道烟草品牌的工商协同营销等方法。烟草企业有明确的销售渠道,就会让经营者把正规产品投放到市场,就会让消费者购买到纯正的品牌产品。那样,消费者就不会购买到假冒产品,就不会对烟草品牌产品有误解,就会对烟草品牌产生兴趣。

  烟草品牌产品需要明确的销售渠道,因为这样烟草品牌营销才具有实质性内涵,才能把烟草品牌价值转变成看得见的效益,才能给消费者最诚实的产品。随着电子商务兴起,烟草品牌产品的销售渠道逐渐多起来,这就需要烟草企业把更多销售渠道告诉经营者,让他们知道烟草品牌产品的营销策略;把更多的销售渠道告诉消费者,让她们懂得购买到货真价实的产品的有效渠道。

  第四、烟草品牌产品要有正确的宣传方法。

  烟草品牌产品要想在市场中达到预期目标,要想在市场中赢得先机,正确的宣传方法是最佳选择。因为正确的宣传方法能够扩大烟草品牌产品的知晓面,能够提升烟草品牌的知名度,能够让消费者认知烟草品牌产品。假如没有正确的宣传方法,即使再好的烟草品牌产品,难以走入市场获得消费者的青睐,难以获得市场的最高认可并拥有份额。

  正确的宣传方法,针对不同的烟草企业要有区别,不可千篇一律采用同样的方法。因为烟草企业品牌产品的不同,在市场中的定位就会不同,由此产品的宣传就会各异。正确的宣传方法能促进烟草品牌产品进入市场,尽快获得消费者认可,从而转变成价值。假如宣传方法不对,会使烟草品牌产品进入市场受阻,不能受到消费者的欢迎。随着网络走进人们的生活,烟草企业充分发挥着网站作用,进行全方位宣传烟草品牌产品,收到了良好的效果。

  2011年,《烟草控制框架公约》将会实施,这对普通宣传方法提出挑战,因为大众宣传渠道将会受到制约。这就要求烟草企业要紧跟形势发展,创新宣传方法,把烟草品牌产品以最少的成本获得市场的认可,赢得消费者的信赖。宣传方法要紧密结合市场特点,结合消费者的心理需求,结合烟草品牌卖点,稳步向前推进,这是烟草品牌营销的最好诠释。

  第五、烟草品牌产品要有顺畅的信息反馈。

  烟草品牌产品要想在市场中拥有稳定的市场份额,要想不断提升品牌产品的内在品质,顺畅的信息反馈至关重要。顺畅的信息反馈能让烟草企业知道品牌产品是否适应消费者的口味?哪些方面还需要进一步改进?市场定位是否准确?以此提高烟草品牌的知名度。假如没有顺畅的反馈渠道,再好的品牌产品也不一定能获得消费者的认可。

  “消费者就是上帝”。烟草企业生产出的品牌产品只有符合消费者的需求,品牌产品才具有生命力。对于吸食过的烟草产品,消费者会有一定的评价,这个评价比较客观公正。假如烟草企业没有顺畅的反馈渠道,这些评价就不能成为改进品牌品质的动力,那生产出来的品牌产品就会失去消费者,甚至失去市场。纵观整个烟草企业,很多企业注重消费者的反馈,并积极采纳改进品牌产品内在品质。

  顺畅的信息反馈是烟草企业顺利进入市场的法宝,不同地方的消费者对烟草风味要求不尽相同,这就要求烟草企业一手做好品牌营销,一手收集客户意见。烟草企业要认真坐下来,仔细研究这些意见与建议,提取出有价值的信息,并应用到品牌产品生产中。现在,烟草企业要充分发挥网站作用,收集好消费者的意见,为改进品牌品质提供帮助。

  第六、烟草品牌产品要有浓厚的文化氛围。

  烟草品牌产品要想获得消费者的青睐,要想占据市场制高点,要想获得市场的较大份额,浓厚的文化氛围是关键。浓厚的文化氛围能够促进烟草企业实现跨越式发展,能够扩大品牌产品在市场中的占有份额,能够促进消费者对

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