本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

您的位置:  首页 > 管理营销 > 市场营销 > 正文

企业创新,不可“越界”

2009年06月24日 来源:烟草在线专稿 作者:陈丽
A+ A

  烟草在线专稿  创新,是企业竞争力的关键,这没有错!创新能够让企业在消费者眼里变得与众不同,为消费者创造价值,为股东创造高额利润。反之,不创新,则意味着企业停滞和缺乏增长,因为消费者被更有激情,拥有更多创新产品的竞争对手抢走了。

  但是,创新绝不意味着可以“盲目”,绝不意味着可以“越界”。“盲目”的创新给企业带来的不一定是高额利润,反而有可能成为企业发展中的“陷阱”。创新不可“越界”,越多越多的事实正在告诉我们,创新应当有度,创新应当规避风险。创新不可“越界”,创新应当遵循“投入产出效应、风险评估效应以及道德制约效应”。只有这样的创新,才能够真正为消费者创造价值,为股东创造高额利润。

  1、投入产出效应

  创新不是“赌博”,创新要有强烈的战略意识,要遵循投入产出效应,要事先衡量企业的投入能不能够产生应有的效应,而不是盲目的压注下赌。只有抓准方向符合时代发展潮流的创新才是真正的创新,而方向不对违背时代发展潮流的创新有可能就是“赌博”。一旦赌输了,对企业的伤害将是致命的,将导致企业损失惨重。

  2008年,对于市场来说是“高清”年。高清投影机作为渐为流行的大屏幕显示设备,高清逐渐走进了社会的各个角落。然而,就在这个时候,经过了多番激烈的市场较量,随着以索尼公司为首的蓝光阵营的节节取胜,作为高清信号播放机设备HD DVD生产厂家之一,东芝公司宣布正式退出HD DVD市场,业界为之震惊。

  据了解,东芝公司为取得新一代DVD标准主导权,不惜花费重金,进行创新投入;并在面对以索尼公司为首的蓝光阵营借PS3“特洛伊木马”的步步进迫时,2007年下半年,彻底陷入了被动HD DVD阵营的东芝公司退无可退,祭出了价格反击计划背水一战。然而,价格战无功而返,并宣判了HD DVD阵营也彻底在这场DVD标准长跑中出局,蓝光阵营基本已是不战而胜。而在日本市场,蓝光DVD销量早已占到了95%。HD DVD业务给东芝公司造成了数百亿日元的经济损失,在HD DVD阵营屡遭重创,合作伙伴纷纷倒戈后,东芝公司这家消费电子巨头已是独力难支。

  最终,东芝公司宣布,经过对其HD DVD整体战略的透彻分析,决定不再继续研发、生产以及销售HD DVD播放机和刻录机。花费重金的创新投入,最终换来的结果却是不得不忍痛退出HD DVD市场。东芝公司的损失可谓“惨重”,这种对赌式的创新,一旦真的赌输了,对企业的伤害将是致命的,将导致企业损失惨重。

  东芝公司的案例不得不引起我们的警示,只有抓准方向符合时代发展潮流的创新才是真正的创新,而方向不对违背时代发展潮流的创新有可能就是“赌博”。对于大多数中小企业来说,这种“赌博”是输不起的,因此,创新切记遵循投入产出效应,一定要事先衡量企业的投入能不能够产生应有的效应,而不是盲目“赌博”。

  2、风险评估效应

  创新应当进行慎重的风险评估,从创新构想到调研、研发、测试、生产、市场销售的整个过程中,均有可能存在不同程度的技术、生产、市场、管理、资金和环境等风险,创新很可能会因为这些风险而终止、失败或者达不到预期的经济收益。企业应当对这些可能存在的风险要素进行事前、事中分析,回避和防范风险的发生。

  雷曼兄弟公司有着158年历史,位列美国五大投行之一,是一家国际性的投资银行,总部设在美国纽约。雷曼兄弟公司成立迄今,历经了美国内战、两次世界大战、经济大萧条、“9·11”袭击和一次收购,一直屹立不倒。1994 年,雷曼兄弟公司通过IPO在纽约交易所挂牌,正式成为一家公众公司。2000年,正值雷曼兄弟公司成立150周年之际,其股价首次突破100美元,并进入了标普100指数成份股。2005年,雷曼兄弟公司管理的资产规模达到1750亿美元,标准普尔将其债权评级由A提升为A+;同年,雷曼兄弟公司被Euromoney评为年度的最佳投资银行。

  雷曼兄弟公司曾在住房抵押贷款证券化业务上独占鳌头,这项金融创新产品曾经带给了雷曼兄弟公司的辉煌时刻,整个雷曼兄弟公司都沉浸在高杠杆率带来的财富盛宴的欢欣之中,而忘却了金融创新产品其实是一把“双刃剑”,市场泡沫终究还是会破灭的。最终,雷曼兄弟公司恰恰败在了这个金融创新产品所引发的次贷危机上。2008年9月9 日,雷曼兄弟公司股票开始狂跌不止,一周内股价暴跌77%,公司市值也从112亿美元大幅缩水至25亿美元,直至最后的倒闭破产。

