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互联网时代的“体验营销”

2009年08月06日 来源:烟草在线专稿 作者:陈丽
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  烟草在线专稿  体验,就是指企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中,商品是有形的,而服务却是无形的,创造出的体验更是令人难忘的。

  在互联网时代的今天,体验营销正在利用网络工具,不断扩大体验营销用户群体和增加互动性。同时,互联网上的体验营销还能够为企业节省大量的成本。如企业通过网络发放优惠券、免费领取试用品、参与产品的个性设计等。在传统模式下的体验营销要设计和制作优惠券、发放传单等都需要大量投入,而且效果不佳。通过网络工具推广体验营销,则可以为企业节省大量的成本,并没有任何地域上的限制。

  接下来,选用两个比较典型的传播案例来分享互联网时代的“体验营销”。

  双喜品牌的体验营销

  2008年7月4日,大陆居民赴台湾游首发团随着海峡两岸周末包机直航一同启动。随后在7月8日,日月同喜,喜传天下——“双喜·世纪婚礼”则应运而生,仅仅数月即吸引了成千上万人参加,并成为直航后首个大型海峡两岸民间文化交流活动。

  2008年12月15日,海峡两岸海运直航、空运直航、直接通邮全面进行启动,宣告了海峡两岸“三通”时代的正式来临。借此东风,1个月后的2009年1月15日,继海峡两岸新人携手北京寻根之旅后,“双喜·世纪婚礼”迎来了活动的最高潮——“30对”海峡两岸双喜新人在日月潭伊达绍举办了原住民特色的集体婚礼。海峡两岸民间文化交流以婚礼这种独特的方式呈现,将个人的终身大事凝结于国家大事之中,个人喜、家庭喜、民族喜,在此融合为一。爱心与喜悦在宝岛的天空化作无数“喜”做的云,在每一个瞬间传递;喜悦分享,更是不止于海峡两岸。

  在这场“双喜·世纪婚礼”,双喜品牌通过网络工具广泛传递喜悦文化,如喜悦博客、喜悦社区、喜悦视频、喜悦互动等,扩大了体验营销用户群体和增加互动性。

  喜悦博客:发掘喜悦、分享喜悦、传递喜悦。人们可以将自已亲身的恋爱体验、参加活动的心得以及浪漫台湾之旅的各个有趣小故事等上传至喜悦博客,与千万网友共同分享喜悦。喜悦博客的开通,人们纷纷在博客上诉说自己的喜悦心情。

  喜悦社区:在“双喜·世纪婚礼论坛”里面,上传你的照片或视频和大家一起分享爱情的点点滴滴;提供给年轻人相遇,相知,相爱的机会;爱人之间互诉衷肠,对父母的感恩情怀也可以在这里表达;并和我们共同分享你的爱情小贴示。除了“双喜·世纪婚礼论坛”以外,喜悦社区还专门设立了四大专题版块,分别为“回家分享喜悦专题版块”,让你和家人的温馨与快乐带给更多的人分享,传递更多的喜悦;“双喜老友聚活动专题版块”,让喜悦继续,追忆当年情,叙叙今日情;“生活交流专题版块”,喜悦缘于用心生活,用心生活把平凡事变得不平凡;“育儿专题版块”,上一秒是女儿、儿子,下一秒是母亲、父亲,简单的文字却包含着人生最激动的心情和时刻,育儿专题,迎接新生命的喜悦,在此盛放。

  喜悦视频:“双喜·世纪婚礼”的新人们不仅可以上传自己的照片,更可以上传自己的甜蜜视频。我们要去台湾结婚啦!每一个甜蜜视频都记录着新人们的喜悦心情,每一个甜蜜视频都记录着新人们的浪漫温馨。每一个甜蜜视频在互联网渠道传播时,都引发了千万网友的强烈互动,他们更自发传播着每一个甜蜜视频。

