本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

您的位置:  首页 > 管理营销 > 市场营销 > 正文

卷烟是否也该发放“消费券”?

2009年05月21日 来源:烟草在线专稿 作者:岳满楼
A+ A

  烟草在线专稿  从历史的角度分析,在经历了时代的变迁,岁月的更迭,以及各种人类面对的危机面前,烟草行业似乎总是受影响程度较低的产业之一。尤其是国内烟草行业专卖体制的保护下,各种经济冲击或者是国际烟草巨头的渗透,就目前来讲尚未对我国的烟草业构成严重的威胁。但是,这并不能说明中国的烟草行业永远都是如此优越地享受着各类利好消息,诸多内外因素随着更深层面的社会经济变化将发生着种种“进化”,甚至开始产生直接的影响,对烟草产业构成威胁。

  就像国际上的愈演愈烈的金融风暴一样,中国国内的经济环境已经感受到其强大的破坏力。为稳定和提升国内消费水平,从扩大内需的角度调整国内经济状况,各地政府大力开展发放消费券鼓励人们消费,刺激地方经济增长的行为,取得了一定的成效。那么烟草行业是否应该效仿呢?笔者讲讲自己的看法。

  短期运作,刺激长期消费

  虽然,消费券发放措施是应急性的,短暂性的,但是特殊时期,这种临时政策和方法对拉动内需起到了催化剂的作用,一连串连锁性的经济增长由此衍生出来。比如,旅游的消费券发放就是低成本而高收益的,除却旅游景区的收益外,期待连带的消费产业势必受其影响,在短期内聚合强劲的消费力。

  卷烟产品本身就是快速消费品,有着短平快的特征,购买者的范围也十分广泛,几乎不受地域差别的影响,大都对中式卷烟有着忠实的消费习性。虽然,受到经济环境的影响,但是作为日常喜好,香烟依然是烟民不忍割舍的重要消费对象。所以,烟草行业发放“消费券”,是有着其市场群体的。同时,烟草行业刚刚过了一季度“开门红”的热潮,时下正面临卷烟消费的淡季,如果有一套良好的卷烟促销体系,并且结合各地消费刺激的措施,有的放矢,势必对今后一段时期的烟草经济稳定乃至增长有着良性的促进作用。

  一般的卷烟促销行为,大多将目光投向零售户,实际没有真正渗入广大消费层面,消费者没有参与和感受卷烟促销活动。但是,面对当前卷烟社会库存的压力,已经产生了过多供销矛盾,零售户销售卷烟的前提势必建立在利润的基础之上。而利润的源泉则来自消费者的购买力。因此,促销对象的改变才是卷烟促销行为的全新战略。

  “消费券”的发放模式或许能够从根源上直接解决烟草公司与卷烟零售群体之间的矛盾。并且,结合国家局提出的禁止工业企业对终端搞促销行为的政策,由烟草商业公司结合实际,一方面从工商协同的角度出发,积极针对工业企业卷烟品牌的特征开展市场调查及分析活动,将品牌培育工作做到实处,而不是简单地强调一个品牌是否好卖,简单地将品牌引入和退出市场,应采取最大能力的培育力度培养和维护每一个引入本地市场的品牌,将一系列配套的营销措施用尽用全,最终得到判断卷烟品牌是否适应市场的结果;另一方面,直接发起对卷烟消费者的促销行为,制定相关策略和实施办法,统一零售终端网络的一致行为,从而达到迅速消化社会库存的目的。让卷烟产品不再滞留在终端的层级,而是让利给社会,让利给消费者。但前提是,保证市场秩序的稳定,保持对零售终端卷烟价格的严格控制,所有行为都必须由烟草公司发出“指令”并采取执行期间的监管和指导。

  这样,卷烟价格乃至品牌价值不受影响的情况下,零售终端的利润也会直线上扬,同时,由于“发放卷烟消费券”操作的重要环节完全不由零售终端直接接触,也避免了零售户之间的恶性竞争,卷烟市场经营秩序得以稳定。

  高端市场,应作适当调整

  结合烟草行业近年来在改革方面大刀阔斧的动作,诸多卷烟制造企业已经开始调整战略,特别是针对品牌发展的规划上,开始从“发展规模型品牌”急速转变为“向效益品牌要未来”的方向贴近。于是,在2008年高档烟市场的火爆风潮过后,2009年,国内烟草工业企业在推进高档卷烟的步伐依然“铿锵”。但是受到国内外经济的严重影响,各类高消费的产业及产品已经受到一定的打击,比如烟草产业的近亲——白酒产业。国内高端白酒市场近期受到严重影响,茅、五、剑,三大高端白酒品牌为首的高端白酒市场的销售压力较大,价格也在走低,这成了酒类饮料行业面临的共同问题。作为应对措施,众多白酒企业重心滑向中低档市场。

