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浅谈品牌名称的营销价值

2009年03月06日 来源:烟草在线专稿 作者:陈丽
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  烟草在线专稿  前两年,有个朋友去香港旅游,在一家钟表店门口上方,看到了一块广告牌刊登着一款手表的介绍。这款手表的名称是由英文当中的一个女孩子名字Juvena直接翻译过来的,中文名称就叫“遭湾拿”手表。朋友说,只要有点联想力的消费者,大概都不会对这款“遭湾拿”手表感兴趣,“遭湾拿”感觉买了这款手表就好像要遭人抢劫似的,让人联想到不愉快的事情,总是让人在心里觉得挺别扭似的。

  还有,在1992年以前,BMW汽车在当时的国内市场里面并不是叫“宝马”,而是直接翻译成“巴依尔”。但是,“巴依尔”这是一个完全陌生且没有任何代表意义的汉字音义,很多中国人对这个名字感到相当的陌生。后来,BMW汽车把“巴依尔”改成了“宝马”,而这立即受到了中国消费者的广泛关注,销售量也得到了大幅度的提升。改后的“宝马”名字真可谓神来之笔,既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质,又与中国的传统称谓浑然一体,同时发音也与BMW相差不大。如今,“坐奔驰开宝马”已经成为不少人梦想的生活,“宝马”也成为了豪华轿车的代名词之一。

  此外,俗话说得好“不怕生坏命,最怕取坏名”。中国人在为儿女取个好名字,都是寄托了长辈对孩子们的疼爱、祝福之情。同样,放在企业以及品牌名称上,如何让那些如恒河之沙的产品在消费者的心中赢得一个名分,绝对是个大学问。虽然,一个好的品牌名称不能保证其产品在市场上一定就能够取得成功;但是,每一个成功的产品它必定要有一个先决的条件,那就是拥有一个好的“品牌名称”。

  成功的产品一定有个好的品牌名称

  品牌名称就是指品牌中可以用语言来称呼的部分。例如,可口可乐、雪佛莱等,都是美国著名的品牌名称。品牌名称是品牌的重要组成部分和企业的无形资产。在市场营销越来越精细化的今天,每一个环节都对市场营销的最终结果产生重要的影响。而品牌名称更是市场营销工作当中的第一个重要的传播工具,如果不想输在起跑线上,企业就别浪费这个独特的传播资源。

  一个好的品牌名称不仅便于消费者记忆,让消费者产生好的联想,进而对品牌抱以好感,并最终促使消费者的购买行为;同样,一个好的品牌名称还能为企业节省下一笔大的传播费用。反之,一个不好的品牌名称则不仅不便于消费者记忆,还会影响消费者对品牌的好感,进而大大影响了消费者的购买欲望,甚至还会大大浪费掉企业的传播费用。可见,一个好的品牌名称对企业的品牌成功与否起到了至关重要的作用。

  例如,对很多河南人来说,“黄金叶”这个跨越了半个多世纪的品牌,不仅是一种回忆,也是一种荣耀,因为在这个品牌背后,凝结了郑州城市发展的历史和河南卷烟发展历史。而在中原崛起的呼声之中,穿越了黄金岁月的河南中烟“黄金叶”品牌所担负的,不仅仅是一个行业复兴和崛起的梦想,更是河南人的光荣与梦想。那么,“黄金叶”这简简单单的三个字,究竟对于消费者来说意味着什么呢?

  首先,“黄金叶”让消费者直接联想到的就是金灿灿的黄金,而黄金就是代表着尊贵和价值,“金碧辉煌”、“真金不怕火炼”、“书中自有黄金屋”等赞美之词无不表达出黄金在消费者心目中的崇高位置。所以,“黄金叶”这个品牌名称给消费者带来的就是尊贵感和价值感。

  其次,“黄金叶”让消费者联想到成熟,几千年以来黄金均是以“成熟与稳健”而著称,不论是黄金的高品质,还是黄金的高价值,它从来都不曾大起和大落。所以,“黄金叶”这个品牌名称又让消费者联想到了成熟感与稳健感,进而与消费者产生情感共鸣。

  最后,“黄金叶”作为烟草品牌,它的名称可以说是全中国最好的,甚至还可以说是全世界最好的。这是因为“黄金叶”本身就是烟草产品的一个最佳代名词,它不仅仅代表着优质烟草,更是代表着优质卷烟产品,与烟草行业的产品属性有着最为直接的关联性。

