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区域行卷烟市场调研分析(四)

低档烟市场调研报告
2009年05月05日 来源:烟草在线专稿 作者:陈兵来
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  烟草在线专稿  由于宏观经济发生较大变化,区域经济增速明显放缓,货币政策紧缩导致中小企业生存困境导致“关、停”企业增多,区域以整治“三合一”企业行动,导致“搬迁、转产”企业增多,两大外部环境因素导致低档烟消费群体流失较为明显。受美次贷危机及全球性经济减速、国家货币从紧政策等因素影响,区域经济运行在物价、工业生产、出口、投资、消费、人均现金收入和可支配收入等方面都发生变化,导致人口流动、重大工程、固定资产投资等都发生变化,对卷烟消费需求结构、特别是低档烟消费群体变化产生了一定的影响,在对区域低档烟销售情况进行调查、统计、分析的基础上;本文对低档烟卷烟消费群体、影响消费趋势变化因素、低档烟卷烟市场容量以及低档烟品牌需求结构变化等方面对区域低档烟销售情及需求趋势进行调研分析。

  第一部分:区域低档烟市场调查情况分析

  为了了解低档烟消费群体的现状及市场供需情况,区域客户经理在全市范围内选取不同年龄段消费者,不同类别、不同经营业态零售客户进行抽样调查,并对客户经理自身进行普查,根据这次调查结果显示低档烟市场需求主要呈现以下几点变化:

  (一)、卷烟消费群体变化:①消费群体存在流失现象。在对客户经理的调查中显示,92.11%的客户经理认为片区内消费群体存在流失现象。其中94.74%客户经理认为零售客户附近厂房搬迁是造成消费群体流失的主要原因,76.32%客户经理认为消费群体流失的原因是外来务工人员数量减少所引起,仅13.16%的客户经理认为零售客户附近本地居民的迁移造成了消费群体的流失。

  ② 卷烟购买消费者数量稍有变化。在对零售客户的调查中显示,18.08%的零售客户反映到店里购买卷烟的消费者明显增加,而27.43%的零售客户反映到店里购买卷烟的消费者明显减少,认为消费群体变化不大的零售客户则占了54.49%。

  (二)、销售结构变化:①零售客户卷烟销售平均价格总体稍有上升。零售客户的调查中显示,64.09%的零售客户认为区域平均销售价格变化不大,而28.68%的零售客户认为以后的平均销售价格有提升的趋势,仅7.23%的零售客户认为平均价格存在下降。具体来看,价格从P<3提升至3≤P<5和价格从3≤P<5提升至5≤P<7两个幅度最为明显。② 2007年—2008年一季度各价位卷烟消费对比。消费者调查中显示,07、08年消费卷烟价位主要集中在10≤P<12、12≤P<20以及20≤P<30三个档次,但P<3、3≤P<5两价位卷烟消费08年较07年有明显减少,5≤P<7、7≤P<10以及10≤P<12三价位卷烟消费有所增加。

  (三)低档烟消费变化:区域完成低档卷烟销量4236.9箱,同比去年下降11.92%,下降幅度较大。从调查中我们也明显感受到低档烟销售明显受阻的趋势和压力。从本次调查结果显示低档烟消费主要有以下几点变化:

  ①低档卷烟销量减少。客户经理调查中发现,区域 38片区中仅4个片区同比去年有所增长,其余34片区均呈现不同程度负增长现象。对于销量减少的原因,57.89%客户经理归结于消费者收入地变化,52.63%客户经理认为打工者数量的变化引起低档卷烟销量的下降,而42.11%客户经理认为适销对路的品牌少是造成低档卷烟销量下降的主要原因。

  ②零售客户和消费者心目中低档卷烟价格定位偏高。在关于零售客户和消费者心目中低档卷烟价位的调查中,零售客户和消费者分别给予了不同的回答。其中以3-5元/包分别获得大多数零售客户和消费者的认同。零售客户和消费者对低档卷烟价位认识到偏高对低档卷烟销售产生一定障碍。

  从调查情况看,30%以上的消费者认为3元以下为低档烟;有50%以上的消费者认为5元以下为低档烟。随着生活水平的提高,低档烟的概念,低档烟表示的价格也应不断提高。我们认为,5元及以下应定义为低档烟。因为5元以下也只有2 — 5元这样一个很小的范围。在全民收入在提升的同时,我们的低档烟概念也要不断提高,不断修改,以符合生活水平提高,物价上涨的实际。从区域的经济发展水平看,随着生活水平的不断上升,带来消费结构的提升,许多客户认为3元档次的卷烟都应归属于低档烟行列。为了提高低档烟的销量烟草商业企业和工业企业公司联合对3元档次卷烟的控量,原希望消费者消费向2.5元档次的卷烟发展,却得不到客户认可,一些客户则购买3.5元的牡丹或4元档的哈德门。从低档烟消费群体转移的趋势分析,低档烟消费群体转移正呈向“更高层次、多梯次化”转移的方向。

  第二部分:区域低档烟销售情况分析

  调查期间区域卷烟销量30831箱,比去年同期27536箱增长12%,完成低档烟4236.9箱,比去年同期4836.8下降12%,完成年度计划指标9200的46%。以下是2008年上半年与2007年上半年,低档卷烟销售表:

  (图示:区域低档烟动销情况)

