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黄果树(硬)改版提价后的品牌培育建议

2010年01月22日 来源:烟草在线专稿 作者:小溪
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  烟草在线专稿  黄果树(硬)在2009年年底进行包装改版升级,在卷烟包装左上角加注“新一代”字样;正面黄果树瀑布的图案也由白色变为流金色,零售客户、消费者最关心的卷烟零售价格也由30元/条提高到40元/条,批发价格也由27元/条提高到36元/条。

  黄果树(硬)为浙江云和市场三元档次的重要替代品牌,受到农村低收入者、贵州外来务工消费者的喜爱。但改版提价后反而在春节市场销量出现下滑。结合历史销售数据与现实境况,笔者认为黄果树(硬)销量陷入低谷的原因有:

  1、黄果树(硬)的历史改版调整都出现销量回落再回升的过程。销量低迷后需要强有力的品牌培育进行引导回升。2008年底黄果树(特制醇香)调整为黄果树(硬)时,曾一度断档2个月,使得卷烟销量从月销9.58箱,下降到0箱,2009年恢复销售后,销量呈缓慢回升趋势,但远远低于08年水平。可以说,黄果树(硬)的第一次改版使其消费市场流失,错过了成长良机。2009年底黄果树(硬)的再度改版与提高销售价格,又再次使黄果树(硬)销量出现下滑。在09年通过品牌培育使其达到月销6箱后,2010年双节市场又因改版提价跌落到月销2箱。

  2、黄果树(硬)的提价,使零售客户、消费者的购买欲望减弱。云和市场营销人员早在12月份就全力告知宣传黄果树(硬)改版提价信息,零售客户担心提价会造成滞销,也出于谨慎心理的考虑,减少进购黄果树(硬)。因而黄果树(硬)的提价销售进入市场适应期与缓冲期。黄果树(硬)的主要消费群体为低收入者,改版后卷烟品质、品牌内涵的提升他们往往漠不关心,最关注,最敏感,决定其购买欲望的还是卷烟销售价格。黄果树(硬)的提价使其每月卷烟的消费支出将提高30%左右,最终也导致消费需求向同档次的红金龙(硬虹之彩)、雄狮(硬)转移。

  3、低价烟价位转型难度大,同价位品牌竞争激烈。高档卷烟的提价转型往往代表卷烟品牌档次的提升,而且价位间的密集较大,提价幅度占卷烟价格的比例较低,对消费者、零售客户购买欲望的影响较小。相反,中低档卷烟价位密集,一旦提价就不可避免的出现跨价位竞争,提价的幅度也相对较大,对购买欲望的打击大。黄果树(硬)进入四元价位,但多年以来形成的三元档次卷烟形象一时难以转变,使其在与哈德门(精品)、红梅(软黄)的竞争中出于绝对的劣势,销量的快速下滑也在预料之中。

  4、黄果树(硬)改版提价时机选择得不善。市场二元档低档烟货源投放收紧,紧缺调控,销量处于不断萎缩中,大量市场消费需求被引导进入三元档次,黄果树(硬)有望在品牌切换的作用下获得发展。黄果树(硬)常在每年11、12月份发布改版提价信息,在2010年双节市场实施,这使得黄果树(硬)错过替代品牌大有作为的11、12月份货源调控期,而使红金龙(硬虹之彩)进一步占领市场。双节市场开始后,市场、零售客户都将注意力集中于中华、利群等高档卷烟,黄果树(硬)的改版提价无法使其成为市场的热点,更难以获得四元档消费者的青睐。

  面对黄果树(硬)改版提价形成的市场压力,笔者认为营销人员应通过以下措施进行化解:

  1、持续加强对黄果树(硬)的品牌培育,做好改版提价的正面宣传,减少负面的影响。推动黄果树(硬)快速经过过渡阶段,实现提价转型。

  2、开展市场黄果树(硬)消费者的提价反馈调查,掌握黄果树(硬)的市场真实需求变化,以及市场消费者的评价。开展卷烟促销,刺激消费,提高知名度,进而吸引市场需求向上转移,尽量避免核心客户群体流失。

  3、明确黄果树(硬)四元档的角色定位,加强在货源紧缺时期的品牌切换,尤其在红梅(软黄)、牡丹(软)货源紧缺时,做好切换引导,鼓励零售客户订购黄果树(硬)。

  4、做好节后的二次宣传与沟通,尤其在外来务工人员回流的2-3月份,加强对黄果树(硬)的品牌推荐,进一步提高上柜率。尤其在外来务工人员密集的城郊工业区区域,消除零售客户的顾虑,推动黄果树(硬)的销量回升。

  

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