  同时,近日国家烟草专卖局局长姜成康在河南考察调研的时候,更是对“黄金叶”品牌的发展寄予了厚望,姜局长表示:当前和今后一个时期,河南中烟要把创名牌、抓技改、重管理、上水平作为主要任务,要突出“黄金叶”品牌培育一个中心,继续打牢帝豪、红旗渠两个品牌的发展基础。要大力扶持和支持“黄金叶”品牌发展,强化技术、原料、市场和政策支撑,视同全国重点骨干品牌将其列入商业销售考核。

  又如,联合利华的LUX是当代最著名的品牌之一,LUX今天之所以在全球风行,除了它大量借助国际影星做广告树立国际形象以外,LUX这个品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用,甚至还可以这样说,初期的LUX能够成功的关键就是依赖于其杰出的品牌名称。

  LUX的前身分别是以Monkey与Sunlight作为品牌名称,Monkey与香皂没有任何联系,显得有点不伦不类;Sunlight虽有所改进,但仍显得落入俗套。因此,无论是Monkey,还是Sunlight,香皂的市场销路一直不好。1900年,联合利华公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称,那就是——“LUX”,立即得到了公司董事会的同意。品牌名称更换之后,香皂产品销量大增,并很快风靡于全球,并成为了驰名世界的名牌。

  LUX是一个近乎完美的品牌名称,它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作,备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先,LUX只有三个字母,易读易记,简洁明了,在所有国家语言中发音一致,易于在全世界范围进行传播。其次,LUX来自古典语言Luxe,具有典雅高贵的涵义,它在拉丁语中是“阳光”之意,用作香皂品牌,令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤,甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。最后,LUX读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys(幸运)和Luxury(精美华贵)。

  好的品牌名称更是成功营销的开始

  很多营销界的人士认为:“真正有价值的是产品本身,以及该产品能够为消费者提供的具体利益。”的确,产品本身很重要,特别是在短期内,品牌确确实实需要一个赖以生存的独特的产品。但是,从长远的角度来看,这种独特的产品会渐渐失去最初的“光环效应”,产品同质化现象越来越严重,而取而代之的则是品牌名称和其与竞争对手的品牌名称上的区别。因此,也有人说,在打造新品牌时,最重要的决策之一就是给品牌取一个好名称。

  那么,究竟什么样的品牌名称才算得上是个好名称呢?其一,符合目标消费市场的命名策略。例如,“太太口服液”,“太太”这个品牌名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此能与目标消费者产生亲和力。其二,符合消费者产品消费感受的命名策略。例如,“可口可乐”作为一种饮料,就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。其三,符合产品功能定位的命名策略。例如,“白加黑”感冒药将感冒药的色彩分为“白”和“黑”两种形式,白天服白片,晚上服黑片。其四,符合产品情感定位的命名策略。例如,“娃哈哈”这个品牌名称,除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象以外,最关键的一点正是“娃哈哈”将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌名称的核心,而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了品牌的形象及价值。如今,“娃哈哈”早就已经成为了中国最著名的饮料品牌之一。此外,一个好的品牌名称还需要符合“识记性,容易传播性,文化可融性”等等这些方面。

  广东中烟“双喜”这个品牌名称不仅简洁精炼,而且富含中国传统的喜文化色彩。“双喜双喜,人人欢喜”,它体现的是一种感性表达,分享的是一种喜悦,传递的是一种文化,它激起了消费者的共鸣和响应,从而让“双喜”品牌深入人心,广为流传。

  贵州中烟“黄果树”这个品牌名称,它所体现出来的是一种“山水意境”的文化魅力。“黄果树”这三个字直接取源于闻名世界的“黄果树大瀑布”,其山其水,是大自然赐给人类的杰作,是山与水交相辉映的集中代表,是山水画卷的集中体现。而人们在观看“黄果树大瀑布”的时候,往往为大自然的鬼斧神工所感叹,为大瀑布的“飞流直下三千尺”所震撼,为大瀑布的山水意境所感动。因此,贵州中烟“黄果树”这个品牌名称给消费者带来的就是一种心境开阔的“山水意境”。

  日本烟草公司旗下“Seven Stars”品牌,它在全球烟草行业里面,甚至还与“555”、“万宝路”等国际名牌齐名,在消费者心中更是享有较高的地位和殊荣。“7”这个阿拉伯数字在日本人的文化生活中是一个吉祥的数字,民间把每年一月七日专称谓七日正月,并在家里布置七福神等吉祥装饰物祷敬诸神以祈福祉。用“Seven Stars”做品牌名称,寓意为“Seven Stars”之福既是生活平安幸福的象征,也是企业和品牌兴旺发达的象征。

  总之,一个好的名称对品牌来说具有相当高的营销价值,企业的品牌要想在市场上获得成功,首先它必须要拥有一个好的名称,正所谓“名正则言顺”,一个好的名称对品牌的成功与否起到了至关重要的作用。

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