  从上表可以看出,在8种低档卷烟品牌中,2元档的芙蓉(黄)、黄果树(特醇)、红兰州与同期相比都有较大幅度的下降,调查期间芙蓉黄销售211.51箱,同比去年452.8箱下降53.29%;黄果树销售179.7箱,同比去年同期520.83箱下降65.5%、红兰州销售1039.11箱,同比去年同期1101.22箱,下降5.64%;2.5元档的低档烟软红梅、软红山茶销量略有增长。从数据对比中我们发现一个趋势:2元档的低档烟正呈逐步蒌缩的趋势、而2.5元档的低档烟又因为品牌集中度高、货源投放比例低而成为制约销量增长的瓶颈。从去年同期低档烟15个规格集中到目前8个低档烟规格,品牌集中度的提高并没有相应地带来低档烟销售的规模效应,从去年 “多品牌、多规格”的低档烟竞争格局下大部分单品牌的销量却比今年少品牌竞争格局下的单品牌销量要大这一事实,从侧面佐证了今年低档烟销售形式面临的严峻压力。

  分析调查期间低档烟销售持续低迷的原因,除受宏观政策环境及我市经济发展趋势等外部环境影响因素外,主要还存在以下几点问题和矛盾:

  (一)、低档烟货源供需矛盾问题。用经营户的一句话来概括就是“好卖的烟没有,不好卖的烟很多”。如:低档烟中的红雄狮、红梅顺等品牌,其有扎实的市场基础,稳定的消费群体,同时随着消费需求的变化,卷烟消费市场对这几个品牌的需求量正逐步增加。但受生产指标的影响,货源供应出现供不应求的现象,从而引起供需矛盾。

  由于货源紧张,其分配问题成为成为缓解卷烟供需的难点。部分客户经理在调查中提到,对待货源紧俏的品牌,在分配上尤其要注意公正、公平。现实行的按客户类别供应货源并不能完全解决紧俏货源分配的公正公平问题,不少零售客户对此提出质疑。

  (二)、低档烟卷烟销售格局发生变化。随着经济的发展,消费者消费水平的提高,消费能力的提升,使得低档卷烟正慢慢的萎缩。目前只能靠兰州(红)、雄狮(红)、大前门(软)、“老”品牌在维持低档卷烟总的销售目标。低档卷烟结构存在“层次失衡、供大于求”的问题。针对低档卷烟问题,不少客户经理同时提出了2元档品牌过多,而2.5元档次品牌过少,脱离了区域市场低档烟需求的实际。卷烟工业企业在重组之后出现的一个明显举措就是整合品牌、提升结构,通过减少低档烟产量来增加中、高档烟产能,从而导致低档烟货源紧张,尤其是适销对路的低档烟货源更难组织。目前区域市场的五大低档烟品牌,都是以2元档的低档烟为主,但随着区域经济水平和消费变化等趋势影响,2元档的低档烟需求呈下降趋势,而2.5元档的低档烟品牌较少,货源供应量也无法有效的给予保证,低档烟的品牌结构与区域市场的消费趋势产生了一定的矛盾,这对08年的低档烟销售产生了新的压力。

  (三)消费群体流动性大,需求日趋复杂。区域流动人口多且复杂,消费者对卷烟的需求,往往会带有各自的地方习惯和爱好,所以对卷烟品牌和规格的需求是多方面的,造成市场需求不稳定,经营户对卷烟的库存很难把握住。区域外贸经济比较发达,国际国内经销商往来不断,人流量也较集中。由于区域流动人口的复杂性,而卷烟消费本身带有一定的消费习惯和地方特色,因此,消费者对卷烟品牌和规格的需求是多方面的。另外,不少零售客户反映由于区域重点工程相继开工或完工、旧城改造开始或结束、专业街搬入或迁出、市场迁入或迁出等导致消费群体的增加或减少,各区域零售客户面临的消费者流动性较大。同时,由于专卖卷烟零售许可证中对于合理布局的适当放宽,且无证经营户的存在,导致区域内卷烟零售店多,客户反映竞争激烈,一旦重点工程完工、旧城改造结束等,顿时失去部分消费群体,卷烟销售无法达到预期水平。

  第三部分:区域低档烟销售面临问题及建议

  一、存在的问题和矛盾

  从区域经济运行态势及低档烟销售情况分析,我们认为在国家、行业及我市经济运行态势这一“大环境”下,区域后续仍将不可避免的面临着,主要经济指标增速比减缓,特别是工业生产增速和出口增速两项指标的明显回落,显示区域经济运行仍将在本轮经济周期的调整阶段。调查期间区域卷烟销售仍将面临企业用工减少、外来务工人员减少等导致的消费群体流失现象,经济学上的“蝴蝶效应”将会持续对我市经济发展带来负面影响。综合分析区域下半年经济运行态势及消费需求变化、货源供需情况,区域低档烟销售将面临以下制约因素:一是大规模的企业萎缩、关闭导致低档烟消费群体的流失;二是劳动者工资的增长和居民收入的增加带动消费能力的提升;三是低档烟适销品牌货源供应不足。综合分析这三大因素形成的具体原因具体主要有以下二点:

  (一)、区域面临的经济环境影响因素

  因素一:企业生产成本上升,而产品提价困难,导致企业缩减产量,企业生产处于不饱和状态。企业生产成本增加,主要体现在三方面。一是国内需求不足、外贸订单下降;导致企业运营成本增加;

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