  喜悦互动:喜悦分享下载、个性婚纱照片等众多在线小游戏,再加上活动代言人郭品超、许慧欣等明星的助阵,让活动在传播过程中迎来了一个又一个小高潮。

  互联网上的体验营销不仅需要让消费者与品牌进行有效互动,而且还要让更多的人参与到体验营销中,产生更大的传播效应。在这场“双喜·世纪婚礼”的评选,就充分利用了互联网平台的“互动评选”和“互动交流”的方式。评选方式类似于“超级女生”的“网友投票+专业评委”共同组成,这不仅充分调动了千万网友参与评选的积极性,同时在评选期间,让新人为自己拉票,新人发动了亲友投票,而这种一传十、十传百的“病毒式”传播取得了巨大的传播效应;此外,又有专业评委的参与更让评选方式保持着一定的权威性和公正性。“互动交流”让新人还可以通过线上交流和线下活动,加深彼此之间的认识和了解,体验互动的乐趣。

  从1906年创牌到2009年,双喜品牌已经走过了103个关键年头。而自从广东中烟成立以来,双喜品牌更从2003年的40万箱跃增到2008年的147万箱规模。在短短几年时间里,双喜品牌销量增长了近4倍,并强势迈入了超百万箱大品牌。与此同时,2009年,广东中烟更是明确了双喜品牌的未来发展目标,双喜品牌不仅要成为全国强势品牌,而且还要逐步发展成为国际性品牌,到2013年,双喜品牌产销量要达到300万大箱,并形成以二类烟以上为领军和主导的规格梯次。

  立顿新品的体验营销

  立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家,又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年以来,立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。

  2009年,立顿在中国推出了一款立雅减肥茶。这是一款具有减肥保健功能的产品,它在优质绿茶基础上,萃取浓缩儿茶素精华,其独特的配方,富含高浓度儿茶素。然而,这款立雅减肥茶的上市却必须面对各种减肥类药物、食品、饮料的激烈竞争。即使在茶饮料中,它也必须面对康尔寿、大印象、碧生源、御生堂等众多品牌,其中,有的销售多年,有的进行大面积广告攻势。不仅如此,这款立雅减肥茶还必须面对已经被大量广告刺激得麻木甚至不信任的消费者。经过精心的策划和安排,最终,这款立雅减肥茶选择了在互联网上的体验营销方式切入这一市场。

  立雅减肥茶初期的阐述阶段,进行了大量的消费者教育工作,特别是针对互联网上最有影响力的人群即“意见领袖”,重点阐述和沟通儿茶素瘦身知识,调动互联网社区中的意见领袖们关心和讨论关于健康减肥的话题。通过儿茶素瘦身秘密的讲述、FAQ瘦身问答、专家健康瘦身指导等多种多样的方式为立雅减肥茶进行了大量的前期铺垫和互动沟通,并针对性地提出了利益点和需求——“我要减肥我怕有小肚腩”,甚至提出了相反的观点——“我不减肥我有小肚腩”。而在此基础上,消费者获得免费8周的立雅减肥茶体验活动就变得简单、直接而更有效用。

  值得一提的是:立雅减肥茶在消费者体验阶段的积极介入,通过鼓励最有影响力的意见领袖通过8周的试用,让他们直接体验产品利益点,并鼓励持续尝试,帮助每一位申领者更好地养成健康瘦身习惯。在试用期间,立顿每日会用短信方式提醒并分享瘦身建议和心得,更设计了短信互动环节,参加短信互动还有意外的惊喜。

  同时,立雅减肥茶为了能够在消费者体验阶段的积极介入,还特别研发了“立雅减肥小帮手”,这是一个简单的桌面软件,它包括了“身型指数、定时提醒、营养专家”等一系列小功能,时刻提醒着每一位体验者,要瘦身、要正确的瘦身、要用立雅减肥茶瘦身。“立雅减肥小帮手”其中的一项功能就是“我要写日志”,而消费者所写的每一篇产品体验都会成为打动下一位消费者的素材。此外,在传播方面立雅减肥茶也是安排得十分得当,并通过体验者的二次主动传播,将其良好的减肥体验介绍给身边的人。体验者既可以分享日志,也可以对身边的朋友发出邀请,被邀请人在成功注册并邀请10位朋友来注册后,也将免费获得立雅减肥茶8周试用装;8周试用装分为4次领取,首次领取2周试用装后,可以在指定的网站上和朋友分享瘦身日志,并通过短信互动的方式获得剩余的6周试用装。

  总之,在互联网时代的今天,体验营销正在发挥着越来越大的传播效用,这不得不引起企业的重视。而企业如果善于运用互联网上的体验营销,定将能够取得消费者的认可,掳获消费者的心,赢得消费者的忠诚度,并最终为企业带来较大收益。

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