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对市场营销上水平的几点思考

2010年04月23日 来源:烟草在线专稿 作者:江靖、丁立春
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  烟草在线专稿  国家局姜成康局长在2010年全国烟草工作会报告中指出:“以提高培育品牌能力为重点,努力推动市场营销上水平。市场营销是培育品牌的重要环节,是品牌实现价值的关键。”对于烟草商业企业来说,营销上水平是实现卷烟上水平的集中体现。面对卷烟市场环境的重大变化,以及零售客户对卷烟营销服务质量、服务效率更高的要求,市场营销对于提升企业整体竞争实力,促进全国性重点骨干品牌培育、推动烟草企业跨越式发展将起到至关重要的作用。

  一、实现市场营销上水平,精心培育重点骨干品牌是关键

  今年国家局提出了卷烟品牌“532”发展规划和销售收入“461”的目标,即要争取用五年或更长一段的时间,着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱定位清晰、风格特色突出的重点骨干品牌,努力形成12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个400亿以上,4个600亿元、1个1000亿元以上。这是中国烟草未来的品牌发展蓝图,各级烟草公司必须在国家局的品牌发展规划下,结合本地实际情况,认真做好辖区内重点品牌的培育工作,使本地的品牌发展方向与国家局战略相适应。

  一是制定品牌规划目标。把培育品牌作为第一要务,紧紧围绕国家局“大市场、大品牌、大企业”战略和“532”、“461”品牌规划,结合本地政策导向、地理位置、卷烟消费习惯、市场接受程度等因素,重新规划品牌合理布局,制定未来3-5年重点品牌发展目标,明确系统外销售的年增长目标、全国性重点骨干品牌的年增长目标、增长的主要结构、主要品牌,以及重点合作的工业伙伴等,特别是加快推进有望进入“532”和“461”的重点品牌在本地市场快速稳定健康发展。

  二是培育好全国性重点品牌,切实提高品牌集中度。加大品牌整合力度,采取逐步实施的方式,把长期在辖区市场内份额较低,不适应本地市场发展的一些小销量品牌清理出市场;加快非重点培育品牌的转型,通过逐年减少供应量,引导客户尽快向重点培育品牌靠拢,尽量为“532”和“461”品牌的更好发展腾出市场空间,提供增长点。引进一批有望进入“532”和“461”、消费者愿意接受、批零差价保持在10%以的重点品牌,满足消费者需求。与各重点中烟公司建立战略合作伙伴关系,深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接,按照国家局《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》(国烟运[2009]175号)的要求,加大全国性重点品牌的培育力度,努力提高销售数量,提升市场份额,切实提高重点品牌集中度。

  二、实现市场营销上水平,全面提升客户服务水平是基础

  服务是卷烟流通企业的灵魂,是市场营销上水平的本质要求。要把实现卷烟工业企业、零售客户、消费者“三个满意”作为卷烟营销工作的根本出发点和落脚点把实现卷烟工业企业、零售户、消费者“三个满意”作为卷烟营销工作的根本出发点和落脚点,为重点骨干品牌成长提供优质的服务。

  一是营造公平竞争的市场环境。努力为各中烟公司营造公平竞争的市场环境,尊重市场选择、克服非市场因素,加快推动全国性重点骨干品牌规模扩张。

  二是加强卷烟零售客户终端建设。何泽华副局长在2009全国卷烟销售工作会上强调“要把零售终端作为行业的重要战略资源和品牌培育的重要阵地,深入研究把握终端,掌握社会库存、价格等信息,掌握不同类型零售客户的销售规律,进一步挖掘客户终端资源的价值。”

  首先是按照国家局《零售业态分类标准》对零售客户实行分类管理,根据每一位客户类别、业态情况将所有客户分为重点客户、一般客户、动态客户(酒店、网吧、娱乐业等经营时间相对不固定场所为主)和关爱扶持客户(弱势群体为主),分别开展个性化营销服务。

