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“市场营销上水平”评价体系的思考·下

2010年06月12日 来源:烟草在线专稿 作者:江西宜春市局 詹国华、王洋
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  接《“市场营销上水平”评价体系的思考·上》

  烟草在线专稿  在2010年全国烟草工作会议上,国家局姜成康局长明确指出:当前和今后一个时期,尤其要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务。推进“卷烟上水平”,是行业加快转变发展方式的根本要求,是促进烟草产业结构调整的关键所在,也是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。全行业要进一步统一思想,明确目标,坚定信心,扎实推进,抓好各项工作落实,全面推进“卷烟上水平”。

  “市场营销上水平”体系结合了卷烟营销多个方面的工作,笔者认为,对推进“市场营销上水平”体系的效果进行评价,可以通过设置总体评价体系和关键评价指标来分别进行定性和定量评价。“市场营销上水平”体系总体评价主要是针对那些工作举措和难以进行量化的方面进行的宏观评价,可以从品牌培育能力、客户服务能力、基础管理能力和队伍建设能力四个方面入手对体系进行总体评价。

“市场营销上水平”评价体系框架图

  (三)基础管理能力的评价

  “市场营销上水平”需要市场营销基础管理的能力来支撑。营销基础管理则包括规范经营、物流工作、基层创建三方面,这也是作为评价营销基础管理能力的“三大依据”。

  一是依据规范经营的水平。

  规范是基础,是前提,是行业保持持续发展的“生命线”。规范水平的高低,直接决定了一个单位营销基础管理能力的好坏。规范经营水平在大的方面主要体现在能否按照国家局、省局有关要求,严格规范生产经营行为,保证“六个严禁”真正落实到位,促进规范水平的提高。在小的细节方面主要体现在:客户经理是否严格按照工作流程开展需求预测、品牌培育、客户指导、维护价格等工作;是否出现向零售客户压销、搭配组合销售,以及超量供货、拆单分摊、虚拟客户等违规行为;所在单位营销部门是否关注各类别零售客户特别是销售大户的卷烟流向;对出现异常的品牌是否及时调整卷烟投放策略,有效避免卷烟的非正常流动等等。

  规范水平的评价还应体现在考核方式上,订单供货模式切换以来,江西省局(公司)已明确要求不能下达销售任务,切实把销量增长建立在规范经营的基础上。因此,在目标考核上,应当坚持过程化管理考核,取消员工绩效工资与月度系统外销售挂钩考核,将基层一线员工月度工作质量考核主要集中在规范经营、工作流程、价格管理、品牌培育、库存管理、客户服务等方面,考核结果与月度绩效工资挂钩。而不能再重现以往市公司对县级分公司、县级分公司对各客户服务部、客户服务部对各客户经理一级一级层层压任务,并将销售指标与经济指标挂钩的现象。否则,规范将永远难以实现,在“市场营销上水平”体系的评价中也应当“一票否决”。

  二是依据物流工作的水平。

  江西省局(公司)明确指出,2010年物流工作的重点要将主要精力和关注点转入到提高物流生产和管理水平、降低物流成本上。2010年的物流工作要进一步加强现场管理和技术改造,进一步提高分拣效率,提高物流水平。物流工作的质量主要是看物流对标工作的效果,物流费用的对比情况以及物流效率和工作质量等方面。在物流工作评价方面,主要依据所在单位是否建立物流成本分析制度,对卷烟配送成本核算,并实施举措在保证工作质量的同时降低物流成本。另外,物流工作除重点抓好市公司物流中心现场管理外,还应当加强对县级分公司中转站的管理,形成市、县两级物流的有效对接,形成向现代物流推进的同步合力。

  三是依据基层创建的水平。

  从09年开始,全行业纷纷启动了优秀县级分公司创建工作。09年,江西省局(公司)在宜春万载县局开展了优秀县级分公司创建试点工作,各地市公司也在本市系统范围内开展了前期试点工作。县级分公司既是基层,又是基础,抓好县级分公司基层创建工作,对于夯实管理基础,提高基层营销水平意义重大。2010年的基层创建工作,应当运用去年创建优秀县级分公司试点工作经验,进一步全面铺开。在推进基层创优中,要对照国家局制定的优秀县级分公司7项31条评价标准一一进行梳理,重新分解成若干个小项,并一一明确责任部门,落实相关责任人,形成全员参与、人人有责、群策群力、同心共建的良好局面。要把创建工作与网络建设、服务品牌建设、ISO9001体系贯标、对标、VI设计等工作相结合,做到各项工作相互促进、齐头并进。要在基层一线深化ISO9001质量认证体系的理念,全面推行标准化管理,进一步整合资源、优化流程,提高销售网络运行效率。

