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又到立秋,让我们盘点卷烟销售

2009年08月14日 来源:烟草在线专稿 作者:阿木
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  烟草在线专稿  伴随着立秋的到来,标志着一年中过去的时间已超过一半。在过去的这个阶段里,我们经历了金融危机,经历了卷烟税率的调整等重大的事项,心情也随之跌宕起伏。如今在这个平稳的时间里,我们做个销售的大盘点,来看看卷烟销售的运行轨迹。

  一、销售趋势V字型明朗,与经济环境变化基本吻合。整个经济环境,在去年下半年开始走坏,在年后达到最低点,此后又开始复苏。而卷烟销售也基本如此,在下图可以很清晰地看到卷烟销售“扬”——“抑”——“扬”的V字型特征。

  在一至二月份中,由于受到经济环境的影响到最小,再加上有节日因素的存在,市场在在经历了低库存的释放期后,迅速膨胀,销售可以说一直在高点徘徊,总体表现一个“扬”的特征。而三至五月份,区域市场卷烟库存庞大,消费萎缩,销售人气得不到凝聚,“抑”的特征明显显现。此后,经济有所复苏,消费市场有所启动,再加上卷烟税率调整等几个方面因素的综合,卷烟销售又释放能量,“扬”字现象又得到了体现。

  二、五个类别卷烟的市场份额有所变化,低档烟的的销售萎缩三分之一。下图是1至7月份的各类别卷烟销售情况表。

  在2009年1至7月份与2008年的同比卷烟销售数据中,我们看到,一类烟、二类烟、三类烟分别增长2个、2个、3个百分点,而四类烟、五类烟分别下降2个、5个百分点,这足以看到了市场的一些变化。

  1、高档卷烟依然有强劲的增长势头。尽管受到金融危机的影响,办事、交际用烟受到了一定的冲击,但是人们对于高质量生活的追求,致使越来越多的消费者追棒高档烟。可以说,这也是高档烟消费市场能够稳定发展的一个重要基础之一。在一类烟的增长中,利群系列依然是最大的功臣,绝对贡献值超过了1000多大箱,可见,在高档烟的卷烟消费中,品牌的忠诚度表现得更加稳定,社会舆论、时尚表现、领袖推荐在这个阶层表现得最为直接。中华烟经过公司在货源衔接上的努力,供应量明显增加,市场占有率有了一定的提升,这也是一类烟销售增长的一个关键因素。

  2、由二、三类烟构成的卷烟消费市场在近期变化是最为明显的,从增长的5个百分点中也基本上可以看到一些迹象。市场在这个价格层次启动的原因是什么呢?第一、消费环境的变化基本照应了二、三类烟的快速成长。消费一类烟的由于理性消费的回归,需要回到二、三类烟的消费层次,而消费四、五类烟的消费者由于生活水平的提高,需要提升一个档次,也会回到二、三类烟中去。这两种现象的叠加,反而使二、三类烟在各个类别的挤压中获得了优势,实现了增长。第二、新品在二、三类烟的集中投放带动了这个价格层次市场份额的扩大。在今年1至7月份的新品投放中,二、三类的新品卷烟有近十个,这些品牌的登市,使整个市场需求完全被释放和满足,增长也是在情理当中的。

  3、四、五类烟不可避免地出现了销售滑坡,特别是五类烟,销售整整被劈去三分之一。尽管四类烟的市场占有率下降了2个百分点,但由于本身的销售基值庞大,销售绝对值下降的幅度并不大,只有300多箱。在四类烟的价格层次中,品牌相当密集,竞争相当激烈,需求完全被满足,基本上没有再提升的空间,因此,在这个总量基本已经定型的市场中,只要品牌销售有增长的,一定是踩踏在部分品牌销售下滑的基础上。在五类烟,也就是低档烟的销售中,消费人口的流失,消费档次的提升,卷烟品牌的缩减,成了销量持续低迷的三大原因。另外,客户对盈利的追求也促使这个低价位层次越来越成为鸡肋,久而久之,市场就格外的消沉。

  三、省内外烟的销售比重继续变化,白炽化竞争已成后期卷烟品牌销售趋势。在2009年1至7月份的销售中,省外烟的销售比重由去年的54%增长到57%,而省内烟的销售比重由去年的46%继续下滑至43%。可以说,在卷烟销售的过程中,省内烟的销售优势越来越不明显,这主要是由以下几个方面的因素决定的。第一、省外品牌进入区域市场的“门槛”越来越低,导致在竞争中取得了领先。一些省外烟品牌通过规格的扩张来挤压整个品牌的布局,这个“人海战术”已取了明显的效果。像近期投放的新品中,90%以上的品牌和规格都是省外品牌,数量上占优导致市场份额逐渐显现优势。第二、省外品牌在包装和口味上与省内品牌越来越接近,当地的消费者减少了排斥的概率。另外,经济的发展促进了各区域消费者之间的流动,这让不同区域的卷烟品牌有了培育和成长的空间。当然,消费本身也有潜移默化的作用,这可以让各式各样的省外品牌拥有了更多的拓展机会。第三、近期,省内卷烟品牌继续面临着整合的局面,导致一些在区域较为不错的品牌会被移除,这些品牌带来的市场份额被涣散,被其它的一些省外品牌所吞噬。可见,尽管利群、雄师等省内品牌依然强势,但省内烟整体市场占有率持续走低已是不争的事实。

  四、销售价格保持稳定,预期后期卷烟市场将趋于平缓发展。由于受到消费税调整的影响,“卷烟要涨价”的消息在民间悄然传起,尽管当时客户有增加卷烟库存的动向,但是在销售价格上,一样保持不变,没有出现调高零售价格、减少整条销售量等一系列过激行为。近期,随着行业没有调整的迹象产生,一些传言不攻自破,整体社会库存有所回落,销售市场趋于平缓。后期,区域经济会持续复苏,这对卷烟市场的发展来说,是一个利好的消息,毕竟消费力增加了,会拉动整个消费,这对卷烟的销售来说,也带来了更多的机会。

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