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浙江云和市场中低档沪产烟年终捍卫战

2009年12月14日 来源:烟草在线专稿 作者:小溪
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  烟草在线专稿  09年以来,沪产烟的货源调控备受关注,也在浙江云和市场中几度掀起波澜,市场价格行情更是一波三折。经济危机的弥烟未散,卷烟调拨价的调整,毛利率的限定,税率的增加都使沪产烟的走势更富有戏剧化。中华从年初的放量投放,价格倒挂后适量供应,到年中的批发价格调整,价格一路飚升,热度始终不减。中低档沪产烟在前三季度的走势分歧后,步伐趋于统一,并集体捍卫年终市场。

  品牌市场表现

  大前门(软)首次展示低档烟的“替代效应”。低档烟品牌09年以来品牌凋敝,仅剩雄狮(红)、大前门(软)、芙蓉(软红)、红金龙(硬喜)。一旦支柱品牌雄狮(红)货源紧缺,由于大前门(软)自身货源投放的稍紧原则,芙蓉(软红)、红金龙(硬喜)品牌市场接纳度低,吸引转移需求能力低,使得市场消费需求往往不是平行价位的转移替代,更多向三元价位转移。大前门(软)反而在年终市场迸发力量,暂时消退紧缺的状况。11月份大前门(软)销售32.76箱,同比增长220.42%,环比提升72.24%。12月份最后一周的停止供货,使得紧俏烟的货源投放有所提前,也有所积蓄,创造11月份年终爆发的潜在条件。

  牡丹(软)增量供应为年终备货提供保障。09年以来,为了实现提高卷烟销售金额,提升消费结构目标。在保持沪产烟协议总量不变的情况下,工商协同增加对红双喜(硬)的投放量,而相应缩减牡丹(软)的供应量。春节后的牡丹(软)月度供应量始终处于低位,同比下降显著。但年终前为了保障零售客户充分备货,牡丹(软)在货源紧缺调控期走出相反的轨迹,11月份实现销量34.48箱,同比增长19.74%,环比增长35.04%。

  红双喜(硬)稳中有增,达到淡季不淡的效果。红双喜(硬)受营销策略的扶植,成为货源的转入品牌,重点提升紧俏烟品牌,1-11月份销量始终保持稳定的同比增长态势。在货源调控最为剧烈的11、12月份,货源投放策略从分散转变为集中,使得红双喜(硬)在11月份的调控初期实现销量的稳定增长,实现淡季不淡的效果。11月份红双喜(硬)实现销量38.55箱,同比增长29.28%,环比增长32.17%。

  销售策略建议

  面对沪产紧俏烟逆季节因素的表现,笔者认为营销人员、零售客户应做好以下工作:

  做好卷烟货源信息的预告与通报。避免零售客户盲目乐观,备货不及。利用短信平台告知零售客户12月份最后一周不开展卷烟订货,提醒零售客户做好备货。同时,提醒零售客户避免因近期定量的增加而盲目乐观,应根据库存合理安排货源的销售,减少条销售,以包零售为主,延长库存的销售期,渡过货源的紧缺期。

  引导进行卷烟品牌的切换销售。避免出现货源的断档,市场需求的流失。不能被紧俏烟的增量供应迷惑,而应清醒认识到这是12月份货源的提前透支,12月份的货源供应局面将更加严峻。同时必须继续按照12月份货源预安排进行品牌切换的引导,尤其向3-5元省外烟转移。

  

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