  (四)队伍建设能力的评价

  推进“市场营销上水平”的各项举措、各种方法都要靠营销人员来实现。因此,加强营销队伍建设,对于推进“市场营销上水平”具有实质性的影响。卷烟商业企业必须推行建立一套综合性的、具有深度的营销服务系统,提高服务水平和执行力,将一线营销人员业绩的评价标准由传统的销量、结构目标考核转变为细致的过程化考核,才能使他们真正成为“市场营销上水平”的推进者。在实施营销队伍建设能力的评价上,关键要把握三个环节。

  一是把握学习培训环节。当前,烟草行业形势对营销人员的素质的要求越来越高。各单位要多层次、多渠道、大规模地开展营销人员教育培训,全力打造“学习型”营销队伍。营销人员学习培训不仅要涵盖业务知识和工作职责,还应包括情感沟通、客户关系维护、现代营销管理等内容,从而适应新形势的需求。要通过开展教育培训,使营销队伍由注重从数量型向素质型转变。如2010年宜春市局已设定从事网建营销工作的高、中、初级员工比例达到15%:75%:10%的目标,千方百计促进营销人员素质提高。

  二是把握营销人员从业素质环节。省公司对营销人员的工作流程和职责进行了标准化、流程化、规范化的统一明确,营销人员能否按照岗位职能、工作要求、工作标准和工作流程不折不扣进行落实,是否具备良好的从业素质,是营销队伍素质和水平很现实的表现。因此,营销部门应当加强过程控制、过程管理和过程监督,制定科学合理的考核办法,规范营销人员从业职能,推进卷烟营销迈向精细化、过程化管理。

  三是把握激励分配环节。完善适应人才发展的激励机制,激发一线营销人员的积极性和创造性,建立一套科学合理的用工分配机制尤为关键。好的激励分配机制可以为营销人员职业成长和才能发挥提供制度保障,形成“进得来、出得去、留得住”的用人机制。一套好的考核分配体系,应当以“岗位为基础、绩效为依据、能力为导向”,按照责、权、利相匹配的原则,将营销人员的收入与个人过程化工作质量和水平紧密联系在一起,实现多劳多得,拉开收入分配差距。另外,有效的激励方法还涵盖多种形式,如开展营销网建人员技能竞赛,给人才施展才艺的舞台,让优秀人才脱颖而出,成为其他同志学习的标杆;鼓励营销人员参加在职教育和技能鉴定考试,并对顺利完成学业和考试合格者予以经济奖励;打通营销人员包括聘用人员的晋升通道,使之看到发展空间和职业前景,以发挥更大的工作动力和积极性。

  三、评价“市场营销上水平”的几个关键指标

  可量化的指标是“市场营销上水平”体系科学性的重要体现。因此,对“市场营销上水平”要找出一些可反映的量化评价指标,用于直观地反映出营销工作的成效。笔者根据营销工作重点,主要列出以下8项指标,对“市场营销上水平”进行进一步细化的量化评价。

  主要经济指标。企业是靠经济指标来说话的。市场营销是否真正上水平,很大一部分要靠全年的经济指标来体现。主要经济指标包括:总销量同比增长情况、税利同比增长情况、1—5类烟同比增长情况。主要经济指标的评价可以反映一个单位全年销售工作的整体成效,销量是否平稳增长,销售结构提升如何,各类别卷烟市场发展形势如何等等,对于衡量“市场营销上水平”具有宏观的评价作用。

  全国重点骨干品牌集中度。全国重点骨干品牌集中度从主要经济指标中单列出来,主要是考虑到当前对品牌培育工作的重视程度越来越高。2010年江西省局(公司)对各地市公司的考核上,也把重点骨干品牌培育放在了突出位置,所占分值较大。重点骨干品牌集中度可以反映一个单位品牌培育工作的最终成效,可以作为评价品牌培育的数据参考。

  客户满意度。客户满意度,是指零售客户对烟草企业提供的产品和服务的满意程度,是对产品或服务认可、肯定的心理感受和评价,是

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