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“市场营销上水平”评价体系的思考·上

2010年06月11日 来源:烟草在线专稿 作者:江西宜春市烟草专卖局 詹国华、王洋
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  烟草在线专稿  在2010年全国烟草工作会议上,国家局姜成康局长明确指出:当前和今后一个时期,尤其要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务。推进“卷烟上水平”,是行业加快转变发展方式的根本要求,是促进烟草产业结构调整的关键所在,也是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。全行业要进一步统一思想,明确目标,坚定信心,扎实推进,抓好各项工作落实,全面推进“卷烟上水平”。

  在2010年江西省商业系统工作会议上,省局(公司)指出要努力推动烟叶工作、市场营销、内部监管、基础管理、队伍建设五个方面上水平,推进全省系统“进位赶超、科学发展、全面推进卷烟上水平”目标的实现。

  从“市场营销上水平”的角度来深入分析“卷烟上水平”战略,涉及到卷烟营销活动的规范化、市场化,要从营销、管理、指导和服务等层面来加以分析,这是提高商业企业竞争力和市场占有率的关键所在。“市场营销上水平”从一个大的层面来看,可以作为一个体系来加以研究,也可以细分为若干项目和主要评价指标。

  笔者结合个人观点和工作实际,就“市场营销上水平”评价体系进行了一些思考和探索,抛砖引玉,希望与大家一起探讨。

  一、建立“市场营销上水平”评价体系的意义

  从全行业的大局来讲,卷烟上水平是全面、核心的任务。作为烟草商业企业,最紧要、最关键的任务就是市场营销上水平,所有的上水平都要紧紧围绕营销上水平这个发展通道来推进,是商业企业推进“卷烟上水平”的重中之重,是“卷烟上水平”的核心任务。通过建立“市场营销上水平”评价体系,可以对企业的市场营销能力现状进行考察,从而更好地推动营销上水平。

  研究结果揭示,烟草企业市场营销能力主导着企业的市场竞争优势。通过评价体系对企业市场营销能力进行定位,能够及时发现营销水平的漏洞和差距,同时也能够发现在市场营销能力上存在哪些不足。根据评价定位结果,依据有力的改进措施,烟草企业可逐渐建立起市场营销能力优势,进而取得市场竞争中的优势地位。

  二、对“市场营销上水平”体系进行总体评价

  “市场营销上水平”体系结合了卷烟营销多个方面的工作,笔者认为,对推进“市场营销上水平”体系的效果进行评价,可以通过设置总体评价体系和关键评价指标来分别进行定性和定量评价。“市场营销上水平”体系总体评价主要是针对那些工作举措和难以进行量化的方面进行的宏观评价,可以从品牌培育能力、客户服务能力、基础管理能力和队伍建设能力四个方面入手对体系进行总体评价。

“市场营销上水平”评价体系框架图

  (一)品牌培育能力的评价

  姜成康局长多次指出:“品牌培育是第一要务”。2010年,国家局特别提出要围绕“大市场、大品牌、大企业”战略,按照着力培育“5个年产量在200万箱、3个年产量在300万箱、2个年产量在500万箱”的“532”品牌发展思路,切实加强品牌培育。以往宜春市局在开展品牌培育方面虽然做了不少工作,但仍然存在缺乏科学规划、培育目标不够明确、培育措施不够合理、培育过程简单化等问题,不同程度将品牌培育工作陷入“边走边看”、“摸着石头过河”的尴尬境地,尤其对省外能够替代的同类产品没有提前培育和合理储备,市场调控和引导还不够到位。因此,在评价“市场营销上水平”体系中,要着重看待三个方面工作效果,对以下三种能力实施评价。

  ——怎样处理好“两种关系”能力的评价?

  在品牌培育上,2010年将存在“两大关系”的难点。

  难点一是如何正确处理好省产品牌与行业重点骨干品牌的关系。在品牌培育过程中,既要突出抓好重点骨干品牌培育,促进重点品牌加快成长,实现全国重点骨干品牌销量增幅明显高于全省销量增长的平均水平;又要突出“金圣”品牌的培育,确保今年全国重点骨干品牌(含“金圣”)销量稳步增长。在这个指标评价上,笔者认为要根据各地市公司品牌发展的现状,结合市场实际,设定今年“金圣”系列品牌发展的目标,如设定“金圣”占骨干品牌销售的比例,以此来促进“金圣”品牌的稳步发展。

  难点二是如何正确处理好当前与长远发展的关系。其含义就是既要确保当前卷烟销售稳定增长,又要从当地卷烟畅销品牌的维护和“532”品牌发展的角度来考虑未来卷烟品牌的规划,对本地各类别、各价位区卷烟品牌进行合理布局,准确定位。在这个问题的评价上,关键要看待各单位是否对本地卷烟品牌发展进行了研究,特别是能否在继续抓好省产品牌培育的同时,根据本地市场的消费特点、消费结构、消费习惯和消费趋势等,加快省外烟品牌整合,选择适销品牌,找准市场定位,下决心培育好省外重点骨干品牌。如宜春市局正在加紧研究制定《宜春市卷烟品牌培育三年规划》,对今后品牌的发展、定位和规划进行研究,以便于未来发展更加主动,以免出现“品牌依赖”现象。

  ——怎样深度开展工商协同营销能力的评价?

