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卷烟市场现状与发展趋势分析

2009年03月25日 来源:烟草在线专稿 作者:长泰县局 陈育南
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  烟草在线专稿  市场,就其定义而言,分为广义市场和狭义市场。广义市场是指商品流通所形成的产供消关系以及由此形成的循环行动;狭义市场就是销售商品行为发生的聚集地。下面分析的是广义上的市场行为。

  卷烟市场作为市场经体制下的一个子市场,有其特殊的背景和地位。《烟草专卖法》第三条规定:“国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理,并实行烟草专卖许可证制度。”《烟草专卖法实施条例》第二条则对“烟草专卖”作出了具体阐释:“烟草专卖是指国家对烟草专卖品的生产、销售和进出口业务实行垄断经营、统一管理的制度。”据此而言,卷烟市场是国家对其产供环节实行垄断经营,而对其消费环节则实行自由市场行为,是一种产供垄断经营自由消费的市场形体,这也就决定了卷烟市场的特殊性。

  一、卷烟市场的层次分类

  1、宏观市场:国家的烟草政策、国际控烟框架协议、国际间的烟草市场合作与竞争、国内烟草市场一体化形势等都构成了卷烟宏观市场的基本框架,而且起了不可抗拒的作用;

  2、中观市场:卷烟生产企业的年生产计划、卷烟商业企业的年销售计划和市场营销策略等构成了卷烟中观市场,并对卷烟市场的产供行为直接起作用;

  3、微观市场:人均国民收入、人均可支配资金、消费习惯、零售点的分布、明码标价的落实、卷烟市场净化等因素构成了卷烟微观市场,并决定了卷烟市场的整体运作模式和发展趋势。

  二、影响卷烟市场行为的几个重要因素

  1、国家政策。法律赋予烟草专卖局的行政执法权和烟草生产企业的生产权及烟草商业企业的经营权直接影响了全国卷烟市场的整体发展形势,对维护卷烟市场经营秩序和建立卷烟销售网络及市场占有起了宏观调控的作用;

  2、卷烟自身的质量及品牌影响力。卷烟作为一种特殊吸食商品,其本身质量好坏、品牌影响力大小、价格高低直接影响本品牌的消费群体大小;

  3、人均可支配资金及消费习惯。人均可支配资金直接影响消费卷烟的档次,决定了卷烟销售结构;消费习惯则直接影响卷烟销售品牌,间接影响卷烟营销策略;

  4、卷烟销售网络及烟草行业作为。卷烟销售网络的涉及面及涉及深度,直接影响卷烟市场占有率和净化程度,凡网络未建立地区必成为“假、非、私”卷烟的泛滥地;而烟草行业的作为则间接影响卷烟销售市场的占有和净化程度,比如专卖管理的到位与否、市场营销面对消费者程度。

  三、辖区卷烟市场现状分析

  福建长泰县作为一个分销商的子公司决定了无法抗拒宏观市场的控制和影响,而只能对本县辖区的卷烟网络、市场管理、零售户行为和消费者习惯进行干预和控制。

  (一)辖区客观环境分析

  1、人口地理

  长泰辖区总面积890.1平方公里,南北距离50公里,东西平均距离40公里,东临厦门、龙海,南接漳州,西靠华安,北毗安溪,素有“七山一水两分地”之说。人口19.5万,外出务工就学经商服役4万余人,外来务工经商服役2万人,实际常住人口17万人,吸烟人口7万余人,天可消费卷烟9万包,折合180件,吸食晒烟烟丝人口1万余人,若转为消费卷烟,每天可增加卷烟消费约30件。

  2、经济消费

  辖区人均收入1000元/月,高低差距3000元,人均可支配资金900元/月,食品消费占用率50%,卷烟消费占用率20%,人均卷烟消费约200元,符合现有卷烟条均价60余元水平。

  3、卷烟市场占有及净化

  辖区卷烟市场占有率140%余,可提高市场占有空间15%-20%,市场净化率96%,可望提高市场净化水平2%,日卷烟销售140件,提高市场占有水平5%,最高理论市场占有率160%。

  4、零售点经营

  卷烟流通在零售点所有商品流通中处以最快水平,占用资金占整体的1/3,流通速度却占到整体流通速度的2/3,即资金回笼速度快,零售户有利可图,而且卷烟流通带动其他商品的流通,形成了“一间食杂店不能没有烟卖”的局面,这也正是无证户广泛存在的原因之一。

  (二)辖区人为主观因素分析

  1、消费习惯

  受多年消费习惯养成和市场总体影响,消费习惯多于地产卷烟和云南烟,尤其是玉溪卷烟厂的红梅、红塔山、恭贺新禧影响历史深远。

  2、消费类型

  消费习惯类型可分为以下几种:

  固定消费型:即消费同一品牌卷烟概率高于90%,更换品牌主要受供应和来源渠道影响。在辖区卷烟消费群体中占整体的80%。

  相对固定消费型:即消费同一档次卷烟概率较高,主要受卷烟品质影响,更换品牌主要受消费场合影响,主要发生群为中薪阶层,收入相对固定,可支配资金较多。占消费群体总体的约15%。