  其次是加快“标准示范店”建设进程,对大型超市、商场、国有商店、连锁便利超市和连锁社区超市、名烟名酒店采取类似沃尔玛、服装专卖类、连锁店、中国石化、石油加油站等模式,统一重点客户终端形象,做到终端形象“七统一”:统一店面形象、统一柜台、统一货架、统一商品陈列、统一零售价格、统一室内形象标志、统一服务标准,将烟草企业的服务形象延伸到零售终端,将示范点打造成为烟草企业规范经营、品牌展示、明码标价、卷烟陈列、品牌培育、企业文化、信息采集、面向消费者的服务窗口。

  再次是着力提高客户盈利水平,在细化客户分类、准确定级的基础上,对客户进行精细化营销服务,制定科学合理的货源供应策略,使每位客户都尽可能得到所需的有效货源,努力做到公平、公正、合理;按照“满足市场、服务消费”的原则,利用收集的品牌动态、市场价格和社会库存等到信息资源,提高市场分析水平,根据市场价格、社会库存等信息,掌握好货源投放节奏,真正做到货源组织对路、供应合理,实现精准营销。有效维护各档次卷烟的价格稳定,保障客户的卷烟经营利润,提高对烟草公司的依赖度。

  最后是定期召开烟草零售网络终端客户会议,以市、县两级烟草公司为单位,建立零售客户会议制度,选取辖区2-5%经营规模较强、综合素质较高、遵纪守法、规范经营、积极参与零售终端网络建设工作的零售客户,参加零售终端网络建设工作年度会议,通过总结上一年度工作,部署下一年度零售终端网络建设工作,让广大零售户了解烟草行业的发展形势,明确卷烟零售终端网络建设的发展方向和目标,进一步密切企业与零售户的关系,提高客户的满意度、忠诚度、贡献度,促进规范有序的卷烟零售市场的形成,力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训,重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户,使零售终端客户价值得到整体提升。

  三、实现市场营销上水平,加快推进网建信息化是支撑

  一是要按照国家局“四个统一”(计算机统一采集订单、统一分配货源、统一打码销售、统一分配线路)的要求,统一卷烟营销模式,实现业务流程的全面贯通,建立起以市场为导向的货源采购分配机制,为品牌发展提供可靠保障。

  二是加快推进电子商务,对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市等全部实行网上订货,对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户尝试网上订货,客户经理主要通过数字烟草信息平台为其提供经营指导服务;其它客户还是实行电话访销,客户经理主要以上门指导为主。通过多元化服务,进一步提高客户经理工作效率和服务水平,降低劳动强度。

  三是搭建信息交互平台,在实行网上订货操作流程的基础上,建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”,涵盖“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容,向零售客户宣传烟草行业法律法规、公司企业文化、典型经营安全,公布货源动态、品牌信息、月度营销策略,指导客户卷烟陈列、品牌推荐等相关内容、将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”网站,进一步完善和提高服务客户水平,提高客户满意度。

  四、实现市场营销上水平,切实提高营销队伍素质是保障

  建设现代营销体系,创建国际先进的网络,服务好零售终端客户,必须要有一支现代化的营销队伍作保障。

  要牢固树立服务观念,坚持以服务为本,时刻关注客户,对客我关系再认识、再定位,真正把客户摆在中心位置;从思想深处把零售客户当作自己的衣食父母,与客户建立良好的战略合作伙伴关系,真正做到从思想上真正尊重客户,树立与客户平等的意识。

  切实转变营销服务职能,分别从售前、售中、售后做好客户服务,向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略、品牌发展规划等;帮助客户分析品牌动销率,引导客户合理控制进货数量和库存水平,维护卷烟价格稳定,指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列,提高销售技巧和品牌推荐能力;拓宽客户的卷烟经营思路,如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化,提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施,挖掘销售潜力,提高销售能力。

  加强员工技能培训,提升服务客户的能力,在搞清楚“客户需要什么,应该提供什么服务”的前提下,改进服务客户的方式、方法,借助信息化平台,及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户,为客户提供方便快捷的服务指导,把优质服务贯穿于市场营销的全过程,有针对性的去帮助、协助,指导零售客户的经营与发展,达到提高行业对零售终端资源的开发、利用。

  借助订单供货过程控制软件系统,突出客户经理过程化管理,实行规范化、标准化、程序化的服务模式,对客户经理每一个服务节点进行跟踪,确保客户经理在拜访样本客户、搞准需求预测、培育重点品牌、维护市场价格和合理

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