  品牌培育能力的高低最终需要市场来检验。就目前市场发展的现状而言,从省内市场向全国统一大市场的跨越必然成为提升品牌覆盖面的发展方向。而实现这一跨越的重点就是工商协同营销水平的提升。工商协同营销能力应从传统高层洽谈、宣传促销等方式向现代协同营销延伸,要从重点品牌培育角度出发,加强与重点企业的沟通和协作,建立战略协同合作关系,巩固合作基础,提升合作水平。

  如湖北中烟在工商战略协同工作上,不断创新理念、拓宽领域、丰富内涵,建立以共同发展为战略导向的产销联动、品牌培育、人才培养和文化交流等一系列机制,力促工商长期协作、和谐共生、共同发展。

  浙江省公司不断改进规范协同营销工作,明确了改进措施,全省十一家地市级公司通过工商协同管理体系建设对服务过程进行清晰界定,统一了对工业企业服务的操作规范和质量标准,品牌培育工作由粗放式向精细化转变,整体提升了服务工业企业的质量。

  这些单位的“创新举措”为我们的工商协同工作提供了很好的借鉴,也为实施“市场营销上水平”评价提供了参考。

  ——怎样保持重点品牌良好发展走势能力的评价?

  品牌培育不是一时之举,必须持之以恒予以关注。衡量品牌发展走势的指标,主要有品牌上柜率、价格动态、存销比、社会库存等方面。要保持重点骨干品牌的良好走势,必须持续加强对重点骨干品牌销售情况进行跟踪,合理控制投放节奏,加强经济运行调控管理,努力保持重点骨干品牌价格稳定,确保市场供应正常有序。特别对待新品牌销售,要努力提高其上柜率,促进新品牌向成长期、成熟期过渡。评价品牌发展走势,还要看所在单位是否对品牌培育工作狠抓落实,是否出台相应的品牌培育考核办法,把品牌培育工作整个过程、各个环节一一明确,将品牌培育工作落实到基层一线,力争培育一个,成功一个。

  (二)客户服务能力的评价

  国家局领导曾多次指出“服务是卷烟流通企业的灵魂”。作为商业企业,应当牢牢抓住服务这个灵魂,进一步优化客户服务,提升服务质量,加强客户关系维护,增强销售网建软实力。对于“市场营销上水平”体系中关于客户服务能力的评价,应重点围绕“一个建设”,着重关注“三个率”。

  围绕“一个建设”,即围绕服务品牌建设。

  2010年3月,国家局张保振副局长到江西烟草调研指导时指出要围绕卷烟上水平抓好服务品牌建设。作为市场营销工作,服务是根本。营销人员自然是服务品牌建设的主力军。在服务品牌建设上应当把实现卷烟工业企业、零售客户、消费者“三个满意”作为卷烟营销工作的根本出发点和落脚点,强化一线营销人员的服务职能,真正建立工、商、零三位一体的卷烟营销体系。服务品牌建设不能停留在喊几句口号,制作一系列标识,开展几次宣传上,而要通过形式多样的举措和活动,使营销人员真正把江西烟草“点滴满意、价值凝聚”的服务理念入脑入心,并把这种理念在服务客户的工作中践行,把服务作为商业企业的一种产品来塑造,利用服务品牌搭建起一座客我共赢的连心桥。

  评价“三个率”:

  评价订单供货的成功率。“按客户订单组织货源”是行业继工商分家后又一重大举措,是行业由传统商业向现代流通企业转变的重要标志。从09年4月开始,江西省商业系统全面开始启动订单供货新营销模式,顺利完成了营销模式的切换,并保持了卷烟销售的平稳发展。2010年,省局(公司)提出要进一步完善和提升订单供货工作,提高订单供货水平。作为地市公司,应充分发挥市场导向,紧紧围绕订单符合市场需求这一核心,真实掌握市场需求和客户需要,密切关注市场动态,准确进行市场预测,积极调进有效货源,合理进行货源分配,科学进行市场调控,使销售结构与市场需求的适度进一步提高。

  订单供货的成功率,关键要看是否真正按照订单供货流程开展卷烟营销工作;是否仍然存在“流程反向、下达任务、卖大户”等不规范现象;是否通过落实订单工作要求,建立货源信息发布制度,落实《紧俏货源分配管理办法》,做到货源分配公开、公平、公正;能否坚持从市

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