  随意消费群:即消费随意性较高,档次高低参差不齐,主要发生群体为不吸烟者和吸烟数量不多者,多为因事用烟和随身上携带资金多少而定,一般发生概率不高,约占5%。

  四、卷烟市场发展趋势分析

  卷烟市场发展趋势为:市场空间逐渐缩小、卷烟结构档次逐渐升高、雪茄烟市场和女性用烟市场异军突起以及专卖制度的非垄断化。

  原因分析:

  市场空间逐渐缩小的原因:

  1、国家政策的变化:新的关于“禁止或限制在公共场所和公共交通工具上吸烟”的法律法规即将出台,而随着我国城市化进程的进一步加快,在很大程度上限制了人们的随意吸烟,从而逐渐改变吸烟的习惯,在一定程度上会减少吸烟人数和吸烟的次数;

  2、人们意识上的变化:随着国际控烟框架协议的开展以及“吸烟有害健康”宣传的广泛传播,人们对吸烟和被动吸烟已产成了“吸烟有害健康,被动吸烟危害更大”的意识,自觉不自觉抵制和远离吸烟已越来越多,从而逐渐减少吸烟的人数和次数。据不完全统计,全国吸烟人数25岁以上的比25岁以下的多将近8成。

  3、人口的减少。在未来的20年内,全国逐步走上老龄化的道路。截至目前为止,65岁以上的老人已超过1亿,而我国的养老保障资金目前的缺口已经达到8000亿元。照此类推,20年后,人口将会减少4亿,而很多老人也正是现在的吸烟人群将面临没钱吸烟的局面。

  4、卷烟价格上涨。据经济学统计,工资的增长速度远远低于物价的上涨幅度,而卷烟价格的上涨随着物价的提高和控烟运动的开展将形成上升的趋势,从而造成烟价的高昂促使人们放弃吸烟。从西欧及美国的现实我们可以得到证实。另外,贫富差距的进一步扩大将从不同程度上造成富人云里雾里,而穷人只能望烟兴叹。

  卷烟结构档次逐渐提高的原因分析:

  1、卷烟价格提高及卷烟品质提高的不相对称性。时过5年,同样的钱买不到原来的烟,扣去物价的因素影响外,品质的降低和价格的提高已形成不相对称性。

  2、收入的增加和提前消费的意识形成。整体国民收入呈上升趋势势必造成消费档次的提高,而且原来一辈子辛苦积攒的用于建房结婚的传统被现在的按揭买房和提前消费意识所替代,空前消费的意识在短期内势必造成卷烟消费档次的提高。

  3、攀比心理的泛滥。吸烟档次历来是一个人身份和地位的象征,而这种虚荣心的扩散呈泛滥的趋势,势必影响卷烟消费档次的提高。

  4、“健康”吸烟的意识形成。目前人们普遍存在一种“卷烟价格越高质量越好,危害越小”的意识,只要自己有能力消费,都希望吸好一点的烟,一来享受,二来少受危害。

  雪茄烟和女性吸烟异军突起的原因分析:

  1、雪茄烟是财富的象征,富人的增多势必造成雪茄烟的流通和需求量的增多;

  2、观念的改变和“健康吸烟”意识的形成,势必造成女性用烟的增多,因为女性用烟一般焦油含量较低、设计款式独特且质量颇好,备受吸烟者的青睐。而女性的吸烟群体也正在成上升的趋势当中。

  以上两点势必会造成雪茄烟市场和女性用烟市场的异军突起。

  专卖制度非垄断化的原因分析:

  1、国际发展潮流:日本、韩国的专卖制度取消的现实可以证实,也可以说明专卖制度无法长期存在的非偶然性。

  2、反垄断法的出台:如果反垄断法出台,势必对烟草专卖形成冲击,虽然可能在短期内难以改变烟草专卖制度,但随着形势的发展,很多不可能的事情将变成有可能。

  五、几点看法

  1、烟草专卖执法日渐规范,执法难度日渐增大,因此专卖执法队伍必先提高自己,规范自己,加大内部监管力度,通过内部规范以达到外部规范;其次,专卖管理重心应从打击非法渠道卷烟转到打假打私及许可证管理上来,通过许可证的前期资质审查、过程管理和打击制售假烟、走私烟的服务管理与打击监督相结合的管理手段,促进市场经营的进一步规范。

  2、营销策略及客户经理的职能转变。在年计划销售量总体框架内,选取适合本地区消费的品牌,以消费者需求为导向,综合协调辖区的供货分布,尽可能满足市场需求,这才是营销所要走的路子。客户经理应从服务零售户和向零售户推介品牌转变为收集市场信息、注意卷烟销售动向和加大向消费者宣传推介力度。烟草广告的限制和目前的营销策略造成了卷烟品牌推广的自由性和零售户推介的间接性,未能在消费者形成真正的品牌意识,这对日后的品牌集中化和市场一体化势必造成影响。因此,营销应面对消费者而不是零售户。另外,现有的专卖制度对烟草人来说形不成竞争心理和迫切心理,是烟草事业发展必须突破的瓶颈。

  毋庸置疑,历史唯物主义告诉我们:是历史造就了英雄,而不是英雄改变了历史,我们应顺应形势所趋,在各级领导的正确引导下,朝健康、和谐、平安的大道上大步前进!

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