  雷曼兄弟公司的案例带给我们的警示,未经慎重风险评估的创新有可能是一把“双刃剑”,在短暂繁华的背后隐藏着巨大的危机。企业不能过于盲目的信仰创新,特别是未经慎重风险评估的创新,虽说这样的创新一定会带来更多的利润,但其也会带来更多的危机。其实,不光是雷曼兄弟公司,这次全球金融危机所带来的教训是惨重的,是值得大多数企业必须引以为界的,盲目创新的背后隐藏着致命杀机。

  3、道德制约效应

  创新与道德,看似两个不相关的事情,也许有人会觉得创新与道德无关,其实不然。虽说并非所有创新都会涉及到道德问题,但这同样也并不意味着所有的创新都可以将道德视如无物。创新需要遵循道德制约效应,某种创新可能不涉及违法问题,但它如果与社会最基本的价值观相抵触,那么它也是有风险的,这也不容小视。

  不欺谓诚,言而有信。诚信者,以诚取信也。然而,干细胞瘦身、金丝美容、奥美定、波丽宝丰胸、高露洁虚假广告、SK-II金属门事件等等,创新与道德出现了脱节。

  SK-II金属门事件在当时受到了人们的极大关注,它与人们的价值观相抵触。本来,SK-II金属门事件不应当愈演愈烈,因为品牌教父——宝洁公司有足够的实力与能力表现自己的道德诚信。然而,SK-II并没有这样做。从“最初的拒不承认国家质检部门结论”;到“出台显失公平的四项霸王退款协议”;直到“突然宣布退出中国大陆市场”。宝洁公司充分体现出一个跨国日化巨头特有的霸气,却没有体现出一个企业公民需应尽的诚意与责任,它更是与普罗大众的价值观相抵触。

  尽管宝洁公司凭借着超强的公关能力,让SK-II不久后就重新在中国上市。看似宝洁公司笑到了最后,实际上,整个事件的最大受害者不是消费者,而是SK-II品牌本身。因为失信在“愚弄”消费者的同时,更“愚弄”着SK-II通过多年苦心经营建立起来的品牌形象,市场可以在短时期内恢复,品牌内在的美誉度、忠诚度以及公信力却要为道德失信付出长久的代价,甚至这种品牌创伤很难完全弥补。

  SK-II金属门事件带给我们的警示,创新关乎道德,创新不能违背人们的道德观。创新需要遵循道德制约效应,创新不能忽悠消费者,更不能与社会最基本的价值观相抵触,不然等到消费者发现了,它所需要付出的代价必将也是极为惨重的。

  创新正面“榜样”

  在烟草行业里,解决“吸烟与健康”的矛盾是行业实现可持续发展的前提条件,而革命性的技术突破将是唯一可供选择的正确途径。早在1999年创立之初,五叶神品牌就提出了要发展中式低害卷烟,这在当时还是全新的概念。此前,国际上通行的减害方法就是以物理手段来降低烟草焦油含量和其它一些诸如增加盘纸透气性、加长滤嘴以及滤嘴打孔等技术手段。然而,这些方法已经趋于技术发展的尽端,继续沿用已经无法实现有效减害的效果。世界烟草科技界因而提出了要在既往的技术基础上实现针对性减害的目标,并将此视为烟草减害科技的第四次革命。

  而五叶神品牌顺应了这一变化,并联合了国家局郑州烟草研究院、中国军事医学科学院等国内权威科研机构,努力开展技术创新,并率先应用具有鲜明中国特色的卷烟生物减害技术。而以五叶神品牌应用的生物减害技术等为主体的“降低卷烟烟气中有害成分技术研究”项目,更是在2003年11月荣获了国家烟草专卖局科技进步特等奖,并于2005年1月还荣获了国务院颁发的国家科技进步奖。五叶神品牌首倡“理性控烟,反对烟害”,并提出了“要做世界上最好的低害品牌”。

  如今,创新成为了五叶神品牌的核心竞争力,创新,让五叶神品牌引领中式低害卷烟潮流。五叶神品牌已经覆盖了全国120个城市、累计销量达到了110万大箱,累计纳税达到了175亿元,五叶神品牌已经成为了中国卷烟市场的高端主流品牌之一。

  最后,创新能够为企业创造高额利润,这没有错!但关键是,创新不可“盲目”,创新不可“越界”,创新应当遵循“投入产出效应、风险评估效应以及道德制约效应”。只有这样的创新,才是对企业有利的创新,才能够真正为企业创造高额利润。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。