  国内高端卷烟市场也面临着同样的销售问题,卷烟结构提升后的市场是否能够接受如此众多的高端产品值得慎重考虑。但是,问题已经来了,就要积极应对。在推出高端卷烟的策略上,诸多烟草企业不谋而合,多半采取制造“紧俏热销”的营销手段,以产生“洛阳纸贵”的效果。但是,面对紧张的社会消费环境,此类方式势必不会产生良好的效果,相反更加削弱了消费者的购买力。

  针对高端卷烟,尤其是新品高端产品,类似“消费券”的发放行为应该是值得效仿的。高端卷烟也要搞促销,卖出去产品才是硬道理。有人可能对卷烟产品的促销行为持保留态度,认为对卷烟价格或者品牌价值会产生不良影响。但是,想象一下,宝马、奔驰等名牌汽车动辄几万、十几万的降价促销也没有对其品牌和市场造成损失,相反还为其赢得了更多的消费群体和长久的期盼。当然,烟草行业发放消费券并不是打折促销,不是随意的降低卷烟价格,而是一种鼓励消费、刺激购买力的策略。

  发放“消费券”的方式可以有很多种,各地政府一般的做法是为本区域市民发放范围内的各类市场消费券,在商品价格不改变的情况下,商品的购买成本,由政府和市民共同承担。面对全国的消费者,则多半是采取针对相关领域的消费券发放策略,比如旅游业等地区性特色浓厚且连锁性较强的领域。针对烟草产业,尤其是高端卷烟领域的“消费券”值得考虑其发放的可行性。而“买单者”的角色则需要烟草企业仔细斟酌,以及对政府、单位、企业的针对性合作策略。

  所以,高端卷烟产品与其茫然地面对莫测的市场环境,不如主动出击在做好各类营销投入的同时,真正面对市场作出自己的改变。

  维护消费者利益,从现在开始

  其实,维护消费者的利益就是维护企业自身的利益,也为品牌的发展赢得巨大的成长空间。国家烟草专卖局局长姜成康在今年3月份全国局长、经理工作会议上提出“保牌、稳价、规范、增效”的八字方针,直接针对当前烟草行业面对的严峻形势。其中,“保牌、稳价”更是与卷烟消费市场紧密相关。姜成康局长提出:“卷烟市场能否保持稳定,关键在于价格稳定。保持卷烟价格稳定,不仅关系到品牌的信誉,而且直接关系到零售客户的正当利益和经营信心。因此要把价格变化作为调控市场的第一信号。”

  我们应该意识到,卷烟价格的稳定,并不是盲目地保持高价或者低价,“稳定”二字是建立在社会进步发展的基础之上的,是动态的稳定,是相对市场变化的稳定。烟草行业“消费券”并不是从价格上进行直接的改变,而是作为一种手段促进并刺激消费市场的迅速形成,并保持对产品及品牌的价值维护,从而达到相应时期的良性循环作用。

  追根溯源,中国烟草行业的使命和价值观是“国家利益至上,消费者利益至上”。面对卷烟消费的紧张局面,中国烟草行业应对的办法不但要从行业内部的“规范、增效”做起,更应该从市场的角度,认真分析并采取相应的行动。“消费券”本身只是一个符号,代替不了卷烟产品及品牌自身的价值,但是消费券这个符号能够代表烟草行业的真诚面对消费者态度和面对消费市场的力度。所以,维护消费者的利益就要从产品和品牌的角度开始,让利于零售终端,让利于消费者,才可能赢得稳定而充满前景的市场。在国内众多企业大力开展全国性品牌的培养阶段,适时地采取战略调整,积极开展更直接的营销策略才能获取各方的满意。

  “卷烟消费券”的发放与否,也许只是中国卷烟市场运行过程中的一个简单的环节,但是从其背后能够看到中国烟草行业所需面临的各类挑战和机遇。以往烟草行业靠着专卖体制的保护,完全占据着卖方市场的地位,但是随着烟草行业更加市场化的改革动作,随着社会经济发展的不断变化,买方市场的作用愈加明显,既然强调要“维护国家利益,维护消费者利益”,那么,就从现在开始吧!

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。